主旨：一個荒謬的iPhone App（Ridiculus iPhone App）
寄件者：伊凡・斯皮格爾（Evan Spiegel）

「我開發了一款叫做Picaboo的iPhone App，能夠用最快的速度傳送會消失的圖片。你拍下一張照片，設定最多10秒的時間，然後傳給你的朋友。當他們收到你的Picaboo，他們就要在限定的時間內看完，然後圖片就會永遠不見了。超有趣！（Fun shit）」

當Snap共同創辦人暨執行長伊凡・斯皮格爾在5年前寄給媒體的一封推銷信中，用「荒謬（ridiculus）」來形容Picaboo（Snapchat的前身）這款App時，他大概想不到，5年後Snap會走到上市這條路。

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成立第五年的Snap（Snapchat母公司），今年3月預計籌資30億美元，以代號「SNAP」登上紐約證券交易所，為今年科技公司的上市拉開序曲，上市規模更是近年來美國科技圈第三大，僅次於阿里巴巴的220億與Facebook的180億美元，預計會將Snap的估值，推升到250億美元。

成立僅5年，Snap主力產品Snapchat的日活躍用戶數（DAU）已經達到1.58億人，早已超車社群前輩Twitter的1.36億人，且Snapchat用戶每天開啟18次，平均花費25到30分鐘的時間，黏著度也十分驚人，儼然已是社群世界中閃亮的一顆星。

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成功關鍵一：保有隱私，成千禧世代的最愛

2011年，兩位史丹佛大學學生伊凡・斯皮格爾（Evan Spiegel）與鮑比・墨菲（Bobby Murphy）推出Snapchat時，概念十分簡單：拍（snap）與聊（chat）。

過去，我們對訊息的想像多半是「保存的越久越好」，Snapchat的「閱後即焚」模式卻反其道而行。在闡述最初開發Snapchat時的想法，斯皮格爾說，多半的時候，人們會在Facebook上分享自己覺得開心、自信、享受的時刻，但當你覺得沮喪、抓狂，這種比較親密且需要隱私的情感時，卻往往無處抒發。

這種更為私人的訊息交流方式，旋即虜獲了年輕人的心，成為千禧世代（Millennials）的最愛。於是大家開始將場面話發在Facebook、Twitter上，但把跟朋友之間的惡搞胡鬧留給了Snapchat。

這也是為什麼相較於其他社群網站，Snapchat的用戶結構顯得更年輕，有將近70％的用戶都在18-35歲之間。而且根據Snap遞交的說明書，在2016年第四季，25歲以下用戶平均每天打開Snapchat的次數超過20次，使用時間更長達30分鐘。

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成功關鍵二：推陳出新的功能，從「閱後即焚」到「留下故事」

有趣的是，即便一開始是以「閱後即焚」建立鮮明形象，抓住了一群死忠的年輕用戶，但Snapchat並未墨守成規，而是不停的延伸出新功能，到後來反而還積極的為用戶「留下故事」。

舉例來說，從2011年時只有10幾秒就會消失的訊息，到了2013年，Snapchat推出限時觀看的故事（Stories），可以觀看朋友24小時內的動態；2016年又再推出回憶（Memories）功能，這次更直接讓用戶把喜歡的照片、影片等訊息保留下來。

不過，Snapchat的回憶功能，本質上還是順從當初的隱私原則，把選擇權交到用戶的手上。「我不是第一個討厭看到自己7年前在做什麼的人，但很多『社群網站』卻會這麼做，它創造了你這個人的個人資料，但當你累積了這麼多的東西，這其實也不再是你了。」斯皮格爾如此說到。雖然沒有明講，話中顯然在與Facebook互別苗頭。

對Snapchat而言，另外一項突破，是自2013年以來不斷推陳出新的「濾鏡（Filters）」功能。從一開始的智慧濾鏡，再到地理位置濾鏡「Geofilters」、自拍模式濾鏡「Lenses」，除了添加趣味性之外，也就此為Snapchat開啟了商務大門。

Snapchat

成功關鍵三：互動性強，成廣告主新歡

雖然Snapchat直到2014年才正式跨入數位廣告市場，但根據Advertiser Perceptions去年6月一份報告，在與Facebook、Youtube、Instagram、Pinterest等競爭之下，廣告主對於Snapchat上的廣告成效最為滿意，在是否會增加廣告投放的統計中，Snapchat獲得了第四名，僅次於Youtube、Facebook、Instagram。

「互動性強」的影音內容，就是目前Snapchat特有的利器。不同於Facebook透過演算法投放用戶有興趣的廣告，Snapchat將影音廣告更自然的融入產品當中，因而能在強敵環伺的狀態下，搖身一變成為廣告主的新歡。

2014年，Snapchat的首支商業廣告上線，恐怖電影《碟仙》在Snapchat上投放了一段約19秒的影片，「恐怖行銷」頓時引起社群關注。Snapchat的邏輯，是讓用戶因為覺得「有趣」、「好奇」，而主動觀看品牌廣告，對品牌而言，也同樣創造了更有效的行銷方式。試想，你可能不會在Facebook上主動點入一個運動用品的廣告，但可能會在Snapchat上點開一則置入運動用品的短片。

另外，品牌除了可以在Snapchat每天的故事（Story）牆上，花費10萬美元創造一則屬於自己的故事（其實就是影音廣告）之外，還可以向Snapchat購買贊助濾鏡（sponsored lens），達到與用戶更多的互動。例如，一個Taco Bell（炸玉米餅）品牌去年6月向Snapchat購買了贊助濾鏡，讓用戶套用頭上戴著西部牛仔帽、張大嘴咬玉米餅的逗趣影像，在僅有一天的行銷活動中，Taco Bell的濾鏡總計獲得了2.24億次點閱，用戶平均花24秒玩濾鏡，宣傳效果十分顯著。

Snapchat也持續納入更多的影音內容，甚至還跨足了運動賽事、新聞節目，包括與NBC合作製作原創影音內容；與NFL（美式足球聯盟）合作Live Story進行賽事轉播等，建構起一個以影音內容為導向的平台。

開創新局

無論是一開始特立獨行的訊息流通方式，還是後來演化而生的渾然天成數位廣告形式，這家年輕氣盛的新創公司，正用自己的節奏持續長大茁壯。而若要總結Snap的企業文化，這5年來的重點或許只有一個：「冒險」。

也許現在要斷定Snap的成功還太早，但那個曾經讓人備感「荒謬」的Snapchat，正以華麗之姿走出自己的路，更同時證明了：冒險不一定會成功，卻有突破新局的可能。

如果要做一本以Snap執行長伊凡・斯皮格爾（Evan Spiegel）為題的雜誌，那麼封面標題可能會有幾個落入俗套的關鍵字：年輕、多金、高富帥。喔別忘了，還要加上矽谷、輟學、創業。

關於他的故事還有很多，如果這是一本八卦雜誌，大概還會花個幾頁篇幅，侃侃而述他2014年如何在一場LV在紐約舉辦的派對上，結識澳洲名模米蘭達・柯兒（Miranda Kerr），一年後再甜蜜訂婚的故事。

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今年才26歲的伊凡・斯皮格爾，無疑是目前科技圈風頭最盛的創業家，他所共同創辦的公司Snap，預計今年3月要籌資30億美元IPO，企業估值近250億美元。而持有Snap約22.2％股份的斯皮格爾，現在的身價近35億美元，是全球最年輕的億萬富豪，成名致富還比Facebook執行長馬克・佐克柏（Mark Zuckerberg）更快。

最為人津津樂道的事蹟，還有2013年斯皮格爾在Snapchat甚至一點收入都沒有的時候，拒絕了Facebook近30億美元的收購，他說，「世界上很少公司能發展到這種地步，我覺得為了短期利益賣掉它很沒趣。」

斯皮格爾拒絕過的大企業還不只有Facebook，Google、騰訊等科技巨頭都曾捧著銀子上前，但最終沒成功。Snap早期投資者，美國光速創投（Lightspeed Venture Partners）合夥人Jeremy Liew曾回憶，早在Snapchat用戶還不到1萬名，沒有一家大企業感興趣時，他就試著約斯皮格爾聊聊，只是不論是寄信、還是在LinkedIn送出邀請，都沒半點回音，直到使用Facebook傳送訊息，才終於得到斯皮格爾的回應！見面後Jeremy Liew問斯皮格爾為什麼只願意回覆Facebook上的訊息，他說，「因為你的大頭貼放的是跟歐巴馬的合照。」

人生是不公平的，而他很幸運

這樣隨性，且對金錢幾近不屑一顧的態度，與斯皮格爾的成長背景息息相關。

「我是一個年輕、受過教育的白人。我非常非常的幸運。人生是不公平的。因此，如果人生是不公平的——它就與工作努力無關，而與系統性地工作有關。」2013年，當時僅23歲的斯皮格爾如此自述。

斯皮格爾正是這樣一個人生勝利組：成長於洛杉磯富人區，父母都是長春藤名校畢業的律師，從小過著奢侈的生活，17歲就擁有房產以及一台凱迪拉克跑車。奉行享樂主義的他，高中時最大的人生志向，就是到飲料公司紅牛（Red Bull）工作，最後也成功透過關係取得實習機會，斯皮格爾回憶，當時自己接觸到了市場行銷、設計等專案，但學的最好的卻是「如何舉辦一場很棒的派對」。

即便人生一帆風順，但玩世不恭的富二代也並非無所事事，在旁人眼中，斯皮格爾是一個適應力強、充滿上進心的人，也很早就展現了作為一個商人的決斷力與才華，例如在高中的一堂課上，學生們必須幫助當地報紙銷售廣告，斯皮格爾最終獲得了最好的銷售成績，他甚至還協助同學達標，並教大家如何跟附近商家打交道。

典型的非典型創業家

進入史丹佛大學（Stanford University）後，斯皮格爾修讀的是產品設計，而在創辦Snapchat之前，他曾在生物醫學公司打工，也曾想過要當一名老師，對於未來沒有個定案。後來之所以踏上科技創業之路，是因為他毛遂自薦加入史丹佛商學院客座教授、軟體公司Intuit創辦人史考特庫克（Scott Cook）的公司，參與了一項名為TxtWeb的計畫，透過網路發送簡短的訊息給印度當地沒有寬頻的人。

作為一名校園風雲人物，斯皮格爾也在兄弟會認識了Snap的另一個共同創辦人鮑比墨菲（Bobby Murphy），以及後來貢獻Snapchat原型概念，2年後卻因兄弟鬩牆被踢出公司的瑞吉布朗（Reggie Brown）。2011年7月，這款「閱後即焚」的App上線，並逐漸擄獲年輕族群的眼光。

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斯皮格爾也像賈伯斯（Steve Jobs）、比爾蓋茲（Bill Gates）、佐克柏等人一樣，毅然決然加入輟學俱樂部，在只差三堂課就能畢業的情況下，放棄學業專心發展Snapchat。而後來的故事就變得家喻戶曉了，Snapchat展開一連串過關斬將的驚喜之旅，估值更在5年後翻了8倍。至於斯皮格爾，則是從有錢變得「更有錢」了。

重隱私的藝術家

因為並非技術背景出身，斯皮格爾和多數科技公司的領導人不同，他不按照數據做決策，更在乎的是產品有沒有創意、好不好玩，與其說是產品經理，他更像是藝術家。

若要斯皮格爾用一句話形容Snapchat，他是如此定義：「每一刻，都可以用照片交流並表達自我。」而Snapchat也部份承襲了斯皮格爾的個性。例如，Snapchat「閱後即焚」的概念，正凸顯出斯皮格爾是一個極重視隱私的人。

事實上，相較於Facebook、Google等科技公司強調公開透明的文化，Snap的企業文化則顯得有些封閉，公司的全體員工會議，永遠只會拿來慶生、而不是討論產品的未來，許多Snap的重要政策，員工甚至是隔天看了新聞才知道。他還喜歡邊走路邊開會，因為他認為人們在行走中，很難聽到別人在談些什麼，更能確保隱私。

另外，Snap員工曾經透露，公司任何決策都得先過斯皮格爾這一關，因為他的意見就是結果。「我不是一名優秀的管理者。」斯皮格爾去年曾這麼坦言，「我想成為一個偉大的領導者。這對我來說是必經的過程，但這件事指的不是如何成為一個偉大的執行長，而是如何成為一個偉大的Evan。」

如此鮮明且近乎稱得上專制的管理風格，也不難理解為什麼常有人會說在斯皮格爾身上看到賈伯斯的影子：或許因為他們同樣具有創造力，更同樣可能創造出值得在科技史中記下一筆的大事業。

短短5年，Snap比其他社群前輩都更快踏上上市之路。而望向未來，更多人關注的是，Snap究竟會像Facebook一樣長成一個龐大的商業帝國，還是會如同藍色小鳥Twitter一般飛向衰敗？現在的Snap正試圖讓投資人相信，自己不僅是一個即時通訊平台，更是有潛力發展成一個結合社群、內容、媒體、硬體的強大企業。

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挑戰一：用戶群特色鮮明

眾所皆知，Snapchat的用戶群特色鮮明，即便Snapchat也曾努力開發其他年齡層用戶，目前18-34歲的用戶還是佔了將近七成。當初，年輕人樂於擁抱新產品型態，給了Snapchat崛起的契機，但年輕人的善變，卻也可能是一把雙面刃。

「我們的用戶相對年輕，這可能讓他們更容易投奔到競爭對手的新產品上。」Snap在說明書中坦言，這將是未來潛在的危機。

截至2016年底，Snapchat擁有1.58億日活躍用戶，雖然已打下一番基礎，但這5年來，Snapchat的用戶不曾像當初的Facebook一樣，藉由名人效應等模式，有過爆發性成長。相對之下，Snapchat的核心功能更仰賴用戶（peer to peer）之間的互動。

挑戰二：虎視眈眈的競爭對手

而放眼目前全球社群市場，Snap的對手眾多，光是在美國，就要面對包括Facebook及旗下的Instagram、WhatsApp，Google的YouTube，以及Twitter；在亞洲市場，更面臨在地化的Kakao、LINE、騰訊的微信等競爭對手。然而從現階段Snapchat的用戶分布來看，很顯然還是高度集中在北美市場。難免讓人擔心，其未來發展會不會跟Twitter一樣，在亞洲或其他新興地區的拓展遭遇困境。

況且走不走得出去是一回事，當別人踏進你的地盤，又是另一項隱憂，「我們的競爭對手，可能會模仿我們的產品。」Snap在說明書中，也點出了這個潛在危機。

即便Snapchat曾經標新立異，發展至今也得面臨前輩們的「致敬」。例如在收購Snap未果後，Facebook轉身買下照片濾鏡應用開發商Masquerade，積極仿效Snapchat的濾鏡功能；又或者當Instagram在去年8月推出Instagram Stories後，Snapchat的用戶成長就開始走緩。以去年第四季來看，Snapchat全球用戶數只增加500萬，成了過去兩年來成長最少的一季。

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挑戰三：賺得多賠得也多

還有第三件事，Snap過去兩年所創造的收入與支出都十分驚人。

2015年，Snap共創造出5870萬美元的營收，2016年則是成長7倍，達到4億4百多萬美元，但與此同時，虧損金額卻也同樣驚人。在2016年，Snap的虧損從2015年3.73億美元又進一步擴大，高達5.14億美元。

「我們過去曾發生經營虧損，預期未來會出現虧損，並可能永遠無法實現或維持盈利。」在Snap的說明書中，直白的這樣寫道。同時Snap也揭露已經與Google簽訂5年的雲端服務協議，花費金額至少在20億美元以上，同樣也是不小的財務負擔。

換言之，Snap現在投資在新產品開發、雲端服務、併購上的花費，是否能成為驅動未來發展的關鍵，將是Snap要面對的一大考驗。

一家「相機」公司的未來

而Snap看待未來，是如此定義自己的：「Snap是一家相機公司。（camera company）」在招股說明書中Snap寫道，「我們相信『重塑（reinventing）相機』代表我們最大的機會，可以改變人們生活還有溝通的方式。」

Snapchat Spectacles

這或許是為什麼Snap在2016年9月，推出了一款可以錄影的太陽眼鏡「Spetacles」，正式從App領域跨足硬體市場。同時在說明書中，Snap也透露，除了會持續發展Spetacles之外，未來還計劃開發一款會受到美國食品藥品監督管理局（FDA）監管的醫療設備。

「如果我們不發展出下一個成功的產品，或是將現有的產品做更好的改善，我們的業務就會受到衝擊。另外，我們投資了新的產品線，它也可能會失敗，無法維繫與吸引用戶、為我們創造利潤。」Snap很清楚自己的挑戰。不過回想5年前，Snap不就是憑著冒險的勇氣，才走到今天的嗎？

成功或失敗，往往就在一線之間。5年來，Snap挟著年輕創新的氣勢快速崛起，這個充滿朝氣的黃色小鬼能否穩健的成長，仍是個未知數，但確定的是，他的下一步絕對備受關注。

萬眾期待之下，今年3月即將迎來第一起科技公司IPO，主角是今年成立第五年的Snap，而Snap也已經在2月初正式提交招股說明書。綜覽說明書，可以從中找出六大關鍵數字，更不難看出這個僅5歲的新創公司，正高速崛起。

Snap招股說明書

美國科技業第三大IPO

Snap在2015年5月份最新一輪融資時，籌得18.1億美元，當時的估值約為178億美元，這次Snap預計籌資30億美元，以代號「SNAP」登上紐約證券交易所，若Snap順利融資，這也將讓企業市值推升到250億美元以上，並成為美國科技界近年來規模第三大的IPO，僅次於當時阿里巴巴上市時的220億美元，和Facebook的160億美元。

賺4億賠5億

Snap顯然是「賺多賠多」的代表。2015年，Snap總共創造了5870萬美元的收益，2016年大幅成長7倍達4.045億美元。不過強勁增長的同時，虧損卻也十分驚人。相比於2015年虧損近3.73億美元，去年SNAP的虧損則是進一步擴大到5.14億美元。

不過對Snap來說，現階段的投資遠比賺錢更重要。「我們過去曾有經營虧損，預期未來也可能會出現虧損，並可能永遠無法實現或維持盈利。」在說明書中，Snap就直白的這樣寫道。

Snap招股說明書

日活躍用戶1.58億人

以用戶數而言，Snap的主力產品Snapchat目前的日活躍用戶數（DAU）已經達到1.58億人，雖然仍與社群龍頭Facebook的18.6億人差距甚遠，但Snapchat已經超越
Twitter的近1.36億人，在社群世界中瓜分了一塊專屬市場。

每天開啟18次

Snapchat的用戶黏著度十分驚人，用戶每天平均會開啟18次Snapchat，每天平均花費25到30分鐘的時間，創造超過25億個照片與影片。另外，平均60％的人每天會開啟相機，創造自己的Snap以及使用訊息功能，25％的人會拍攝下自己的每日故事與朋友分享。

18-34歲最愛用

Snapchat的用戶特質就是年輕化，以18～34歲為主。另外，年輕的用戶在Snapchat上的表現更加活躍。在2016年第四季，25歲以上的用戶每天會打開Snapchat 12次，平均使用時間為20分鐘，而25歲以下的用戶平均每天會打開Snapchat20次以上，使用時間超過30分鐘。

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每人貢獻1.05美元

Snapchat用戶的平均營收貢獻（Average revenue per user）更是十分可觀，以2016年第4季為例，活躍用戶平均每天可為Snapchat帶來1.05美元的收入，比起2015年第1季的0.05美元成長不少。相比之下，競爭對手Facebook的活躍用戶平均每月營收貢獻則是4.83美元。