千禧世代最愛!那個曾經連創辦人都覺得「荒謬」的Snapchat現在真的要上市了
專題故事

當伊凡・斯皮格爾在5年前的一封信中用「荒謬(ridiculus)」來形容Snapchat這款主打「閱後即焚」的App時,大概想不到之後會走到上市這條路。社群新星Snap會像Facebook長成龐大的商業帝國,還是像藍色小鳥Twitter那樣不再高飛?

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沒想到會那麼成功!

1 從一款「荒謬」App到廣告主最愛,Snapchat走向IPO的三大關鍵

製表:吳瑄庭
當Snap共同創辦人暨執行長伊凡・斯皮格爾在5年前,用「荒謬(ridiculus)」來形容Snapchat這款App時,他大概想不到,5年後Snap也會走到上市這條路。

主旨:一個荒謬的iPhone App(Ridiculus iPhone App)
寄件者:伊凡・斯皮格爾(Evan Spiegel)

「我開發了一款叫做Picaboo的iPhone App,能夠用最快的速度傳送會消失的圖片。你拍下一張照片,設定最多10秒的時間,然後傳給你的朋友。當他們收到你的Picaboo,他們就要在限定的時間內看完,然後圖片就會永遠不見了。超有趣!(Fun shit)」

當Snap共同創辦人暨執行長伊凡・斯皮格爾在5年前寄給媒體的一封推銷信中,用「荒謬(ridiculus)」來形容Picaboo(Snapchat的前身)這款App時,他大概想不到,5年後Snap會走到上市這條路。

CC BY AdamPrzezdziek via flickr

成立第五年的Snap(Snapchat母公司),今年3月預計籌資30億美元,以代號「SNAP」登上紐約證券交易所,為今年科技公司的上市拉開序曲,上市規模更是近年來美國科技圈第三大,僅次於阿里巴巴的220億與Facebook的180億美元,預計會將Snap的估值,推升到250億美元。

成立僅5年,Snap主力產品Snapchat的日活躍用戶數(DAU)已經達到1.58億人,早已超車社群前輩Twitter的1.36億人,且Snapchat用戶每天開啟18次,平均花費25到30分鐘的時間,黏著度也十分驚人,儼然已是社群世界中閃亮的一顆星。

Snapchat日活躍用戶數成長圖
蔡雅如 / 製圖

成功關鍵一:保有隱私,成千禧世代的最愛

2011年,兩位史丹佛大學學生伊凡・斯皮格爾(Evan Spiegel)與鮑比・墨菲(Bobby Murphy)推出Snapchat時,概念十分簡單:拍(snap)與聊(chat)。

過去,我們對訊息的想像多半是「保存的越久越好」,Snapchat的「閱後即焚」模式卻反其道而行。在闡述最初開發Snapchat時的想法,斯皮格爾說,多半的時候,人們會在Facebook上分享自己覺得開心、自信、享受的時刻,但當你覺得沮喪、抓狂,這種比較親密且需要隱私的情感時,卻往往無處抒發。

這種更為私人的訊息交流方式,旋即虜獲了年輕人的心,成為千禧世代(Millennials)的最愛。於是大家開始將場面話發在Facebook、Twitter上,但把跟朋友之間的惡搞胡鬧留給了Snapchat。

這也是為什麼相較於其他社群網站,Snapchat的用戶結構顯得更年輕,有將近70%的用戶都在18-35歲之間。而且根據Snap遞交的說明書,在2016年第四季,25歲以下用戶平均每天打開Snapchat的次數超過20次,使用時間更長達30分鐘。

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成功關鍵二:推陳出新的功能,從「閱後即焚」到「留下故事」

有趣的是,即便一開始是以「閱後即焚」建立鮮明形象,抓住了一群死忠的年輕用戶,但Snapchat並未墨守成規,而是不停的延伸出新功能,到後來反而還積極的為用戶「留下故事」。

舉例來說,從2011年時只有10幾秒就會消失的訊息,到了2013年,Snapchat推出限時觀看的故事(Stories),可以觀看朋友24小時內的動態;2016年又再推出回憶(Memories)功能,這次更直接讓用戶把喜歡的照片、影片等訊息保留下來。

不過,Snapchat的回憶功能,本質上還是順從當初的隱私原則,把選擇權交到用戶的手上。「我不是第一個討厭看到自己7年前在做什麼的人,但很多『社群網站』卻會這麼做,它創造了你這個人的個人資料,但當你累積了這麼多的東西,這其實也不再是你了。」斯皮格爾如此說到。雖然沒有明講,話中顯然在與Facebook互別苗頭。

對Snapchat而言,另外一項突破,是自2013年以來不斷推陳出新的「濾鏡(Filters)」功能。從一開始的智慧濾鏡,再到地理位置濾鏡「Geofilters」、自拍模式濾鏡「Lenses」,除了添加趣味性之外,也就此為Snapchat開啟了商務大門。

Snapchat創造了許多影音互動形式,備受年輕人與廣告主青睞。
Snapchat

成功關鍵三:互動性強,成廣告主新歡

雖然Snapchat直到2014年才正式跨入數位廣告市場,但根據Advertiser Perceptions去年6月一份報告,在與Facebook、Youtube、Instagram、Pinterest等競爭之下,廣告主對於Snapchat上的廣告成效最為滿意,在是否會增加廣告投放的統計中,Snapchat獲得了第四名,僅次於Youtube、Facebook、Instagram。

「互動性強」的影音內容,就是目前Snapchat特有的利器。不同於Facebook透過演算法投放用戶有興趣的廣告,Snapchat將影音廣告更自然的融入產品當中,因而能在強敵環伺的狀態下,搖身一變成為廣告主的新歡。

2014年,Snapchat的首支商業廣告上線,恐怖電影《碟仙》在Snapchat上投放了一段約19秒的影片,「恐怖行銷」頓時引起社群關注。Snapchat的邏輯,是讓用戶因為覺得「有趣」、「好奇」,而主動觀看品牌廣告,對品牌而言,也同樣創造了更有效的行銷方式。試想,你可能不會在Facebook上主動點入一個運動用品的廣告,但可能會在Snapchat上點開一則置入運動用品的短片。

另外,品牌除了可以在Snapchat每天的故事(Story)牆上,花費10萬美元創造一則屬於自己的故事(其實就是影音廣告)之外,還可以向Snapchat購買贊助濾鏡(sponsored lens),達到與用戶更多的互動。例如,一個Taco Bell(炸玉米餅)品牌去年6月向Snapchat購買了贊助濾鏡,讓用戶套用頭上戴著西部牛仔帽、張大嘴咬玉米餅的逗趣影像,在僅有一天的行銷活動中,Taco Bell的濾鏡總計獲得了2.24億次點閱,用戶平均花24秒玩濾鏡,宣傳效果十分顯著。

Snapchat也持續納入更多的影音內容,甚至還跨足了運動賽事、新聞節目,包括與NBC合作製作原創影音內容;與NFL(美式足球聯盟)合作Live Story進行賽事轉播等,建構起一個以影音內容為導向的平台。

開創新局

無論是一開始特立獨行的訊息流通方式,還是後來演化而生的渾然天成數位廣告形式,這家年輕氣盛的新創公司,正用自己的節奏持續長大茁壯。而若要總結Snap的企業文化,這5年來的重點或許只有一個:「冒險」。

也許現在要斷定Snap的成功還太早,但那個曾經讓人備感「荒謬」的Snapchat,正以華麗之姿走出自己的路,更同時證明了:冒險不一定會成功,卻有突破新局的可能。

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Snapchat用戶每天開啟18次,平均花費25到30分鐘的時間,黏著度也十分驚人,儼然已是社群世界中閃亮的一顆星。
內容行銷
Content Marketing
「內容行銷」是一種藉由不斷產出高價值、與顧客高度相關的內容來吸引顧客的行銷手段;與多數傳統廣告相反,內容行銷旨在長期與顧客保持聯繫,避免直接明示產品或服務,而是持續提供高度價值和相關性的內容給顧客;以「改變顧客行為或消費習慣為目的」來持續與顧客「溝通」,最終讓顧客對企業產生信賴和忠誠感,大企業與新創公司很多都已採用內容行銷作為長期發展的策略之一。 (來源: Content Marketing InstituteMBA智庫 )
才26歲!

2 曾向Facebook說不,如今他已成為最年輕億萬富翁

CC BY TechCrunch via flickr
今年才26歲的伊凡・斯皮格爾,無疑是目前科技圈風頭最盛的創業家。他多金、聰明,而且曾經對Facebook說了不。

如果要做一本以Snap執行長伊凡・斯皮格爾(Evan Spiegel)為題的雜誌,那麼封面標題可能會有幾個落入俗套的關鍵字:年輕、多金、高富帥。喔別忘了,還要加上矽谷、輟學、創業。

關於他的故事還有很多,如果這是一本八卦雜誌,大概還會花個幾頁篇幅,侃侃而述他2014年如何在一場LV在紐約舉辦的派對上,結識澳洲名模米蘭達・柯兒(Miranda Kerr),一年後再甜蜜訂婚的故事。

Snap執行長伊凡・斯皮格爾(Evan Spiegel)常被人形容成人生勝利組。
CC BY TechCrunch via flickr

今年才26歲的伊凡・斯皮格爾,無疑是目前科技圈風頭最盛的創業家,他所共同創辦的公司Snap,預計今年3月要籌資30億美元IPO,企業估值近250億美元。而持有Snap約22.2%股份的斯皮格爾,現在的身價近35億美元,是全球最年輕的億萬富豪,成名致富還比Facebook執行長馬克・佐克柏(Mark Zuckerberg)更快。

最為人津津樂道的事蹟,還有2013年斯皮格爾在Snapchat甚至一點收入都沒有的時候,拒絕了Facebook近30億美元的收購,他說,「世界上很少公司能發展到這種地步,我覺得為了短期利益賣掉它很沒趣。」

斯皮格爾拒絕過的大企業還不只有Facebook,Google、騰訊等科技巨頭都曾捧著銀子上前,但最終沒成功。Snap早期投資者,美國光速創投(Lightspeed Venture Partners)合夥人Jeremy Liew曾回憶,早在Snapchat用戶還不到1萬名,沒有一家大企業感興趣時,他就試著約斯皮格爾聊聊,只是不論是寄信、還是在LinkedIn送出邀請,都沒半點回音,直到使用Facebook傳送訊息,才終於得到斯皮格爾的回應!見面後Jeremy Liew問斯皮格爾為什麼只願意回覆Facebook上的訊息,他說,「因為你的大頭貼放的是跟歐巴馬的合照。」

人生是不公平的,而他很幸運

這樣隨性,且對金錢幾近不屑一顧的態度,與斯皮格爾的成長背景息息相關。

「我是一個年輕、受過教育的白人。我非常非常的幸運。人生是不公平的。因此,如果人生是不公平的——它就與工作努力無關,而與系統性地工作有關。」2013年,當時僅23歲的斯皮格爾如此自述。

斯皮格爾正是這樣一個人生勝利組:成長於洛杉磯富人區,父母都是長春藤名校畢業的律師,從小過著奢侈的生活,17歲就擁有房產以及一台凱迪拉克跑車。奉行享樂主義的他,高中時最大的人生志向,就是到飲料公司紅牛(Red Bull)工作,最後也成功透過關係取得實習機會,斯皮格爾回憶,當時自己接觸到了市場行銷、設計等專案,但學的最好的卻是「如何舉辦一場很棒的派對」。

即便人生一帆風順,但玩世不恭的富二代也並非無所事事,在旁人眼中,斯皮格爾是一個適應力強、充滿上進心的人,也很早就展現了作為一個商人的決斷力與才華,例如在高中的一堂課上,學生們必須幫助當地報紙銷售廣告,斯皮格爾最終獲得了最好的銷售成績,他甚至還協助同學達標,並教大家如何跟附近商家打交道。

典型的非典型創業家

進入史丹佛大學(Stanford University)後,斯皮格爾修讀的是產品設計,而在創辦Snapchat之前,他曾在生物醫學公司打工,也曾想過要當一名老師,對於未來沒有個定案。後來之所以踏上科技創業之路,是因為他毛遂自薦加入史丹佛商學院客座教授、軟體公司Intuit創辦人史考特庫克(Scott Cook)的公司,參與了一項名為TxtWeb的計畫,透過網路發送簡短的訊息給印度當地沒有寬頻的人。

作為一名校園風雲人物,斯皮格爾也在兄弟會認識了Snap的另一個共同創辦人鮑比墨菲(Bobby Murphy),以及後來貢獻Snapchat原型概念,2年後卻因兄弟鬩牆被踢出公司的瑞吉布朗(Reggie Brown)。2011年7月,這款「閱後即焚」的App上線,並逐漸擄獲年輕族群的眼光。

Snap兩位共同創辦人,執行長伊凡・斯皮格爾(Evan Spiegel)與技術長鮑比墨菲(Bobby Murphy)。
shutterstock

斯皮格爾也像賈伯斯(Steve Jobs)、比爾蓋茲(Bill Gates)、佐克柏等人一樣,毅然決然加入輟學俱樂部,在只差三堂課就能畢業的情況下,放棄學業專心發展Snapchat。而後來的故事就變得家喻戶曉了,Snapchat展開一連串過關斬將的驚喜之旅,估值更在5年後翻了8倍。至於斯皮格爾,則是從有錢變得「更有錢」了。

重隱私的藝術家

因為並非技術背景出身,斯皮格爾和多數科技公司的領導人不同,他不按照數據做決策,更在乎的是產品有沒有創意、好不好玩,與其說是產品經理,他更像是藝術家。

若要斯皮格爾用一句話形容Snapchat,他是如此定義:「每一刻,都可以用照片交流並表達自我。」而Snapchat也部份承襲了斯皮格爾的個性。例如,Snapchat「閱後即焚」的概念,正凸顯出斯皮格爾是一個極重視隱私的人。

事實上,相較於Facebook、Google等科技公司強調公開透明的文化,Snap的企業文化則顯得有些封閉,公司的全體員工會議,永遠只會拿來慶生、而不是討論產品的未來,許多Snap的重要政策,員工甚至是隔天看了新聞才知道。他還喜歡邊走路邊開會,因為他認為人們在行走中,很難聽到別人在談些什麼,更能確保隱私。

另外,Snap員工曾經透露,公司任何決策都得先過斯皮格爾這一關,因為他的意見就是結果。「我不是一名優秀的管理者。」斯皮格爾去年曾這麼坦言,「我想成為一個偉大的領導者。這對我來說是必經的過程,但這件事指的不是如何成為一個偉大的執行長,而是如何成為一個偉大的Evan。」

如此鮮明且近乎稱得上專制的管理風格,也不難理解為什麼常有人會說在斯皮格爾身上看到賈伯斯的影子:或許因為他們同樣具有創造力,更同樣可能創造出值得在科技史中記下一筆的大事業。

每日精選科技圈重要消息

35億 美元
持有Snap約22.2%股份的Snap執行長伊凡・斯皮格爾(Evan Spiegel),現在的身價近35億美元,是全球最年輕的億萬富豪。
矽谷
Silicon Valley
矽谷,是高科技事業雲集的美國加州聖塔克拉拉谷(Santa Clara Valley)的別稱,位於加利福尼亞州北部、舊金山灣區南部。矽谷的主要部分位於舊金山半島南端的聖塔克拉拉郡(Santa Clara County),主要是該郡下屬的帕羅奧圖市(Palo Alto)到郡府聖荷西市(San Jose)一段長約25英裡的谷地。最早是研究和生産以矽為基礎的半導體晶片的地方,因此得名。儘管美國和世界其他高新技術區都在不斷發展壯大,但矽谷仍然是高科技技術創新和發展的開創者,該地區的創業投資占全美創業投資總額的三分之一。 (來源: 維基百科 )
IPO
前路未必平坦

3 下一個Twitter還是Facebook?Snap的未來挑戰

吳瑄庭 / 繪製
Snap究竟會像Facebook一樣長成一個龐大的商業帝國,還是會如同藍色小鳥Twitter一般飛向衰敗?

短短5年,Snap比其他社群前輩都更快踏上上市之路。而望向未來,更多人關注的是,Snap究竟會像Facebook一樣長成一個龐大的商業帝國,還是會如同藍色小鳥Twitter一般飛向衰敗?現在的Snap正試圖讓投資人相信,自己不僅是一個即時通訊平台,更是有潛力發展成一個結合社群、內容、媒體、硬體的強大企業。

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挑戰一:用戶群特色鮮明

眾所皆知,Snapchat的用戶群特色鮮明,即便Snapchat也曾努力開發其他年齡層用戶,目前18-34歲的用戶還是佔了將近七成。當初,年輕人樂於擁抱新產品型態,給了Snapchat崛起的契機,但年輕人的善變,卻也可能是一把雙面刃。

「我們的用戶相對年輕,這可能讓他們更容易投奔到競爭對手的新產品上。」Snap在說明書中坦言,這將是未來潛在的危機。

截至2016年底,Snapchat擁有1.58億日活躍用戶,雖然已打下一番基礎,但這5年來,Snapchat的用戶不曾像當初的Facebook一樣,藉由名人效應等模式,有過爆發性成長。相對之下,Snapchat的核心功能更仰賴用戶(peer to peer)之間的互動。

挑戰二:虎視眈眈的競爭對手

而放眼目前全球社群市場,Snap的對手眾多,光是在美國,就要面對包括Facebook及旗下的Instagram、WhatsApp,Google的YouTube,以及Twitter;在亞洲市場,更面臨在地化的Kakao、LINE、騰訊的微信等競爭對手。然而從現階段Snapchat的用戶分布來看,很顯然還是高度集中在北美市場。難免讓人擔心,其未來發展會不會跟Twitter一樣,在亞洲或其他新興地區的拓展遭遇困境。

況且走不走得出去是一回事,當別人踏進你的地盤,又是另一項隱憂,「我們的競爭對手,可能會模仿我們的產品。」Snap在說明書中,也點出了這個潛在危機。

即便Snapchat曾經標新立異,發展至今也得面臨前輩們的「致敬」。例如在收購Snap未果後,Facebook轉身買下照片濾鏡應用開發商Masquerade,積極仿效Snapchat的濾鏡功能;又或者當Instagram在去年8月推出Instagram Stories後,Snapchat的用戶成長就開始走緩。以去年第四季來看,Snapchat全球用戶數只增加500萬,成了過去兩年來成長最少的一季。

Snap有許多競爭對手。
shutterstock

挑戰三:賺得多賠得也多

還有第三件事,Snap過去兩年所創造的收入與支出都十分驚人。

2015年,Snap共創造出5870萬美元的營收,2016年則是成長7倍,達到4億4百多萬美元,但與此同時,虧損金額卻也同樣驚人。在2016年,Snap的虧損從2015年3.73億美元又進一步擴大,高達5.14億美元。

「我們過去曾發生經營虧損,預期未來會出現虧損,並可能永遠無法實現或維持盈利。」在Snap的說明書中,直白的這樣寫道。同時Snap也揭露已經與Google簽訂5年的雲端服務協議,花費金額至少在20億美元以上,同樣也是不小的財務負擔。

換言之,Snap現在投資在新產品開發、雲端服務、併購上的花費,是否能成為驅動未來發展的關鍵,將是Snap要面對的一大考驗。

一家「相機」公司的未來

而Snap看待未來,是如此定義自己的:「Snap是一家相機公司。(camera company)」在招股說明書中Snap寫道,「我們相信『重塑(reinventing)相機』代表我們最大的機會,可以改變人們生活還有溝通的方式。」

Snapchat Spectacles

這或許是為什麼Snap在2016年9月,推出了一款可以錄影的太陽眼鏡「Spetacles」,正式從App領域跨足硬體市場。同時在說明書中,Snap也透露,除了會持續發展Spetacles之外,未來還計劃開發一款會受到美國食品藥品監督管理局(FDA)監管的醫療設備。

「如果我們不發展出下一個成功的產品,或是將現有的產品做更好的改善,我們的業務就會受到衝擊。另外,我們投資了新的產品線,它也可能會失敗,無法維繫與吸引用戶、為我們創造利潤。」Snap很清楚自己的挑戰。不過回想5年前,Snap不就是憑著冒險的勇氣,才走到今天的嗎?

成功或失敗,往往就在一線之間。5年來,Snap挟著年輕創新的氣勢快速崛起,這個充滿朝氣的黃色小鬼能否穩健的成長,仍是個未知數,但確定的是,他的下一步絕對備受關注。

每日精選科技圈重要消息

500萬
當Instagram在去年8月推出Instagram Stories後,Snapchat的用戶成長就開始走緩。以去年第四季來看,Snapchat全球用戶數只增加500萬,成了過去兩年來成長最少的一季。
社群媒體
social media
人們用來創作、分享、交流意見、觀點及經驗的虛擬社區和網絡平台。一般的社會大眾媒體最顯著的不同是,讓用戶享有更多的選擇權利和編輯能力,自行集結成某種閱聽社群。社群媒體能夠以多種不同的形式來呈現,包括文本、圖像、音樂和影片。流行的社群媒體包括Facebook、LINE、Instagram、plurk、Twitter、Google+、Snapchat等。 (來源: 維基百科 )
IPO
快速理解

4 今年第一起科技IPO!六個關鍵數字認識Snap

Ink Drop / Shutterstock
從Snap日前遞交的S1招股說明書中,可以窺見,今年成立第五年的Snap正高速崛起。

萬眾期待之下,今年3月即將迎來第一起科技公司IPO,主角是今年成立第五年的Snap,而Snap也已經在2月初正式提交招股說明書。綜覽說明書,可以從中找出六大關鍵數字,更不難看出這個僅5歲的新創公司,正高速崛起。

美國科技業第三大IPO

Snap在2015年5月份最新一輪融資時,籌得18.1億美元,當時的估值約為178億美元,這次Snap預計籌資30億美元,以代號「SNAP」登上紐約證券交易所,若Snap順利融資,這也將讓企業市值推升到250億美元以上,並成為美國科技界近年來規模第三大的IPO,僅次於當時阿里巴巴上市時的220億美元,和Facebook的160億美元。

賺4億賠5億

Snap顯然是「賺多賠多」的代表。2015年,Snap總共創造了5870萬美元的收益,2016年大幅成長7倍達4.045億美元。不過強勁增長的同時,虧損卻也十分驚人。相比於2015年虧損近3.73億美元,去年SNAP的虧損則是進一步擴大到5.14億美元。

不過對Snap來說,現階段的投資遠比賺錢更重要。「我們過去曾有經營虧損,預期未來也可能會出現虧損,並可能永遠無法實現或維持盈利。」在說明書中,Snap就直白的這樣寫道。

Snapchat目前的日活躍用戶數(DAU)已經達到1.58億人
Snap招股說明書

日活躍用戶1.58億人

以用戶數而言,Snap的主力產品Snapchat目前的日活躍用戶數(DAU)已經達到1.58億人,雖然仍與社群龍頭Facebook的18.6億人差距甚遠,但Snapchat已經超越
Twitter的近1.36億人,在社群世界中瓜分了一塊專屬市場。

每天開啟18次

Snapchat的用戶黏著度十分驚人,用戶每天平均會開啟18次Snapchat,每天平均花費25到30分鐘的時間,創造超過25億個照片與影片。另外,平均60%的人每天會開啟相機,創造自己的Snap以及使用訊息功能,25%的人會拍攝下自己的每日故事與朋友分享。

18-34歲最愛用

Snapchat的用戶特質就是年輕化,以18~34歲為主。另外,年輕的用戶在Snapchat上的表現更加活躍。在2016年第四季,25歲以上的用戶每天會打開Snapchat 12次,平均使用時間為20分鐘,而25歲以下的用戶平均每天會打開Snapchat20次以上,使用時間超過30分鐘。

活躍用戶平均每天可為Snapchat帶來1.05美元的收入,比起2015年第1季的0.05美元成長不少。
Snap招股說明書

每人貢獻1.05美元

Snapchat用戶的平均營收貢獻(Average revenue per user)更是十分可觀,以2016年第4季為例,活躍用戶平均每天可為Snapchat帶來1.05美元的收入,比起2015年第1季的0.05美元成長不少。相比之下,競爭對手Facebook的活躍用戶平均每月營收貢獻則是4.83美元。

每日精選科技圈重要消息

1.58億
Snapchat目前的日活躍用戶數(DAU)已經達到1.58億人。
IPO
初次公開募股
「初次公開募股」為募集資金的其中一種方式,指的是企業透過證券交易所,首次公開向投資者增發股票,使得公司一開始的投資人所持有的股權貨幣化。企業要進行初次公開募股,通常需要有投資銀行作為擔保人,並協助企業估計其股票價值,並建立股票公眾市場等事宜。私人企業透過首次公開募股後,公司會轉換成上市公司,可以申請到證券交易所或報價系統掛牌交易。 (來源: MBA智庫維基百科 )