根據《彭博社》報導，蘋果本月延攬亞馬遜Fire TV部門前負責人Timothy D. Twerdahl，擔任Apple TV產品行銷負責人，原負責人則轉為負責內容授權談判。此舉暗示，自2015年起就未再更新的Apple TV，終於又重新獲得蘋果的重視，也是在蘋果執行長庫克（Tim Cook）日前預告「蘋果將加強Apple TV發展力道、推出更多原創節目」後的最新布局。
曾任職於亞馬遜、Netflix和Roku
Twerdahl從2013年起便在亞馬遜Fire TV部門擔任負責人，除此之外，過去他也曾擔任Netflix和Roku的經理和產品負責人，其在串流影音領域的豐富資歷，無疑將替蘋果拓展Apple TV營收帶來助力。
至於原任Apple TV產品行銷VP的Pete Distad，則轉而處理內容合作談判。Distad在2013年加入蘋果前曾擔任Hulu串流影片內容傳播負責人。
Fire TV和Apple TV分別是亞馬遜和蘋果的影音串流裝置，都有聲控功能，並且和各自的軟體服務整合——亞馬遜旗下有Prime影音服務，蘋果則是iTunes Store和App Store。
根據研調機構comScore在2016年3月的統計，美國影音串流裝置市佔率，由Roku以49%奪得第一、其次分別為Chromecast（22%）、亞馬遜Fire TV（16%）及Apple TV（12%）。
庫克：Apple TV將在蘋果的訂閱收入中扮演重要角色
儘管Apple TV所屬的「其他產品」部門，在最新一季的營收僅佔總營收約5%，但蘋果執行長庫克仍看好Apple TV發展，在今年第一季財報的會議表示，Apple TV將在蘋果的訂閱收入中扮演重要角色，並考慮推出更多原創內容，和亞馬遜、Netflix等串聯影音服務競爭。
此外，庫克也表示，希望到2020年，來自蘋果「服務」的營收可以加倍成長，其中包含App Store、iTunes、Apple Music、Apple Pay、iCloud，以及未來可能推出的原創電視節目。《CNBC》指出，若成功吸引更多用戶使用蘋果旗下服務，也能替iPhone和MacBook等硬體留住用戶、建立更完整的生態系。
《華爾街日報》也在1月引述消息人士報導，蘋果打算進軍原創電視節目和電影領域，提供Apple Music訂戶收看，類似亞馬遜的Prime會員。日前，蘋果除了在Apple Music推出少量音樂相關的紀錄片，也購買《拼車卡拉OK（Carpool Karaoke）》版權、在Apple Music和iTunes上推出原創版本。庫克表示，以此經驗試水溫後，未來考慮推出更多原創內容。
