摩托羅拉大戰略品牌設計優於科技
摩托羅拉大戰略品牌設計優於科技
2006.06.15 | 技能

許多資深的通信產業記者都對二○○五年西班牙巴塞隆納3GSM大會上一幕印象深刻,當時摩托羅拉(Motorola)手機部門總裁羅恩.加里克斯(Ron Garriques)接受路透社記者採訪時,指著三星當時剛推出的新手機說:「如果有需要,我們明天就可以推出這樣的手機。」
這種反映市場的速度和自信,也是最近兩年摩托羅拉最大的改變,反映在產品策略上,就是摩托羅拉開始認為手機的「品牌設計」和「技術至上」一樣重要,這也讓這家全球第二大的手機公司充滿了向上攻堅的新能量。
摩托羅拉自從二○○○年的營收達到三百七十六億美元的高點之後,一直到二○○六年才可望超越這個六年前的成績,一舉達到三百七十億美元以上。摩托羅拉目前全球市占率大約在一六至一九%之間,儘管和諾基亞(Nokia)仍有一段差距,但是已拉開和第三名競爭對手三星電子(Samsung)的距離。

換新執行長進行組織重整

二○○四年一月新任總裁桑德(Ed Zanders)上任之後,摩托羅拉的改變有目共睹。事實上,在桑德上任之前,摩托羅拉就已展開「三年重整階段」,除了一連串裁員和外包,節省了四十億美元,也把五十億美元規模的半導體部門切割出去成為「飛思卡爾半導體」。美國(商業週刊)就指出,摩托羅拉的董事會之所以選擇桑德,是希望他能夠成功地把握好該公司接下來的「創新階段」發展方向,挽救這家已經迷失方向的電信龍頭公司。
九○年代中期,摩托羅拉先被諾基亞(Nokia)超越,二○○二年又把彩色手機的市場讓給三星,再加上沒有領先推出照相手機,讓摩托羅拉處於「追趕者」的角色。
來自昇陽系統營運長(COO)一職、當時五十七歲的桑德,一開始連UMTS(新一代移動技術,通用移動通訊系統的簡稱)的含義都弄不清,更談不上先進的通信業務,但是他以厚實的營運能力及市場行銷頭腦,就任總裁的第一季,摩托羅拉就交出了一份漂亮的成績單,總營收比前一年同期增長了四二%,而且六個主要的營收部門都獲得了不同程度的增長。
桑德當然不以此為滿足,二○○四年三月又將公司六大部門重組為四個主要的業務部門:移動設備、網路、政府和企業解決方案以及家庭互連解決方案等部門,同時他也重組並整合了從財務到研發各部門,讓業務部門分開,但是資源集中。AG Edwards & Sons的分析師克瑞格.提斯(Greg Teets)就指出,將公司的各個業務部門分開是一個不錯的作法,因為它們能夠獨立地為設計、銷售和服務負責,「每一個部門及時地對消費者需求做出反應,顯然比坐著等上級部門的指示好得多,」提斯如此表示。

**品牌好感比高科技有票房

**完成了內部改造,對外而言,摩托羅拉可以坐穩「老二」,主要有三大關鍵:首先,當然是觀念的改變,摩托羅拉意識到自己不再是一家通訊公司而己,而是一家提供「無縫隙」移動服務的公司。
摩托羅拉曾經堅持認為所有新手機,技術上必須也是最先進的。但其行銷副總裁如隆.葛瑞克(Ron Garriques)等也承認摩托羅拉公司的觀念正在發生新的轉變,儘管二十世紀九○年代摩托羅拉生產出全球最小的模擬手機、二○○○年領先推出全球第二代GSM手機,但整體的市場服務,才是未來「領先」的關鍵。
桑德的「無縫」策略,目的是在實現人們隨時隨地、隨心所欲的數位化聯繫,為了實現這個目標,需要借助藍芽、Wi-Fi、傳統或下一代手機等手段,並遍布在家庭、辦公室和PDA、筆記型電腦、桌上型電腦之中。
接下來最關鍵的一步策略,是桑德選擇以「RAZR」做為摩托羅拉起死回生最重要的武器。RAZR早在他上任前就在研發,但商業敏感度超強的桑德,在設計部門發現這款手機時,馬上就決定做為公司主打產品,並隨身帶著它亮相,還向各家行動通訊業者及營運商廣為宣傳。
但是當時美國只有Cingular一家業者下單,主要是因為大多數業者開始認為手機價格已快速下滑,像RAZR這種索價五百美元的手機前景堪慮,更何況RAZR還不是3G手機。
但摩托羅拉認為,消費者不會為購買3G手機多花一美元,因為速度更快的3G網路不能夠向消費者提供更具有吸引力的服務。「如果我們真的要推出一款使用Qualconn公司晶片的3G手機,製造手機的材料帳單將多出四十美元,」一名主管指出,這樣的3G手機如果賣不出更高的價錢,最後將無獲利。
這款炫目輕薄的手機證明了市場的魅力。市場調研機構iSuppli公司估計,二○○五年第四季摩托羅拉銷售的四千五百萬支手機中,RAZR手機至少占了三分之一。且隨著RAZR業績從二○○五年初開始飆升,摩托羅拉獲利也日漸改善,不僅手機事業的營業利潤成長一一%,全球市占率也從二○○三年的一四%提升至一九%。

**合縱連橫各大企業奏效

**
RAZR手機的成功,也讓摩托羅拉的高層上了一課:高端手機市場上的秘訣,不是在手機中配備更多複雜的技術,而是更好的品牌形象。葛瑞克當時就對媒體指出,「我們的RAZR手機會有三年好時光,RAZR手機已經紅火了一年,未來兩年內它還將繼續暢銷,我們將推出更多新品牌手機。」
第二的關鍵,來自於強大的策略聯盟。事實上,摩托羅拉和其他手機品牌的對策差異不大,就是希望將行動電話轉變為全能的消費電子產品,把高速上網、儲存個人音樂、播放電視節目、提供衛星定位,甚至無線信用卡功能集於一身。
在這樣的願景之下,桑德再一次發揮他極強的社交能力,為摩托羅拉籠絡了諸多頂級商家做為合作伙伴,其中便包括微軟、蘋果、Oakley、雅虎以及Cingular。
「桑德好像可以和任何一家公司的CEO對上話,並且有能力勸說他們選擇摩托羅拉做為合作伙伴!」葛瑞克便坦言:「他只要透過電話,就能與需要合作的對象進行會談,他是一個談判專家。」
最有名的一個例子,就是和矽谷狂人蘋果電腦總裁夫賈伯斯(Steve Jobs)的合作。當時蘋果在iPod上已經賣出超過一千萬台,並沒有和摩托羅拉合作的意願,於是桑德親自飛往加州Cupertino,僅僅以一句話就讓賈伯斯點頭合作,他說:「當你出門時,確定會帶的三件東西,分別為鑰匙、皮夾與手機,抱歉,你的iPod並不在名單中。」
摩托羅拉最新一個合作巨頭則是微軟,雖然桑德在昇陽公司任職時,微軟恰恰是其最主要的競爭對手之一。但桑德為了推動所稱「無縫隙移動」,讓消費者在家中、車內或辦公室都能連結網路,便極力說服微軟協助摩托羅拉打造最新一款移動產品「Q」,這是一個融合各式尖端科技於一身的產品,它與(○○七)電影中那個為詹姆斯.龐德(James Bond)精心打造古靈精怪武器裝備的專家Q博士同名,未來也將與市場上極受歡迎的黑莓機(Blackberry)打對台。

**進軍中國生產低價手機

**
第三個關鍵,是中國市場為首的新興市場策略。摩托羅拉於一九八七年進入中國大陸市場,投資額超過十五億美元。摩托羅拉也是中國大陸最大的美國投資高科技企業,設有生產基地、研發中心以及一所摩托羅拉大學。桑德上任之後,更把眼光聚焦在開發中國家的無線通信設備市場。他說:「我們有時在美國會忘記,世界四分之三的人口還沒電話可用!」他向外界強調,在印度、中國、俄羅斯、巴西和周邊地區,手機商有非常大的機會,可以為沒電話用的人提供這些產品。
葛瑞克也表示,為了新興市場製造超低階手機,當地營運商在購買時的價格將低於三十美元。「我們正在努力削減成本,目前如果不能夠在發展中國家新興市場生產大量低價手機,我們將無法獲得更多的利潤。」
從高階市場到新興第三世界,摩托羅拉展現了準確而靈活的策略布局。正像二○○五開始,摩托羅拉將自己的名字減去了一半,從Motorola變成MOTO,等於是換了自己原來識別的冒險行為。但摩托羅拉似乎並不在乎,媒體評論他「脫掉了西裝,換上了休閒服,把自己從老摩變成小摩」,市場果然又火了起來,摩托羅拉也清楚知道,除了通信技術之外,它更大的挑戰在於,必須猜中消費者用戶的心思,再盡快將手機推向市場。

往下滑看下一篇文章
從地下室到演唱會都不卡!台灣大哥大如何解鎖全場景、有感升級的5G體驗?
從地下室到演唱會都不卡!台灣大哥大如何解鎖全場景、有感升級的5G體驗?

5G開台邁入第五年,戰場早已從「誰有5G」轉向「誰的5G好用」。夜市、演唱會、地鐵、商圈——這些人潮洶湧、訊號最容易卡頓的地方,才是檢驗網路品質的真實考場。要打造真正有感的5G體驗,靠的不是技術名詞,關鍵在於能否把網路資源變成看得見、用得到的流暢速度。

台灣大哥大擁有最大5G黃金頻寬,以及高覆蓋率的NRCA載波聚合領先技術,為網路傳輸佈局暢行無阻的地圖,打通每一個收訊死角,再加上OpenSignal權威認證背書,不僅是技術成績站得住腳,更讓用戶日常生活使用有感提升。

全台獨家最大頻寬100MHz,讓5G跑得快又穩

要解析5G效能優劣,關鍵在於「頻寬」配置。頻寬就像道路的寬度,直接決定數據傳輸的承載容量。頻寬越寬,越能支撐大量用戶同時連線,確保下載、串流、直播等應用維持順暢體驗,避免因流量壅塞導致服務中斷。簡言之,頻寬就是撐起網路用戶體感的關鍵。

台灣大哥大目前在全球主流5G黃金頻段3.5GHz上,獨家取得全台最大100MHz頻寬資源,達到頻譜配置的頂規水準。實測結果顯示,在理想條件下,此頻寬配置可擁有高達2Gbps下載速率。

1216001092_53M.jpg
圖/ shutterstock

同時,台灣大哥大也已在全台超過2,000處熱點完成5G黃金頻段基地台升級。因此即使遇到夜市商圈、大型演唱會、跨年活動等高密度人流聚集場景,當用戶數量暴增、頻寬需求激增時,完整的基礎建設布局仍能確保訊號不中斷、網速不卡頓。

打通收訊死角,體驗有感不只是口號

除了速度與流量,5G還有一項棘手難題——涵蓋死角與訊號穿透力。特別是在室內深處、地下室等場域,即使該處已有5G涵蓋,實際使用仍有可能無法完全避免的卡頓或不穩狀況。

原因在於5G高頻段雖速度快,但穿透力弱,容易因手機功率有限而發生不穩定的情況。對此,台灣大哥大結合700MHz低頻段的穩定性優勢,以互補式的高低頻協作架構,強化訊號深度與廣度。換言之,在戶外大場景跑得快,在室內密閉空間也能收得到。

NRCA自動切換最佳頻段,上網不怕訊號塞車

台灣大哥大的核心技術優勢,還有NRCA(New Radio Carrier Aggregation)載波聚合技術;NRCA讓行動裝置能同時使用多個頻段上網,如同多車道高速公路,讓資料流在不同頻段間靈活切換,兼顧高速率與深度覆蓋率。當某一頻段出現壅塞,系統能自動將資料流量轉至其他頻段傳輸,以提升整體承載效率與傳輸穩定性。

自2021年率先佈建高低頻NRCA,目前已有超過六成基地台支援這項技術,有效壓縮延遲、提升連線穩定度、強化訊號覆蓋與穿透。此外,合併台灣之星後,台灣大哥大更將全球主流5G黃金頻段3.5GHz的60MHz與40MHz頻寬合併,打造業界最大100MHz,為全台唯一同時整合5G高高頻與高低頻NRCA的電信業者,在5G網路體驗與穩定度領先同業,達到頻譜配置的頂規水準。

隨著短影音、直播、雲端工作等即時傳輸需求爆炸成長,用戶對「穩定滑順」的網路依賴不斷提高。台灣大哥大領先的NRCA載波聚合技術,正好回應用戶需求,無論是在捷運上滑臉書,還是在人聲鼎沸的夜市直播吃美食,都能享受多場景流暢切換的優質5G體驗。

2334636029_63M (1).jpg
圖/ shutterstock

優質有感體驗,經國際權威OpenSignal認證

根據國際第三方認證機構OpenSignal於2025年6月公布的行動網路體驗報告,台灣大哥大在「可用率」、「5G影音體驗」與「整體影音體驗」三項用戶有感的指標上獲得第一名。所謂可用率,意指用戶隨時隨地都能連上網路,關鍵時刻訊號不缺席,不論身處室內或移動場景,都能穩定連線不中斷;同時,良好的影音體驗指標,則代表用戶在觀看影片、雲端會議或滑短影音時,能享有畫質流暢、連線穩定、不易中斷的完整體驗。OpenSignal向來以實測數據為依據,其認證結果可視為對 5G 體驗品質的權威背書。

今年第一季,OpenSignal也針對合併電信後的網路表現進行評比。自2023年底台灣大哥大與台灣之星完成合併後,其在涵蓋體驗的評分顯著提升,並在品質一致性指標上維持82~84%的穩定水準。相較其他合併案例,台灣大哥大是體驗提升幅度最大、整體穩定性維持最佳的合併業者,顯見其網路品質、營運韌性與整合效率。

5G技術是否能成為使用者真正信賴的基礎,關鍵在於能否在生活場景中「被感受到」。台灣大哥大以完整的頻寬資源、彈性技術架構與佈建策略,從速度到穩定、從戶外到室內,打造順暢5G體驗,可期待在這場長期5G競賽中,成為用戶最仰賴的行動網路選擇。

有關更多相關資訊,請查詢網站:https://www.taiwanmobile.com/content/event/nrca/index.html

登入數位時代會員

開啟專屬自己的主題內容,

每日推播重點文章

閱讀會員專屬文章

請先登入數位時代會員

看更多獨享內容

請先登入數位時代會員

開啟收藏文章功能,

請先登入數位時代會員

開啟訂閱文章分類功能,

請先登入數位時代會員

我還不是會員, 註冊去!
追蹤我們
電商終局戰
© 2025 Business Next Media Corp. All Rights Reserved. 本網站內容未經允許,不得轉載。
106 台北市大安區光復南路102號9樓