零售業的逆襲:起死回生的實體書店

2017.04.27 by
數位書選
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書店成為了受到數位科技衝擊的首批實體零售業,但卻在氣數將盡之際,出乎意料地再度起死回生,原因究竟為何?實體店不可取代的價值又在哪裡?

本文摘自:《老派科技的逆襲:黑膠、底片、筆記本如何面對數位狂潮還能屹立不搖》,行人出版

在紐約市哥倫布大道(Columbus Avenue)的一家「書文化」書店(Book Culture),UPS和聯邦快遞(FedEx)人員正用推車把一堆堆的硬紙箱往店裡送,四處散落的箱子已經疊高如塔,為了不讓箱子再往上堆高,書店員工無不卯足全力要將裡面的物品上架。這家書文化書店三天後才會正式開幕營業,店內卻已經滿是住在附近的好奇人們,約每隔十五分鐘,就會有人從雨中走進書店,一旦踏入大門就不經意讚嘆起眼前看到的書店景象。

他們的訝異神色是如此地自然,沒有一絲矯揉造作,畢竟紐約市上城西區的書店應該是要絕跡的。想在二○一四年走入一家新開幕的書店,而且還是在紐約市,這種情況就像是在中央公園瞥見從附近的美國自然歷史博物館(American Museum of Natural History)跑出來的一隻長毛象在裡頭吃草,簡直是無法想像。然而,人們來到了這裡,踏入書文化書店占地將近兩百八十平方公尺的賣場(這是第三家分店),看到其他人購買實體書。這不只是一家書店開幕而已,而是一個希望的象徵,彷彿在書店的漫長嚴冬之後自春霜鑽出的一朵孤零零的花朵。

在一九九五年,傑夫.貝索斯(Jeff Bezos)從西雅圖的自家車庫裡創立亞馬遜網路書店,自此之後,連同唱片行,書店成為了受到數位科技衝擊的首批實體零售業。亞馬遜之後的成長界定了線上零售業無遠弗屆的力量與速度,先是吞沒了書籍,接著是其他產品,直到成為網際網路零售商的龍頭。這場亞馬遜發動的電子商務革命似乎翻轉了零售世界的每一個環節,如eBay之於拍賣、到Craigslist之於分類廣告、以及FreshDirect之於食品雜貨。

然而,就在氣數將盡之際卻出現了一個有趣的情況,書店竟然出乎意料地再度起死回生,不僅銷售額開始自衰退時期的低谷穩健成長,更重要的是書店的數目也是如此。

自古騰堡(Gutenberg)發明印刷機以來,書店的賣書方式依舊沒有顯著改變,最大的不同就是新開的書店能夠把已知的類比弱點化為優勢,作為一種具有吸引力的生活風格選項來販售給顧客。新一代的書店把自己定義為不同於亞馬遜和倉儲式書店的一種啟蒙般且更愉悅的零售替代選項。這樣的書店溫暖、誘人而且通常是美麗的空間,裡頭有著知識淵博的和善員工、精妙的庫存和一種地方感,而且多數都會支持在地作家、舉辦讀書會、書籍俱樂部與夜間活動,並將亞馬遜認為是累贅的事物(實體不動產、真人員工、有限庫存)轉變成資產。

潔西卡.巴諾羅(Jessica Bagnulo)原先是負責麥克納利.傑克森書店活動的女性員工,後來偕同曾在出版業工作過的事業夥伴麗貝卡.費丁(Rebecca Fitting),兩人於二○○九年在布魯克林區格林堡(Fort Greene)開了一家店名為綠燈書店(Greenlight)的小書店。巴諾羅和費丁都很清楚在亞馬遜當道的年代賣書所面臨的挑戰,可是也了解書店足以超越電子商務的獨特優勢。

費丁在我參觀綠燈書店的時候說道:「我們這裡有握手買賣的文化。」這是一家溫馨私密的書店,有著令人驚嘆的中央環抱書櫃,將空間圈圍如一艘泊載著文學貨品的美好船艦。握手買賣是書籍產業的用語,本意是銷售人員會親手奉上人們想要閱讀的書籍。這個過程涉及了基本的人際技能,如觀察肢體語言、眼神的交流、詢問個人品味及做出人為判斷來推薦正確書籍。「握手買賣是獨立書店的看家本領。」巴諾羅說。「當店員把一本書交到顧客手上並說『我喜歡這本書,我覺得你也會喜歡它』,這個過程並不是在推銷『正確的文學』,真正的重點是過程中的交談。」

書文化書店新分店的經理伊麗莎白.博格納(Elizabeth Bogner)告訴我,握手買賣是商業世界中的一種獨特互動模式。就在前一週,有位顧客想要容易閱讀的歷史讀物,她就推薦他埃利.維瑟爾(Elie Wiesel)的《夜:納粹集中營回憶錄》(Night),這是一本簡短有力的納粹大屠殺回憶錄。隔天他又來書店,花了近一小時的時間等候博格納,告訴她自己已經如飢似渴地讀完了《夜:納粹集中營回憶錄》,並且希望她能再介紹他一本書。她幫他找了兩本書,要他在椅子坐著把每本書都讀上五頁,之後他就帶著《白鯨記》(Moby Dick)離開了書店。博格納說:「亞馬遜是不會推薦那本書的。」亞馬遜反而會給顧客更多的納粹大屠殺回憶錄。「你是透過找出文字觸動顧客的方式來跟人打交道!這根本不可能轉譯成演算法。」

實體零售商店勝於電子商務的第二優勢是商品展示行銷,舉凡書架、貨架、燈光、音樂、裝潢、甚至是味道,都是林林總總可以用來突顯商品而進行銷售的方法。這些環節之所以重要,是因為購物是種全身接觸的運動。「如果你還是不相信這一切,」零售顧問帕克.安德席爾(Paco Underhill)在他的零售心理學經典著作《商品放在哪裡才會賣》中寫道:

就去一家不太關心味道、觸覺或其他感官經驗的商家,以書店為例吧,一進到裡面,迎面而來的景象是購物者輕撫、摩擦、或拿起物品掂掂重量,不然就是體驗著商品的實體本質,可是它們的實體屬性(或許除了字體尺寸以外)卻完全無法給人樂趣。然而,我們依舊會無助地觸摸。儘管人類擁有想像、概念化、理智化、思考和視覺化等能力,但是依舊跟其他野獸無異,說穿了我們就是透過五官來體驗世界的實體生物。

電子商務設計師會用豐富的瀏覽經驗來描述網站或是應用程式設計的品質,不過,比起在網路上能夠看到的任何東西,即使是一家最質樸的角落商店都可以給我們更深沉豐富的瀏覽經驗。基本上,線上商品展示無非就是最一般的型錄的數位版:附有影像、價格、簡介和評價的產品網格或是列表。由於效益最大化是目標,因此幾乎沒有創造力或獨特性的空間。

開店才能生存的事實

儘管一切線上商務皆在成長,但是零售商店持續展現比以往更強勁的表現。科技產業應該知道這種情況,畢竟領導品牌蘋果電腦就是實體商店的典範。史帝夫.賈伯斯(Steve Jobs)在二○○一年決定設置蘋果電腦專賣店,分析師都說這是一步險棋,有人更預測這些門市在兩年的時間就會倒閉關門。結果卻非如此,這些門市當時旋即開始獲利,而且蘋果電腦專賣店更繼續發展成世界上最成功的零售商店,每平方公尺的年收入約為五萬四千美元,每位專賣店員工的年生產收益約近五十萬美元。一家蘋果電腦專賣店的每年顧客流量達到數億之多,光想到全世界僅有不到五百家的蘋果電腦專賣店,這簡直是不可思議。

而更讓人驚訝的是,蘋果電腦專賣店的售價較高,即使店裡賣的蘋果產品都跟其他零售商一模一樣。然而,蘋果電腦專賣店就是能夠讓蘋果死忠粉絲願意在產品上市前花上幾天的時間排隊,他們會睡在摺疊椅上並吃著多力多滋(Doritos)充飢,為的就是成為第一個把最新iPhone握在手上的人,甚至甘心多付一些錢來取得這份殊榮。如果只就市場的客觀邏輯來審視這種情況,消費者在蘋果電腦專賣店的溢價購物行為可以說是一點也不合理,然而詹森提醒我購物本來就不是全然理性的行為,他說道:「我們畢竟是人啊。」

購物超越了人們的消費需求,追求商品成了社交互動的藉口。在商店裡的對話遠比我們在那裡購買的小布巾或是廉價小飾品來得重要。不論是在新幾內亞(New Guinea)遙遠村落的每週市集,或是在紐約第五大道吸引了世界各國觀光客前來把玩iPhone的龐大蘋果電腦專賣店,情況都是如此。我們天生就要購物,這是人們自我娛樂的方式。不管有設計多麼巧妙的社交媒體外掛程式,或是在YouTube上觀看了多少開箱影片,所謂的社交互動全都無法在線上發生。

「當連鎖店和亞馬遜取代了小商店,我們失去了什麼呢?」法國駐紐約的文化顧問兼數部圖像小說的作者安托南.伯德里(Antonin Baudry)問道。「我們失去了某種獨特的東西——就是所謂的城市。」距離書文化開幕營業的幾個月之前,伯德里催生了坐落在中央公園對面的法國大使館文化服務部裡的艾伯丁書店(Albertine),這間書店可以說是紐約市裡最華麗的珍寶。按照伯德里的定義,一座城市是眾多生意的集合,以書店為例,書店會繳稅、創造市民會面空間,最終更為其周邊的文化與實體風景貢獻良多。「如果這一切都不見了,這也就不再是一座城市了。」

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