你都怎麼聽音樂?KKBOX發表音樂數據報告:歌單取代專輯、嘻哈與電音崛起

2017.06.14 by
顏理謙
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KKBOX發表音樂數據報告,整合了內部研究中心統計的巨量資料、KKBOX與尼爾森調查機構合作的數位音樂大調查,以及編輯團隊的分析與洞察,一窺使用者的聆聽習慣。

隨著載具持續演進,使用者聽音樂的方式也跟著變化。KKBOX日前發表音樂數據報告,整合了內部研究中心統計的巨量資料、KKBOX與尼爾森調查機構合作的數位音樂大調查,以及編輯團隊的分析,從數據中一窺使用者的聆聽習慣。

根據KKBOX委託尼爾森透過網路訪問進行的2016年「線上數位音樂市場」研究調查報告,台灣消費者聽音樂的來源正在逐漸轉變。目前雖然仍以免費平台收聽為最大宗,但比例並無成長,而下載、購買實體CD與收聽廣播的比例也都逐年下降。唯一成長的來源是月租型付費線上收聽服務,相較2015年調查,整體上升了5%,其中有40%受訪者是25-34歲。

而在KKBOX本次公布的數據中,有三大重點特別值得關注:

歌單取代專輯,成為聽音樂的起點

「官方沒有這樣的統計數字,但從我們這裡上架的資料裡可以看到,以整體華語市場來講,專輯上架數量越來越少,現在很多人是出數位單曲。」KKBOX亞太區行銷副總簡怡萍說,過去大家聽音樂的習慣,多半是買專輯從頭聽到尾,但是在串流音樂時代,顯然不同了。她觀察,很多使用者是被動接收,純粹就當下的心情來決定要聽什麼樣的音樂,因此經過策展後的歌單更符合使用習慣。「大概從兩、三年前開始,我們就覺得專輯不是大家聽歌的起點了。」

根據KKBOX今年上半年用戶的聆聽行為資料,67%的用戶曾播過歌單,高於播過單曲(58%)及專輯(46%)的佔比。

而數位單曲的蓬勃發展,除了可以讓新歌手更容易測試市場反應,同時也讓唱片公司方便控制產出和收益。「比如說我們去敲藝人活動,唱片公司常常會說『他要做專輯,未來五個月都會閉關』。出單曲就比較不需要這樣。」

不過,簡怡萍強調,專輯還是具有特殊意義,可以呈現出更全面的企劃概念。未來,音樂行銷操作的方式可能會先分別以單曲發行,最後再集結成專輯。「像去年韋禮安從上半年開始,每隔一段時間就上架一首新歌,到了8月才用專輯形式推出。」她說:「數位平台提供藝人很多不同的操作方式。」

嘻哈和電音崛起,從地下變主流

若從語系來看,目前KKBOX中最受歡迎的語系依序為華語、西洋和韓語,其中韓語歌曲的表現特別突出。KKBOX指出,過去一年中,台灣用戶在K-POP聆聽量已超過10%。

以曲風來說,最受歡迎的則是流行(POP)、電影電視主題曲(soundtrack)和電子音樂(EDM),數據顯示,電子音樂聆聽量從去年2.7%躍升到今年的6%,成長2倍。簡怡萍認為,電音成長或許跟國外音樂人如2011年百大DJ第一名的大衛‧庫塔(David Guetta)去年來台,以及相關音樂活動如今年初的《樂托邦國際音樂季Lootopia Music Festival》等頻繁舉辦有關。「參加完活動,大家就會回來找歌。」

另一個值得注意的亮點則是華語嘻哈饒舌。KKBOX數據顯示,嘻哈饒舌族群逐漸增加,光是今年上半年,就有超過五成的用戶聽過華語嘻哈曲風,其中約6%的人每天都要聽2次以上。

「現在的華語嘻哈裡頭,近期最紅的大概就是像玖壹壹、兄弟本色,但是其實有更多的能量在所謂的『地下』。」簡怡萍觀察:「現在有嘻哈研究社的高中、大學有幾百所。但是他們可能沒有合適的表演場所,或是獎項,這些應該從下半年到明年成長會越來越多。地下會變成檯面上的主流。」

40%受訪者看過線上演唱會

此外,根據尼爾森本次調查,有超過40%受訪者曾看過線上直播演唱會,顯示科技提高觀看演唱會的便利性,音樂更融入生活。

簡怡萍指出,去年KKBOX總共完成200場音樂直播,平均每周兩到三場。今年除了繼續進行金旋獎和大型音樂活動直播之外,也有較多小型自製直播。

「現在演唱會做直播,比較像是做『更廣的宣傳』。」她認為,對於死忠樂迷來說,首選當然還是去現場聽演唱會,但是如果門票秒殺,在線上看直播也是不錯的選擇,也不會影響演唱會票房。

「不過歌手在辦售票演唱會的時候也會很小心,通常不會太早宣布有直播。但我們從調查上來看,比較不會出現『因為有直播就不買票』的情況。比如說五月天的演唱會,一定還是想辦法擠破頭搶票。」另一方面,由於直播的出現,現場演唱會也會更注重體驗設計,提供不一樣的感受。

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