隨著載具持續演進，使用者聽音樂的方式也跟著變化。KKBOX日前發表音樂數據報告，整合了內部研究中心統計的巨量資料、KKBOX與尼爾森調查機構合作的數位音樂大調查，以及編輯團隊的分析，從數據中一窺使用者的聆聽習慣。
根據KKBOX委託尼爾森透過網路訪問進行的2016年「線上數位音樂市場」研究調查報告，台灣消費者聽音樂的來源正在逐漸轉變。目前雖然仍以免費平台收聽為最大宗，但比例並無成長，而下載、購買實體CD與收聽廣播的比例也都逐年下降。唯一成長的來源是月租型付費線上收聽服務，相較2015年調查，整體上升了5％，其中有40%受訪者是25-34歲。
而在KKBOX本次公布的數據中，有三大重點特別值得關注：
歌單取代專輯，成為聽音樂的起點
「官方沒有這樣的統計數字，但從我們這裡上架的資料裡可以看到，以整體華語市場來講，專輯上架數量越來越少，現在很多人是出數位單曲。」KKBOX亞太區行銷副總簡怡萍說，過去大家聽音樂的習慣，多半是買專輯從頭聽到尾，但是在串流音樂時代，顯然不同了。她觀察，很多使用者是被動接收，純粹就當下的心情來決定要聽什麼樣的音樂，因此經過策展後的歌單更符合使用習慣。「大概從兩、三年前開始，我們就覺得專輯不是大家聽歌的起點了。」
根據KKBOX今年上半年用戶的聆聽行為資料，67%的用戶曾播過歌單，高於播過單曲（58%）及專輯（46%）的佔比。
而數位單曲的蓬勃發展，除了可以讓新歌手更容易測試市場反應，同時也讓唱片公司方便控制產出和收益。「比如說我們去敲藝人活動，唱片公司常常會說『他要做專輯，未來五個月都會閉關』。出單曲就比較不需要這樣。」
不過，簡怡萍強調，專輯還是具有特殊意義，可以呈現出更全面的企劃概念。未來，音樂行銷操作的方式可能會先分別以單曲發行，最後再集結成專輯。「像去年韋禮安從上半年開始，每隔一段時間就上架一首新歌，到了8月才用專輯形式推出。」她說：「數位平台提供藝人很多不同的操作方式。」
嘻哈和電音崛起，從地下變主流
若從語系來看，目前KKBOX中最受歡迎的語系依序為華語、西洋和韓語，其中韓語歌曲的表現特別突出。KKBOX指出，過去一年中，台灣用戶在K-POP聆聽量已超過10%。
以曲風來說，最受歡迎的則是流行（POP）、電影電視主題曲（soundtrack）和電子音樂（EDM），數據顯示，電子音樂聆聽量從去年2.7%躍升到今年的6%，成長2倍。簡怡萍認為，電音成長或許跟國外音樂人如2011年百大DJ第一名的大衛‧庫塔（David Guetta）去年來台，以及相關音樂活動如今年初的《樂托邦國際音樂季Lootopia Music Festival》等頻繁舉辦有關。「參加完活動，大家就會回來找歌。」
另一個值得注意的亮點則是華語嘻哈饒舌。KKBOX數據顯示，嘻哈饒舌族群逐漸增加，光是今年上半年，就有超過五成的用戶聽過華語嘻哈曲風，其中約6%的人每天都要聽2次以上。
「現在的華語嘻哈裡頭，近期最紅的大概就是像玖壹壹、兄弟本色，但是其實有更多的能量在所謂的『地下』。」簡怡萍觀察：「現在有嘻哈研究社的高中、大學有幾百所。但是他們可能沒有合適的表演場所，或是獎項，這些應該從下半年到明年成長會越來越多。地下會變成檯面上的主流。」
40%受訪者看過線上演唱會
此外，根據尼爾森本次調查，有超過40％受訪者曾看過線上直播演唱會，顯示科技提高觀看演唱會的便利性，音樂更融入生活。
簡怡萍指出，去年KKBOX總共完成200場音樂直播，平均每周兩到三場。今年除了繼續進行金旋獎和大型音樂活動直播之外，也有較多小型自製直播。
「現在演唱會做直播，比較像是做『更廣的宣傳』。」她認為，對於死忠樂迷來說，首選當然還是去現場聽演唱會，但是如果門票秒殺，在線上看直播也是不錯的選擇，也不會影響演唱會票房。
「不過歌手在辦售票演唱會的時候也會很小心，通常不會太早宣布有直播。但我們從調查上來看，比較不會出現『因為有直播就不買票』的情況。比如說五月天的演唱會，一定還是想辦法擠破頭搶票。」另一方面，由於直播的出現，現場演唱會也會更注重體驗設計，提供不一樣的感受。
