你都怎麼聽音樂？KKBOX發表音樂數據報告：歌單取代專輯、嘻哈與電音崛起|數位時代 BusinessNext

你都怎麼聽音樂？KKBOX發表音樂數據報告：歌單取代專輯、嘻哈與電音崛起

KKBOX發表音樂數據報告，整合了內部研究中心統計的巨量資料、KKBOX與尼爾森調查機構合作的數位音樂大調查，以及編輯團隊的分析與洞察，一窺使用者的聆聽習慣。

歌單取代專輯，成為聽音樂的起點

「官方沒有這樣的統計數字，但從我們這裡上架的資料裡可以看到，以整體華語市場來講，專輯上架數量越來越少，現在很多人是出數位單曲。」KKBOX亞太區行銷副總簡怡萍說，過去大家聽音樂的習慣，多半是買專輯從頭聽到尾，但是在串流音樂時代，顯然不同了。她觀察，很多使用者是被動接收，純粹就當下的心情來決定要聽什麼樣的音樂，因此經過策展後的歌單更符合使用習慣。「大概從兩、三年前開始，我們就覺得專輯不是大家聽歌的起點了。」

根據KKBOX今年上半年用戶的聆聽行為資料，67%的用戶曾播過歌單，高於播過單曲（58%）及專輯（46%）的佔比。

而數位單曲的蓬勃發展，除了可以讓新歌手更容易測試市場反應，同時也讓唱片公司方便控制產出和收益。「比如說我們去敲藝人活動，唱片公司常常會說『他要做專輯，未來五個月都會閉關』。出單曲就比較不需要這樣。」

不過，簡怡萍強調，專輯還是具有特殊意義，可以呈現出更全面的企劃概念。未來，音樂行銷操作的方式可能會先分別以單曲發行，最後再集結成專輯。「像去年韋禮安從上半年開始，每隔一段時間就上架一首新歌，到了8月才用專輯形式推出。」她說：「數位平台提供藝人很多不同的操作方式。」

嘻哈和電音崛起，從地下變主流

若從語系來看，目前KKBOX中最受歡迎的語系依序為華語、西洋和韓語，其中韓語歌曲的表現特別突出。KKBOX指出，過去一年中，台灣用戶在K-POP聆聽量已超過10%。

以曲風來說，最受歡迎的則是流行（POP）、電影電視主題曲（soundtrack）和電子音樂（EDM），數據顯示，電子音樂聆聽量從去年2.7%躍升到今年的6%，成長2倍。簡怡萍認為，電音成長或許跟國外音樂人如2011年百大DJ第一名的大衛‧庫塔（David Guetta）去年來台，以及相關音樂活動如今年初的《樂托邦國際音樂季Lootopia Music Festival》等頻繁舉辦有關。「參加完活動，大家就會回來找歌。」

另一個值得注意的亮點則是華語嘻哈饒舌。KKBOX數據顯示，嘻哈饒舌族群逐漸增加，光是今年上半年，就有超過五成的用戶聽過華語嘻哈曲風，其中約6%的人每天都要聽2次以上。

「現在的華語嘻哈裡頭，近期最紅的大概就是像玖壹壹、兄弟本色，但是其實有更多的能量在所謂的『地下』。」簡怡萍觀察：「現在有嘻哈研究社的高中、大學有幾百所。但是他們可能沒有合適的表演場所，或是獎項，這些應該從下半年到明年成長會越來越多。地下會變成檯面上的主流。」

40%受訪者看過線上演唱會

此外，根據尼爾森本次調查，有超過40％受訪者曾看過線上直播演唱會，顯示科技提高觀看演唱會的便利性，音樂更融入生活。

簡怡萍指出，去年KKBOX總共完成200場音樂直播，平均每周兩到三場。今年除了繼續進行金旋獎和大型音樂活動直播之外，也有較多小型自製直播。

「現在演唱會做直播，比較像是做『更廣的宣傳』。」她認為，對於死忠樂迷來說，首選當然還是去現場聽演唱會，但是如果門票秒殺，在線上看直播也是不錯的選擇，也不會影響演唱會票房。

「不過歌手在辦售票演唱會的時候也會很小心，通常不會太早宣布有直播。但我們從調查上來看，比較不會出現『因為有直播就不買票』的情況。比如說五月天的演唱會，一定還是想辦法擠破頭搶票。」另一方面，由於直播的出現，現場演唱會也會更注重體驗設計，提供不一樣的感受。

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。