泰國電商教父Pawoot Pongvitayapanu傳授電商指「南」三堂課|數位時代 BusinessNext

泰國電商教父Pawoot Pongvitayapanu傳授電商指「南」三堂課

跨境電商已成為全球經濟發展趨勢，其中又以東南亞市場最受人矚目。有泰國電商教父之稱的Pawoot Pongvitayapanu以自身經驗，分享如何用在地觀念打造泰國電商生態圈。

Lesson 1：不要凡事都想自己來，善用1+1＞2的合作

Pom認為，創業不要一把抓，任何事都要自己來，可以透過分享知識與他人合作，或是投資與併購等方式，才能快速發展。他在1999年創立C2C拍賣網站ThaiSecondhand.com，讓使用者販賣自己的二手物品，隨後在2001年成立TARAD.com，逐漸建立購物、支付與物流等電商生態體系。2009年，Pom接受日本樂天市場335萬美元收購TARAD的提議，占股67％，泰國成為樂天海外擴張的第二站。為了健全電商發展，Pom成立efrastructure集團控股，是泰國第一家建立電商生態體系服務的公司，事業體橫跨電商、支付、物流、比價、社群媒體大數據分析與金融科技等18家新創公司。他以物流公司SHIPPON為例，即與新加坡、馬來西亞當地物流公司合作，擴展跨境電商市場加速成長。

Lesson 2：串連競爭對手組成協會，開創市場驅動政策

有別於競爭對手彼此較量，Pom在11年前與對手們合組了電商協會Thai E-Commerce Association、Thai E-Payment Association與Thai E-Logistic Association (Club)，一起做大市場，並與政府密切合作，透過參展、舉辦研討會、出版刊物等各式合作方式，建議電子商務政策。與台灣一樣，泰國並無專門政府單位擬定電商政策與預算支出等事宜。他認為，政策落後於產業發展是每個國家的常態，但經營者不能空等待政府建立政策後再來發展，而是要彼此攜手合作投入電商教育，驅動政府擬定政策，讓政策提供更好的發展條件而非阻礙，希望用數位經濟成長來改變泰國。

Lesson3：善用社群媒體，建構友善支付環境

透過社群媒體網路購物是東南亞很特殊的現象，尤其是Facebook和Line對於泰國電商發展扮演舉足輕重的角色。泰國電商產值有94%的比例來自於社群媒體。社群媒體加上聊天與私訊詢問付款方式，是泰國獨特的電商購物模式。賣家在臉書刊登商品照片與文字敘述特色，甚至透過臉書直播賣東西，消費者在粉絲團或直播中瀏覽商品，再用私訊或是LINE跟商家聯絡與進行交易，雙方聊天或私訊完成交易與付款。泰國一家海鮮業者用臉書銷售，去年一年即有六億泰銖（約新台幣5.4億元）的營業額，賣家透過社群媒體加上貨到付款、分期付款以及信用卡等多元支付方式，提昇民眾網路購物意願。

電商的下一步即是社群媒體，Pom建議想切入泰國電商市場新創家，要善用社群電商打造個人化服務方為上策。除此之外，他也建議新創業者可以參加泰國各種電商協會或是加速器、育成活動等，透過在媒體曝光取得資金等各項資源。

「主動創造機會，而非等待機會到來。」Pom認為，每一個問題都有解決之道，不要等待別人幫你解決，而是自己立刻動作做，做就對了。正面思考對於創業家很重要，不要否定自己，也不要把難字掛在嘴上，一旦說了不，大腦就會關上思考功能，如此一來創新就會更難。保持隨時思考，不要複製他人思考脈絡，也別等待別人做。想要看到事情有改變，自己就要主動跳下來做，才能創造市場取得領先地位。

不只守成，更下一城！看kure.fit、Fullicon、華夏玻璃如何用亞馬遜讓傳產翻轉成國際潮牌

經濟部《中小企業白皮書》指出台灣企業經營者漸趨高齡，傳承與轉型已成當務之急。一起看kure.fit、Fullicon、華夏玻璃如何為家族企業注入新動能

台灣上市櫃公司高達七成為家族企業，其中，中小企業佔比高達95%，在二代傳承創新的過程中，不僅面臨信任、制度、認同等管理議題，還必須透過創新思維與數位平台工具打造與持續深化市場競爭優勢，方可在瞬息萬變的市場中生存、茁壯，甚至是成為產業變革者。事實上，這也是kure.fit、Fullicon與華夏玻璃積極透過品牌重塑、擁抱創新科技，以及透過跨境電商佈局全球市場的原因，並且成功在詭譎市場中屢屢創新突圍、締造佳績。

不只是傳承，更透過品牌經營讓家族企業酷起來！

成立於2019年的kure.fit是一間專注於女性健身器材與居家運動的品牌，透過亞馬遜美國站、英國站與中東站進行產品銷售，2025年上半年度，創下美國銷售年成長率358%好成績。kure.fit創辦人暨執行長黃永沅認為其中的關鍵是：「提供客戶高價值產品與服務，並透過亞馬遜全球開店快速拓展站點創新局。」

黃永沅的創業故事——kure.fit 的成立——與家族企業息息相關。他說：「我父親黃泰翔擁有敏銳的市場嗅覺，幾乎你想像得到的消費性居家電子產品，我們家都生產製造過。為跳脫傳統製造思維、進一步擴展全球布局，2019 年回到家族公司後，我開始積極導入數位化與數據化手法以維持市場競爭力，同時也嘗試建立品牌，透過亞馬遜全球開店進軍海外市場，讓 kure.fit 在 2024 年憑藉可調式啞鈴組、壺鈴、加重手環等商品大幅提升營收獲利。」

他坦言，選擇亞馬遜全球開店，是綜合研究過市場及相關條件的必然之選。「台灣具有高度彈性的製造實力，卻苦無與全球用戶直接接觸的機會；而亞馬遜正好打開了這扇窗，讓我們能用最經濟、高效率的方式快速測試、修正與擴張，對新品牌來說，是極具價值的通路。」

他進一步補充：「上一代累積的資產讓我擁有比較多的機會探索與試錯，而亞馬遜全球開店則讓我可以用最具成本效益的方式布局全球市場。」例如，透過參與亞馬遜全球開店官方團隊為賣家提供的在地支持計畫與課程，kure.fit獲得一次性的帳號健檢、選品分析、營運問題排除，以及 1 對 1 經理輔導，大幅提升全球布局與品牌行銷的能力。

類似的二代傳承與創新旅程也發生在保健收納藥盒創新品牌–護立康（Fullicon）-身上。Fullicon副總經理李承樺認為：「二代不是只能接班，相反的，可以透過自有品牌創業、以亞馬遜全球開店將產品服務推向全球各地，創造嶄新的營收獲利。」

把時間回溯到2019年，為解決OEM與ODM客戶削價競爭亂象，李承樺在家人與客戶的支持下，啟動自有品牌–護立康（Fullicon）上架亞馬遜拓展業務，爾後，透過產品設計、功能強化、專利佈局與亞馬遜全球開店擴展國際市場業務，不僅成功將藥品收納盒打進日本站前三的成績、創下4.8/5的高消費者評價，更榮獲亞馬遜全球開店2024年度傑出賣家–「最速全球布局轉型獎」–的肯定。

對台灣百年玻璃製造商–華夏玻璃–來說，傳承固然重要，但是，唯有突破既有框架才能創造第二成長曲線，因此，成立自有品牌–SOUL ONE，透過亞馬遜全球開店銷售自有產品以深入了解北美消費者輪廓，例如對玻璃製品的需求與偏好，進而提供最佳產品服務，為前進北美零售商店市場做最佳準備。

華夏玻璃執行長廖冠傑進一步解釋會加入亞馬遜、以亞馬遜全球開店布局北美等國際市場的原因有三：「首先是品牌形象佳、是北美消費者喜愛的購物網站；其次是可取得消費者回饋聲音以及後台提供豐富的市場洞見，讓團隊成員可以快速調整產品、包裝與行銷等策略；最後是透過功能強大的亞馬遜物流（FBA）機制輕鬆擴展全球業務。」

從上述的kure.fit、Fullicon與華夏玻璃SOUL ONE的布局，可以清楚看到：二代不僅是傳承與守成，更是主動出擊與翻轉市場的關鍵推手，讓家族企業經營也可以很酷且創新。

亞馬遜全球開店助二代繼承者高效打造品牌與布局全球業務

亞馬遜全球開店不僅讓企業以自有品牌布局跨境電商，更有助於企業重整商業邏輯、發揮OEM、ODM與OBM的經營綜效。對此，Fullicon副總經理李承樺面帶微笑地解釋：「我們公司–益麟企業–的業務分成三塊，分別是負責台灣市場的業務部門、以官網與參展等方式經營的OEM與ODM外貿部門，以及由我負責的、透過亞馬遜全球開店布局的全球電商部門；其中，電商部門的營收雖然僅占公司整體營收的一小部分，但帶來的成效遠超乎預期。」

首先是產品開模與製造後即可直接（透過電商）銷售，不像過去必須花費1到2年的時間跑市場與找客戶；其次，可以直接傾聽客戶心聲以加速產品功能的迭代與優化，例如方便關節炎患者取用藥品的彈跳保健盒設計等；最後則是挹注外貿業務發展。李承樺表示：「我們有韓國客戶因為看到亞馬遜的Fullicon藥品收納盒而主動找上門、向外貿部門下單，開啟跨業務單位的合作綜效。」

kure.fit創辦人暨執行長黃永沅則直言：「做工廠最怕離消費者太遠。」需要像亞馬遜全球開店這樣的外部夥伴提供協助，讓kure.fit可以突破區域限制、深入了解各個市場脈動，為每一個產品找到新出路。例如，亞馬遜商機探測器與選品指南針等官方選品工具讓kure.fit可以同時掌握產品類別與市場資料以高效布局新市場，如將女性健身器材銷向中東等新市場，讓品牌營運穩健邁向全球市場。

「企業的創新轉型旅程是一個又一個關鍵決策交織而成，亞馬遜提供的數據資料讓我們可以更精準且有憑據的下達各項決策，以更有責任感與使用感的方式推進二代傳承與創新。」關於亞馬遜全球開店帶來的綜效，華夏玻璃執行長廖冠傑如是總結。

總的來說，二代接班不僅是傳承，更是品牌重塑、通路重組與文化再定位的新起點，在這個過程中，與亞馬遜全球開店這種世界級企業合作，不僅有益於簡化傳統外貿的繁雜談判流程，更讓台灣企業可以更精準且高效的方式布局全球、透過出口電商快速回應市場需求，進而加速創新步伐與鏈結業務績效，讓台灣企業走出新路、演變為令人驚豔的「酷」品牌關鍵。