品牌電商大獨立時代
專題故事

現在,角逐電商市場的選擇有很多。電商市場發展了20年,產業鏈終趨完備,第三方工具加持下,競爭者的樣貌劇烈改變,本篇專題完整解析傳統電商業者面臨的衝擊、品牌電商的未來、第三方解決方案崛起下的商機。

自造時代

1 品牌電商3.0時代:流量、會員、數據自己來!

蔡仁譯、吳晴中/攝影;翁羽汝、沈佑穎/製作
2017上半年台灣電商市場有些不太平靜,幾家資深的電商業者接連傳出「瘦身」消息,好像真的有一種凜冬將至的危機感。但仔細細看烏雲背後,其實還是有一片青草地,上面仍長滿許多充滿活力的品牌電商,正成長茁壯。而同時間另一股依品牌電商力量而起的新商機也已經浮現。

2017上半年台灣電商市場有些不太平靜,PayEasy、17Life、86小舖等頗具規模也相當資深的電商業者接連傳出「瘦身」消息,好像真的有一種凜冬將至的危機感。但仔細細看烏雲背後,其實還是有一片青草地,上面仍長滿許多充滿活力的品牌電商,正成長茁壯。而同時間另一股依品牌電商力量而起的新商機也已經浮現。

回首電商發展至今超過20年,這長達20年的時間裡,科技在演化、世界在改變,品牌電商當然也要跟著進化,而我們或許可以稱現在已經進入「品牌電商3.0」時代。

品牌電商鬧獨立,平台不再是必要條件

第一代品牌電商多是來自拍賣平台上的超級大賣家;然後網路開店平台的出現成了新的品牌歸屬,讓中小型賣家可以用更快時間打造自己的「品牌店」;而第三波品牌電商發展則像是一場爭奪主控權的獨立革命,平台已不再是必要條件。

品牌電商1.0、2.0、3.0

沈佑穎/製作
沈佑穎/製作
沈佑穎/製作

論流量,「你給平台抽25%,以百萬業績來說,我25萬乾脆給Facebook導流更多。」網路男鞋品牌AMANSHOES創辦人唐源駿一語道破市場環境的轉變。同時還有各種網紅現象,如藝人范瑋琪自創品牌Genquo,第一天上線就塞爆官網等等場景,都是不依賴平台流量崛起的最直接證明。

論技術,當發展超過20年的電商也開始被視為傳統產業的今天,原本的先進技術、獨特的領域知識,一個個都被轉化為多數人可以負擔、使用的標準品,變成可被獨立販售的服務或工具,也削弱了平台的一條龍服務價值。

論信任,早年消費者對電商的認識不多,商家要靠一點一滴的用戶評價累積信任,再加上大平台的企業招牌背書,才能換回一張張訂單。但如今消費者可能連來路不明的一頁式電商都會毫不猶豫地按下購買鍵。

上述轉變讓平台的地位不再,加以另外兩大趨勢變化,更進一步促成這一波品牌電商獨立革命。

廣告費用高漲、平台重心移轉成兩大催化劑

首先是廣告費用的高漲。在廣告成本仍低的時候,大家可以採取粗放的方法,品牌也不真的在意自己是在平台還是獨立官網。可是當愈來愈多人競逐廣告版位,市場紅利期消失後,品牌才開始留意到兩者的差別,就是對數據和會員的掌握。

實際拜訪電商業者,不論是網路女鞋品牌Bonbons,還是美妝品牌婕洛妮絲,他們都是在將重心轉進品牌官網後出現爆發成長,關鍵之一就在於,「他們開始知道自己每一個行為的意義」。過去在平台開店、上架,商家沒辦法取得會員和各種消費數據,一切都只能聽命於平台。但自建官網取得數據佐證後,他們就可以知道自己是不是走偏了、評估如何做策略調整,也因為掌握會員,才能做進一步的客戶關係管理,用較低的成本換得更高也更穩定的營收,而不必然走上不斷投放愈來愈高成本的廣告來洗新客這條不歸路。

就像當初在說服公司其他人同意發展官網的決定時,婕洛妮絲總經理洪偉豪是這麼說的:「你必須透過自建官網了解消費者需求,透過平台是永遠拿不到的。」

此外,平台本身也正是促成品牌電商獨立的關鍵推手。不開放數據和會員資料是一回事,平台長期發動的價格競賽,以及將資源重心移轉到大品牌,都是革命的催化劑。

其實如果站在平台的立場,他們所做的決策不難理解。要求電商打折是因為平台認為價格是帶動銷量的最有效工具,就像前雅虎員工形容的,「營業額就是他們的生命。」不論單一家電商賣多、賣少,他們只看最後的總營業額是否達標。所以今天如果A品牌願意給更多折扣,平台也願意提供更多曝光;相對地,如果品牌不願意配合,再好的商品也可能被冰封在消費者找不到的角落。

又或者不久前才爆發供應商集體向PChome抗議事件,起因就是平台要求供應商吸收所有行銷成本。對小公司來說,本來銷售要被抽成,折扣空間已經很有限,再被連扒好幾層皮的結果就是賠本銷售,而即便稍有規模的電商對折扣有較高承受力,也會擔心長期殺價會對品牌形象造成傷害。

平台和品牌從來就不站在同一陣線

只是當流量掌握在平台手上,品牌就沒有太多選擇。業界人士也不認為這樣規模的抗議會對PChome造成任何影響。特別是平台近兩年開始將更多經營重心轉移到傳統零售大品牌身上,20個小賣家的離開,大平台恐怕根本就不在意。

同樣地,如果是以平台立場來看這樣的走向,無疑是合理的。東森購物電商事業部執行長王志仁以實體零售和電商平台做比較,電商經過多年快速成長,台灣營業規模最大的電商通路營收也還不到300億元,完全比不上實體通路動輒數百億、上千億元的營收水準。而他認為這個現象的問題不在消費者,是供應商。

王志仁認為,唯有和品牌原廠合作才可能賺到早期購買者的錢、才能得到最充足的貨源和更好的利潤。
蔡仁譯/攝影

「你看實體這些供應商,他們供應鏈大概百分之百是跟原廠直接合作的。」王志仁指出,唯有和品牌原廠合作才可能賺到早期購買者的錢、才能得到最充足的貨源和更好的利潤。momo總經理林啟峰也提到,大品牌的吸客力強,行銷資源豐富,momo甚至願意為指名品牌提供更低的營收抽成比例。

簡單來說,過去是因為傳統零售大品牌不願意在電商平台上架,而平台又必須營造出什麼都有的產品豐富度,因此給了白牌、經銷商、水貨商和中小型品牌發揮空間。但當平台認為營收成長遇到瓶頸,同時傳統零售大品牌對電商的態度也開始鬆動的情況下,平台上自然會發生資源排擠的情形。

王志仁就不諱言,今天若是香奈兒原廠願意在東森上架,那他也會勇於放棄平台上的水貨。而這樣的情形其實不只在台灣的電商平台發生,據報導,NIKE同意在亞馬遜上架的條件之一,就是平台上不能再出現其他非原廠的NIKE供貨商。這些都是白牌業者和經銷商的發展警訊,也驅使中小型電商加速往品牌發展。而這時能夠說故事、又有更高掌控權的獨立官網就成為選擇。

有品牌電商業者認為,依現在的情勢,電商發展順序應該顛倒過來,先從獨立官網起步,把品牌做大之後若要上平台,才能爭取到談判優勢。或者如網路女鞋品牌Ann'S行銷總監安珮綺的態度是,把平台視為一種廣告曝光,不再是主力營收來源。

而總結來說,平台的收入終究不是來自消費者而是供應商。網路男鞋品牌LIFE8執行長林瑞達認為,「他們沒有跟廠商站在同一陣線,這是最大的問題。」

電商產業鏈成熟,品牌更該專注商品力

長期的不對等關係,加以外在環境的諸多變化,品牌在尋找出口,第三方服務的發展則成了救星,也是商機。因為若是沒有這些從入門到高階的多元第三方電商產業鏈降低品牌電商獨立經營門檻,那麼品牌縱使有再強烈的危機感、再多的不滿,要脫離平台恐怕也很困難。畢竟對單一品牌商來說,要一手包辦商品、系統、行銷、金流、物流的成本和執行難度都高,也不符合成本效益。

試想雅虎、PChome、momo之所以可以養大批工程師建系統,是因為平台上有很大量的商家和交易一起分攤成本,而且這就是他們的核心價值。但對單一品牌電商來說,林瑞達認為,「你的產品是有競爭力的,這才是主軸。」

而且當市場和技術變化太快,自然也會導向更精緻的專業分工。樂利數位執行長施凱文長期觀察兩岸電商市場的心得是,當你面臨高強度的全面化競爭,就應該把資源集中做好一件事。

電商系統美萃思執行長林宗昱也說,「我不是自己做系統才不鼓勵這件事情(自建系統)。」他解釋,在Wintel的時代只要面對IE瀏覽器,但在行動時代則是要處理iOS、Android、Facebook、Chrome等各種不同使用介面、工具和無數次的更新問題。企業要有一個可以處理這些問題的團隊其實是不小的負擔。

當然資金充裕的品牌電商絕對有本事養一組IT,但養十個人來維運一套系統,和專攻第三方服務的系統商養十個人維運30套系統,哪個更具效益?

「如果每一個東西都要自己來,其實是很痛苦的。」網路女鞋品牌Bonbons副總經理游景翔以自家品牌為例,表示他們想要布局跨境電商,就很希望可以找到專精跨境金、物流系統的人跟他們做系統串接。他說,「你自己寫程式很慢,但整合很快可以用。」速度正是電商競賽的一環。Bonbons總經理林怡慧說,「網路一直有很多新的行銷工具出來,如果我們沒有即時更新、串接,就會失去紅利的時間。」

從2C到2B,第三方服務新商機

而也相當有趣的是,市場上其實有不少第三方服務是源自於品牌電商內部,原因就是前述的成本效益考量。如內容電商iFit旗下的ECFIT,和創新新零售集團旗下的久新新物流,都將公司內部倉儲物流對外開放成第三方服務,藉此壓低營運成本,也帶來額外利潤空間。

畢竟當消費市場因高度競爭而進入微利時代,除了靠品牌爭取價值空間,從B2C衍伸出來的B2B業務對電商獲利也是另一種加分。而iFit創辦人謝銘元預期,在愈辛苦的經營環境下,品牌會變得更重視每一個環節的優化,也會考慮彈性較高的外包服務。「自己做成本不一定比較省,這是經驗談。」他說。

再從另一個面向來看,第三方服務商之所以會是在近幾年大量崛起,不只是因為嗅到品牌的不滿與需求缺口,也關乎時機點和環境助力。就像如果沒有Facebook在2016年開放全民直播,可能就不會有後來的直播電商工具StraaS;又或者如果把時間往前推三年,在缺乏相對應媒體工具的情況下,美萃思想要做到精準個人推薦功能的目標就不會成立;還有現在若仍處於Facebook剛崛起的社群紅利期,像LINE@這樣簡易、低成本的客戶管理工具或許也不會這麼受歡迎,市場對各種數據分析、AI的關注度同樣會少幾分。

種種原因的加乘帶起這一波獨立電商的風潮,也創造出新的市場機會。雖然平台業者始終不認為獨立品牌電商可以過得了流量這關,更認為中小賣家都不是真的懂得如何應用數據,但這波革命可不只是剛萌芽而已。近一兩年來,有愈來愈多品牌電商用實際成績證明,只要有商品力、有改變的決心和勇氣,這條路是可行的。

品牌電商3.0時代的四大要點

自己創造流量
流量是品牌電商獨立之後第一個要面對的挑戰。或許一開始會比較辛苦,但成果卻是可以累積的,不再仰人鼻息,過著營收起伏不定的日子。

自己掌握數據

走出平台,可以掌握數據的品牌就像得到指南針,提醒你是否偏離航道,又該如何調整,而且當數據累積得夠多、應用得夠深,就可以用更小的力氣獲得更大的成果。

自己耕耘會員

掌握會員,是品牌面對電商微利時代,在品牌價值之外的另一項重要武器。單一商家雖然無法改變廣告的漲勢,但會員深度會決定行銷費用是否不必跟著等比提高。

自己選擇工具
獨立官網就像自己蓋房子,你可以找出最適合的工具和材料,決定品牌想要呈現的樣貌,同時也能更完整說出專屬的品牌和商品故事,建立更深刻的消費者印象。

品牌電商自造時代

除了在平台上架,品牌電商更熱門的選擇是自建官網。這裡的自建,不是自己一手包辦官網、物流、金流等等工作,而是可以在電商產業鏈走向更精緻化、專業化的今天,利用市場上現成的解決方案,以最小的力氣打造最適合自家品牌特色的獨立電商。

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陳美如/製作

每日精選科技圈重要消息

案例1

2 品牌電商Bonbons:解開平台封印,衝出破億營收

蔡仁譯、吳晴中/攝影;翁羽汝、沈佑穎/製作
從多平台經營到將全部重心都放在品牌獨立官網,對Bonbons來說就像是解開了一道封印,繼去年營收首度突破一億元的里程碑之後,在這個人稱電商寒冬的時期,她們則是還要繼續往三成的年成長邁進。

告別平台,品牌電商活得更好

今年上半年台灣電商市場的氣氛有些低迷,也開始出現「電商寒冬」的說法。不過此次實地走訪六家品牌電商,看到的卻多是欣欣向榮的場景。或許是不是冬天,關鍵在於你變或不變。

畢竟電商發展超過20年,科技在變、環境在變、消費者也在變,賣家沒有理由不改變。而就網路流量入口分散、廣告費用不斷上漲、電商產業鏈的成熟、平台經營策略轉變,以及品牌長久經營考量等種種因素推動下,許多業者從獨立品牌電商找到了出口。

不論是第一次創業資本額只有50萬元的小公司,還是已經在電商平台經營五年、十年,近兩年才轉戰獨立官網,年營收破億的中大型品牌業者,因為改變,他們的營收成長了、獲利結構更好了,品牌的基礎和能量也扎實、更充沛。或許六家業者不能代表全部,但他們的故事說明了,有好產品、有改變的決心和勇氣,確實可能逆勢走出不一樣的路。

Bonbons

位處老舊商辦9樓,約莫五坪大小的展示空間,一周只營業25小時,卻可以在一年內創造出破千萬元的營業額,堪稱台北市中山區的一幅奇景。但這才不過是網路女鞋品牌Bonbons全年業績的十分之一而已。含金量更高的,其實是展示間對角工作臺上,一雙接著一雙從網路接單出貨的鞋子。

Bonbons總經理林怡慧的好友,同時也是合作夥伴唐源駿笑稱,「Bonbons如今已經是中山區的扛霸子。」但眼前風光的背後,其實也經歷過一番血淚。Bonbons苦撐了七年,一直到去年營收才破億,並開始獲利。林怡慧直言,辦特賣會變現、抵押房子籌錢等事情她都做過,就是為了拚一口氣,不想認輸。

林怡慧回憶,最初Bonbons是透過各電商平台上架銷售,而當時最讓她困擾的就是時不時得配合平台辦殺價促銷活動。「我們成本高,不容許一直殺價。」她說,但現實是在平台上不配合就拿不到曝光資源。

林怡慧回憶,最初Bonbons是透過各電商平台上架銷售,而當時最讓她困擾的就是時不時得配合平台辦殺價促銷活動。「我們成本高,不容許一直殺價。」
蔡仁譯、吳晴中/攝影

國際平台撤出,堅定獨立決心

因此她雖然覺得用心開發的產品沒有得到應有對待,品牌發展也受到束縛,卻還是一直在忙碌之中得過且過,而這一切的轉捩點或也可以說是因禍得福。2013年一家國際海外電商平台驚傳撤出台灣的消息,她差點拿不回數百萬元貨款,才讓她下定決心要經營自己的品牌獨立官網。

實際上她確實也開始找廠商做官網,但真的要完全放掉所有平台上的既有業績太痛苦,林怡慧終究還是選擇讓平台與官網並行經營。沒料到,並行的那一年只是讓她「更痛」而已。她指出,這不只是人力消耗的問題,當平台要打折時,官網價格就會不統一,連帶產生搶庫存的問題。她說,「不給平台會被扣錢,但你又覺得官網好不容易有新客人為什麼不給它。」林怡慧經常處在糾結的兩難,不知道到底要以誰為主?最終導致的結果就會是資源分散,平台做不好、官網也衝不起來。

所以到了2014年下半年,她才真正狠心放棄平台上的生意,將所有資源灌注到官網經營,也立刻就面對眼前單月業績腰斬的殘酷現實。

掌握數據,安定不安的心

當時最直接也最大的挑戰就是流量,因為雖然已經在電商平台經營多年,卻因為無法取得會員數據,可以說連消費基本盤在哪裡都不知道。林怡慧坦言,初期真的毫無頭緒,只能什麼方法都試,不論是辦行銷活動、粉絲團經營、學習各種廣告投放,或是做異業結盟等等。

但因為在這段過程中官網有完整的數據變化為佐證,讓她原本慌亂的心很快就安定下來。「你有數據可以看,就會知道原來這樣做是對的,做什麼事就會有什麼結果。」林怡慧舉例,以前發EDM(電子宣傳單)根本不知道開信率多少、轉換率多少,但有了官網之後,她更清楚每一個動作的意義、成效,知道什麼應該停止,什麼要繼續放大。「你知道自己在做什麼。」她說。

就像是何時該抓住新客、要如何耕耘常客,以及何時該辦行銷活動等等,過去Bonbons只能盲目跟著平台的腳步走,現在則是可以創造屬於自己的活動檔期。唐源駿透露,今年Bonbons在周年慶創下單日突破百萬業績的新高紀錄。

真的要對自己的品牌有信心。如果今天不是自有商品,可能就沒有那麼大的勇氣跳出來。
Bonbons總經理林怡慧

同時也是在擺脫平台的束縛後,林怡慧才真正有機會發揮自己最擅長的商品優勢。其實她一直對自家的產品開發能力很有信心,但過去讓她最感無力的就是,「在平台,PM願意給你支援就有流量,不願意就沒有。」而且礙於付款周期較長的緣故,資金周轉直接影響到每季可以推出的款式數量。而當有了自己的官網後,金流回流加快,商品開發自然可以更廣。

解開封印,Bonbons業績起飛

她還記得以前準備旺季銷售時,總是只能低估不敢高估,就怕金流過不去。但自有官網可以推出預購活動,又有累積的會員基礎和數據資料可以運用,便可以放膽去做。所以近兩年Bonbons就像解除封印一樣,能量得以不斷放大,更重要的是,不只營收穩定向上增長,同時也得到更好的獲利結構。

林怡慧坦言,一開始心中也曾抱著事業可能就這樣化為泡沫的決心,默默為這場品牌獨立革命設下三個月的期限,即便她深知自己有多害怕一旦結束營業可能要面對的場景。所幸她很快就發現自己踏出的每一步都比過去要更踏實,而且成果是可以不斷累積堆疊的。

實際上,大概在半年之後,Bonbons的官網業績就已經回到過去在平台上的水準,營運也進入正循環,然後一路成長,在去年首度突破1億元,並且獲利。而今年,她更看好營收還有機會挑戰三成以上成長。

「我們真的是斷掉平台之後,官網才衝起來。」她表示,現在當她看到朋友既做平台又做官網時,給予的忠告都會是:「趕快斷捨離,唯有斷捨離才會有更好的春天。」

Bonbon's 勇敢走品牌電商路

  • 成立時間/2010年
  • 官網上線時間/2014年
  • 負責人/林怡慧
  • 資本額/1,100萬元
  • 2016年營業額/約1億元
  • 自有通路營收占比/100%(官網占90%)

每日精選科技圈重要消息

案例2

3 品牌電商婕洛妮絲:品牌官網發威,兩年業績增十倍

蔡仁譯、吳晴中/攝影;翁羽汝、沈佑穎/製作
從最初的街邊店起家,婕洛妮絲正式成立迄今即將邁入第十個年頭,但建立自家品牌電商官網才不過是這兩年的事而已。雖然曾有人認為他們搭的是社群紅利末班車,但從突飛猛進的業績表現來看,婕洛妮絲絕對不在後段班。

從最初的街邊店起家,婕洛妮絲正式成立迄今即將邁入第十個年頭,但建立自家品牌電商官網才不過是這兩年的事而已。雖然曾有人認為他們搭的是社群紅利末班車,但從突飛猛進的業績表現來看,婕洛妮絲絕對不在後段班。

婕洛妮絲總經理洪偉豪表示,在2015年之前,他們的策略就是上遍各大通路,衝高店數,不論是虛擬的雅虎、momo,還是實體的屈臣氏、寶雅、家樂福、大潤發,甚至傳統區域連鎖通路如好朋友,還有大企業員工餐廳等等,都可以看到婕洛妮絲的身影。

這麼做的好處是品牌知名度成功打開,但困擾在於產品跟資金都壓在外部,營運缺乏彈性,同時績效的掌控權也不在自己手上,無法累積,更別說和各大國際品牌在同一個平台或貨架上,資源相對少的婕洛妮絲討不到任何便宜。

所以洪偉豪一直在思索是否該耕耘品牌官網,讓官網不只是美美的,而是可以有互動和銷售等等功能。但內部有很大的雜音,他說:「大家那時覺得不要多一個工、不要多一個部門,很麻煩。」還有人半開玩笑地說:「到時你要跟誰提活動?自己跟自己提喔?」但他相信,「了解消費者需求必須要透過自建官網才能做到。」再加上91APP的說服,讓他最終決定放手一試。而成果也沒有讓他失望。

洪偉豪舉例,有了官網之後,透過GA(Google Analytics)後台他們可以即時知道客戶在尋找什麼,就像有一次看到「蜜粉」的搜尋量大增,他們才發現自己忽略了這樣商品,也立刻將產品研發排程往前拉,加速上市時間。「真的賣得很好。」他說,在沒有官網之前,因為缺乏數據資料的佐證,他們其實很難評估自己做對了什麼、做錯了什麼,更無法判斷下一次對不同的平台、不同的活動、行銷應該投入50%還是100%的力道。

婕洛妮絲總經理洪偉豪特別提到的一點是,婕洛妮絲的官網銷售之所以能夠快速成長,其實有很大一部分是受益於他們過去在實體和電視購物的經營。
蔡仁譯、吳晴中/攝影

而從營收數字還可以看到官網對婕洛妮絲帶來更直接的改變。他們的官網在2015年7月上線,在2015年上半年之前,主要營收都還是以實體為主。而官網上線後,當年實體和電商的營收比重一下變成1:5。洪偉豪表示,「整體電商營業額超過實體非常多。」也帶動總體營業額比前一年成長四倍。如果再以比較完整的2016年度來看,營收則是達到2015年的三倍,更是2014年的十倍。很顯然這個轉變為他們打開了更大的市場。

當然做品牌官網也有痛苦的時候。「那時候很有趣,覺得怎麼拿石頭砸自己的腳。」他記得當時在研究如何投放Facebook廣告,「一投就發現隔天訂單一堆,然後自己也要下去包貨。」但這也讓他驚覺到,「喔!我們開始跟消費者溝通了。」

另外洪偉豪特別提到的一點是,婕洛妮絲的官網銷售之所以能夠快速成長,其實有很大一部分是受益於他們過去在實體和電視購物的經營。如在尋找粉絲團小編時,他要找的人不只是活潑熱情,還必須跟專櫃服務人員一樣既了解產品,又能親切服務;另外在開架通路的經驗,則是培養出他們對各種價格和行銷活動的敏銳度;而電視購物更讓他們清楚知道什麼樣的影片能讓消費者動心。在影音為王的現在,這可是一個相當大的優勢。

品牌命脈在財務面必須要很健全。不論是燒錢累積經驗,還是暢快的大獲利,都必須要有很健全的財務。
婕洛妮絲總經理洪偉豪

如果當初沒有做官網,或許現在的洪偉豪仍不斷奔走於各大虛擬和實體通路,開一個又一個會議去議價、壓貨,永遠都要提供「更殺」的折扣,最終卻可能落得殺敵一萬,自損七千的困境,或許短期營收可以衝高,品牌能量卻無法累績。而洪偉豪相信,在高度競爭的環境裡,如果產品競爭力和品牌能量沒有一直維持下去,不是成長就是被淘汰。

婕洛妮絲 勇敢走品牌電商路

  • 成立時間/2008年
  • 官網上線時間/2015年7月
  • 負責人/洪偉豪
  • 資本額/1千萬元
  • 2016年營業額/2015年的三倍、2014年的十倍
  • 品牌官網業績占比/約80%

每日精選科技圈重要消息

案例3

4 品牌電商LIFE8:捨棄上億業績,歸零重來更強大

蔡仁譯、吳晴中/攝影;翁羽汝、沈佑穎/製作
五年前林瑞達毅然放棄在雅虎經營有成,營收上看1億元的服飾店INTHING,從零開始。五年後他成為台灣網路知名男鞋品牌LIFE8執行長,去年公司營收突破3億元,今年的目標是向9億元叩關。

五年前林瑞達毅然放棄在雅虎經營有成,營收上看1億元的服飾店INTHING,從零開始。五年後他成為台灣網路知名男鞋品牌LIFE8執行長,去年公司營收突破3億元,今年的目標是向9億元叩關。

2007年第一次接觸電商市場,林瑞達就有不錯的成績:「第三、第四年我在雅虎男裝已經是第一名。」只是眼前上看億元的年營收卻讓他開心不起來,因為他發現2011、2012年的營收成長已經明顯趨緩,更可怕的是毛利率變低了很多。而問題就是市場的餅沒有變大,玩家卻愈來愈多,落入殺價的惡性競爭。

林瑞達形容,在同一個屋簷下,假設一天100萬人進雅虎,大家只能在裡面重新調整遊戲規則並重新分配,沒辦法做更大的餅。「這時候我就發現不行,我要轉做品牌。」他說,而且必須做可以自己掌握流量、數據和經營會員的自有品牌官網。

不過在當時做這個決定,也等於是要跟五年成果說再見。「那時候直接把雅虎完全放棄。為什麼必須放棄,不是覺得客人沒辦法過來,是因為兩個品牌定位不一樣。」他解釋,「我在雅虎是走比較低價的路線,某方面是市場破壞者,價格壓很低。而成立LIFE8是中價位,貪小便宜客人和品牌客人是不一樣的,我不希望我的新消費者認為LIFE8就是原本的INTHING,這樣他只會覺得你賣更貴。」他坦言心中當然有過掙扎,但他不認為自己有辦法同時經營兩個品牌,最終還是做出歸零的決定。

林瑞達形容,在同一個屋簷下,假設一天100萬人進雅虎,大家只能在裡面重新調整遊戲規則並重新分配,沒辦法做更大的餅。
蔡仁譯/攝影

不過林瑞達覺得很關鍵的是,一方面他們抓到正確的品牌定位,找到市場空間,另一方面也是當時正好抓到Facebook起飛的時機點。因為2012年的流量成本還很低,假設粉絲團有50萬會員,發表一篇文章基本上50萬會員都看得到,那是很驚人的宣傳效應。而營業額雖然歸零,但經驗還在,加上四兄弟各自發揮所長,分別負責財務、產品、工廠、數據分析。林瑞達表示,「第一年就把錢賺回來了。」更重要的是,獲利結構也變得更健康。

他回憶當時做出離開雅虎的決定時,多數人都表示不可思議,但時隔一年就有人對他說:「Iven(指林瑞達),我知道你當初為什麼要離開了。」

但回顧過去五年他們其實也不是沒有跌倒過,一度因為在男性市場的優異成績給了他們跨足女裝市場的野心,卻沒料到兩邊市場的需求和消費習性完全不同,「把之前賺的都賠光。」他說。

林瑞達舉例,女性市場競爭激烈,以他們自己做設計、生產來看,其實是很高的成本負擔。加上對女裝市場的不熟悉,判斷失準,拉高了庫存水位。因此在2016年他們決定重新專注在男性市場,特別是銷量表現突出的男鞋。

LIFE8主打的策略是「快」,雇用超過30位設計師,每天推出一款新品。林瑞達觀察,當客人每天都可以看到新款,就會把鞋子當成穿搭打扮的一種,而不是壞掉才買的商品。漸漸地,「大家想買鞋時就會想到你。」同步在行銷操作上,他們也以鞋子作為觸發點。

而要讓這件事實現的背後還有一個關鍵,是數據。「設計師你是不能告訴他這商品是漂亮或醜的,他沒辦法接受。」林瑞達表示,但自營官網能夠掌握數據資料,同時又有數據團隊可以作為與設計師之間的溝通橋樑。

他指出,每個設計師在LIFE8設計的商品賺多少,會回饋給設計師。「他們就像在自創品牌,只是我們提供舞台給他。」設計師很自然會希望自己的產品賣好一點,也就更願意參考數據。而現在這已經成為LIFE8的護城河,林瑞達說:「等你copy(仿冒)我的鞋、衣服,也許是一個月、兩個月後,我們已經出60款,你永遠跟不上我們的進度。」

除了把數據用在設計,林瑞達表示LIFE8也會將數據運用在門市和網站來客的分析優化,以及商品推薦和客戶關係管理等等。他舉例,過去可能會直覺以為,客人買了皮鞋後應該會想買襪子或褲子.但從數據上卻發現推薦同為皮革類產品的皮帶、皮夾,效果可能更好。

早期流量成本低,但現在100萬、50萬可能兩、三天就燒完了,所以資金夠不夠很重要。
LIFE8執行長林瑞達

而LIFE8還有一個知名策略就是開設線下體驗店。就像當初決定放棄雅虎重新建立LIFE8這個新品牌一樣,林瑞達形容:「我在做事情比較果決,看到情況不能等到流血流到沒血的時候,有點受傷就要去改善。」因此當他察覺數位廣告成本不斷增加時,就決定擴大客戶觸點,一方面嘗試回到電商平台上架曝光,但成效不彰,而嘗試線下體驗店的作法則收到相當好的成績,所以很快在半年內以平均兩周開一家店的速度,現在已經展店達11家之多。

實體剛好環境不好,租金反而下降,相比之下,林瑞達認為從實體店取得客戶的成本更低。另一方面他的思考是,「台灣整體零售消費者花100元,10元在網路,90元在線下,與其在這10元裡面掙扎,何不去做那90%的市場?」實際上他觀察,實體店吸引來的九成都是新客,對LIFE8的成效確實是一加一大於二的。

林瑞達認為,不論是搭到Facebook的行銷順風車,或是在線下體驗店走出一條路,在這個電商微利時代,核心終究還是商品力、品牌力,唯有產品具有競爭力,才有機會換來更大的價值。

LIFE8 勇敢走品牌電商路

  • 成立時間/2012年
  • 執行長/林瑞達
  • 資本額/1.1億元
  • 2016年營業額/約3億元
  • 品牌官網業績占比/100%

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案例4

5 品牌電商AMANSHOES:因為夠瘋狂,成立半年就損平

蔡仁譯、吳晴中/攝影;翁羽汝、沈佑穎/製作
2016年底,一通越洋電話催生出AMANSHOES這個網路新男鞋品牌,而整個計畫只有兩個字可以形容,就是「瘋狂」。

2016年底,一通越洋電話催生出AMANSHOES這個網路新男鞋品牌,而整個計畫只有兩個字可以形容,就是「瘋狂」。

為什麼?因為兩位合夥人雖然一個是有七年品牌行銷經歷的捷思整合行銷創辦人唐源駿,一個是知名網路女鞋Bonbons總經理林怡慧,但他們都沒做過男鞋。而且決定合夥的當下,兩人相識還不到半年,卻想用不到三個月時間讓AMANSHOES上線。

唐源駿印象很深刻,去年11月他才抵達廣東機場就立刻被接到鞋廠,認識什麼叫做「做鞋」,然後24小時內就開始學下單,接著一個月又完成品牌設計,連鞋盒、鞋套甚至是鞋油都做好了,完全顛覆傳統網路鞋業的操作。

左為Bonbon's總經理林怡慧、右為AMANSHOES創辦人唐源駿。
蔡仁譯/攝影

「一開始做的事情比較偏品牌操作,不是在賣貨。」唐源駿直言,別人看他這樣顛覆傳統電商入門的操作模式都替他捏一把冷汗,畢竟打上商標的產品都是要負責任的庫存,以鞋油為例,最小下單量就是4萬條。

驚人的是,為了趕上過年旺季,並且希望AMANSHOES可以及早進入狀況,他們計畫網站要在2017年1月15日上線,但當時鞋子根本還在海上,也因此上演了一齣經典的「白鷺鷥」傳奇。

唐源駿現在自己說來都覺得好笑,因為當時他手邊只有樣鞋,而且都只有一隻,但在鞋廠前面,AMANSHOES畢竟還是一個非常小的小賣家,沒有特殊待遇。所以,為了配合網站上線,他們就想出請模特兒拍攝各式各樣單腳畫面,再用複製和借位方式讓照片看起來是完整的「一雙鞋」。

唐源駿說,創辦之初,手邊只有樣鞋,而且都只有一隻,為配合網站上線,他們就想出請模特兒拍攝各式各樣單腳畫面,再用複製和借位方式讓照片看起來是完整的「一雙鞋」。
蔡仁譯/攝影

他解釋之所以要做得這麼趕,是認為公司既然已經成立,每個月都在燒錢,那寧願在60分、80分的狀態就先上線,盡早將官網調教到最佳狀態。

而瘋狂的舉動到這還沒結束,在鞋子還沒運抵台灣之前,唐源駿冒著萬一船期延遲,現場將無鞋可秀的風險,先砸下十幾萬元報名GQ在3月舉辦的西裝遊行活動。還好慘劇沒有發生,最後鞋子準時抵達,他們也利用LINE@的輔助,成功在這場活動換得近500位精準的客戶名單,而現場試穿畫面也變成未來兩個月的行銷素材。

身邊的朋友認為,他沒有在現場賣鞋帶回一些業績太可惜,但唐源駿的想法是,只要消費者認識這個品牌就好。確實後續也有不少人,包括時尚部落客主動詢問:「你們是不是GQ的第一攤?」不過一開始每賣一雙鞋的取得成本(CPA)破千元,說心裡不慌是騙人的,但他還是說服自己,只要商品夠強,消費者就一定會回來。「我下次根本不用CPA。」實際上,AMANSHOES上線六個月就已經看得到回購率,而且也在第六個月做到損平。

你要脫離母體,你有沒有把握你行銷的東西,讓客人一定要買,窮追不捨?
AMANSHOES創辦人唐源駿

當然品牌行銷本來就是唐源駿擅長的工作,而精準的品牌定位、行銷宣傳,還有Bonbons的經驗和資源,無疑也都為AMANSHOES加了不少分。但現在回頭看過去這六個多月,唐源駿還是忍不住要說:「這一切根本就是一連串的奇蹟。」

雖然AMANSHOES有不錯的起步,但林怡慧直言這個品牌現在還太小,仍有發展空間,特別是既然已經出現回購,就更該用盡各種方法擴大用戶基礎,把效果放大。而身為這個品牌的嚴師慈母,她也期許男鞋接下來每個月起碼都要以50%為成長目標。

AMANSHOES 勇敢走品牌電商路

  • 成立時間/2016年
  • 創辦人/唐源駿
  • 資本額/400萬元
  • 2017年預估營業額/600萬元
  • 自有通路占比/100%(品牌官網占65%)

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