世大運網紅行銷有沒有效?最強網紅又是誰?

柯文哲Facebook
柯P接手的世大運其實是燙手山芋,分析過往台灣民眾支持國際運動賽事的歷史,在台灣舉辦的大型國際運動賽事,除了棒球比賽外,其他比賽的票房在門票銷售情況都不甚理想。

世大運行銷頻出奇招,繼備受好評的廣告影片與彩繪列車創意之外,近來更是發動網紅行銷術,搶攻年輕人眼球。柯P突破傳統宣傳思維,一如在台北市長選舉期間大量使用新媒體,這成功的模式是否能複製到世大運的宣傳呢?

就在宣傳期效應還沒結束前,卻已經開始遭致批評了!這些批評的聲音,主要來自實際上沒辦法帶動銷售與行銷主角被稀釋這兩點。在門票銷售效果方面,有議員在臉書上指出此次活動截至7月30日為止,共吸引4,800次點閱世大運官網,每次點閱的成本為20元,因此與網紅的合作,僅是「笑果十足,效果有限」,而在行銷主角被稀釋方面,批評者認為,柯文哲與網紅合作,世大運選手彷彿不是主角,而變成柯文哲的個人秀場

網紅行銷用在哪?是否要負擔銷售功能?

網紅行銷主要是利用網路名人自行拍攝與剪輯的影片接觸觀眾,展現方式較有人情味,像和朋友閒聊的感覺。要吸引觀眾注意一定要把觀眾擺第一,所以能引人發笑是重要成功因素,若用在行銷設計中就是能傳達產品訊息又帶有娛樂效果。

如果我們以網路行銷的消費者行為模式AISAS分析,網紅在行銷上的主要功用在於引起注意(Attention)與提昇興趣(Interest),所以「讓網路族群在有趣好笑的訊息中了解世大運」是此波網紅行銷的重點。

那麼,到底此波網紅行銷有沒有達到這個效果?

單就影片觀看次數,宣傳十天內,在Youtube平台中的九支影片觀看次數已超過500萬次,等於每個觀看次數的成本不到0.2元,從投資報酬率的觀點來講非常划算。

而且,行銷效益的計算還應該加上其他社群媒體的曝光次數以及新聞報導的曝光數,所以單就曝光次數(CPM)的觀點,這次活動宣傳可謂成功。

但是如果要將網紅行銷的效果用轉換率、世大運網站點擊次數與門票銷售來計算,這是不太合理的估算方式,也悖離網紅行銷的本質。

在整合行銷的思維中,促進民眾購票常見的手法是促銷、業務推廣、異業合作、尋求企業贊助與導購型的廣告等。若要檢核門票銷售的成效,應針對其他行銷管道。這波世大運網紅行銷的量化效益非常明顯,讓更多網路族群從網紅的角度認識世大運,廣告目標已然達成。

世大運最強的網紅是哪一個?

本次網紅行銷的世大運宣傳共與蔡阿嘎、阿滴英文、上班不要看、啾啾鞋、走路痛、HowHow、林辰、星期天與囧星人等九個網紅頻道合作,哪個是最強網紅呢?

最強的網紅其實是第十位,就是台北市長柯文哲本人。

網紅行銷最重要就是創造話題性,柯文哲以敢言及直白為特色,深獲網路族群喜愛,在與網路名人的合作中更容易創造出特殊的喜感,例如之前柯P跌倒事件與火影忍者,皆在網路上產生許多發酵,所以要與網紅一起宣傳世大運,最好的主角就是柯P。

若把與網紅合拍的影片主角換成知名度較低運動員,曝光效果將大打折扣,對世大運宣傳而言幫助並不大。

註:本表分析的重點不是各網紅的比較,而是針對網紅行銷的整體效益來進行分析。受限於資料取得問題,只能以到某一個時間點來看整體趨勢。
李銘尉

我們以表1檢視,九位網紅的Youtube頻道,原本每支影片平均觀看次數約介於5.5萬至70萬次之間。但與柯文哲合拍的世大運宣傳影片,觀看次數均有明顯之成長,柯文哲與蔡阿嘎合拍的宣傳影片觀看次數還一舉突破200萬人次。

但是,若我們進一步以柯文哲本身的Youtube頻道分析,有柯文哲本人的影片觀看次數最高的是「柯文哲,反省」篇,也僅為26萬觀看人次。所以可以說「網紅X柯文哲」帶來行銷方面的綜效,創造1+1>2的行銷效果,這次合作的網紅,其實是此次行銷活動的最大贏家。

世大運行銷重點是什麼?

柯P接手的世大運其實是燙手山芋,分析過往台灣民眾對國際運動賽事的支持度歷史,在台舉辦的大型國際運動賽事中,除了棒球賽事外,其他賽事在門票銷售情況都不甚理想。

而世大運沒有奧運的光環,又缺乏運動明星的加持,在行銷上本就很難有施力點,根據一份5月的調查,有81%的民眾沒有觀看世大運的意願,要單以世大運本質帶動民眾進場其實是很困難的事。

從務實的角度來看,世大運主要行銷目標能做到「讓台灣民眾認識世大運,讓國際知道台北市有能力承辦好大型國際賽事」就已經達到及格標準。對於「賣票」這項艱困的任務而言,目標族群可分成「看門道」、「看熱鬧」及「親友團」。

「看門道」及「親友團」為各項運動賽事的利基支持者,各種宣傳方式對他們影響性較小,而「看熱鬧」便是爭取門票銷售的重要關鍵,這群人並非長期關注運動賽事,而是想親身感受世大運氛圍的群眾。

所以透過網紅,用他們的語言跟年輕人溝通,設定的主題包含用英文介紹各種運動賽事、世大運諧音、世大運泳池構造解密、週邊商品、運動場熱血瞬間與世大運宣傳影片配音等,都是順應網紅本身的專業設計影片內容,並讓柯P入鏡收到畫龍點睛之效,因此毋需用傳統的電視廣告設計思維來看待網紅行銷,網紅就是擁有一群追隨他們的粉絲,宣傳內容就是給他們粉絲看的,也希望能讓這些粉絲更認識世大運。

事實也證明在小成本的投資下,「柯PX網紅」創造的宣傳效益,可以帶動新一波的世大運宣傳話題。

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李銘尉

致理科技大學行銷與流通管理系助理教授,並兼任於文大行銷所。具豐富創業經驗,從事數位行銷、大數據分析及企劃超過十年經驗,擅長用科學方法解決實務問題、用實務內容教導學生,並創辦玩行銷與創新行銷教育協會。

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