從UNIQLO全球旗艦店,看新零售時代服飾業巨人的未來布局
從UNIQLO全球旗艦店,看新零售時代服飾業巨人的未來布局

今年以來,傳統服飾業的壞消息不少,面對網路科技的變革,傳統零售品牌該如何保持領先地位?實際走一趟UNIQLO位於上海淮海路上的全球旗艦店,或許可以一窺這個服飾業巨人為新科技時代、新消費習慣所做的努力和嘗試。

首先,一進入大門除了UNIQLO的迎賓人員,消費者可能也會注意到另一邊的「數位店員」。這是被UNIQLO稱為「智慧買手」的電子看板。這個數位看板主要提供四大功能:新品訊息、穿搭推薦、優惠折扣訊息,和互動體驗。

去年UNIQLO是以實驗性質先在中國30家左右門市導入,發現效果不俗,因此今年截至8月為止,導入店數已經提升到100家,並預計年底要達到300家,明年更是計畫在全中國近600家店全數導入,可以說這即將成為UNIQLO的門市標準配備。

UNIQLO智能買手
UNIQLO智能買手
圖/ 何佩珊/攝影
UNIQLO智能買手
透過智能買手,消費者可能更快得知新品、優惠等訊息
圖/ 何佩珊/攝影

不是最酷炫的科技,但有溫度

其實電子看板不是新科技,在賣場、電影院等很多場景早已經有相關應用。不過UNIQLO中國市場部區域營銷和媒體計畫總監朱鳳身認為,相對於其他行業應用,他們做得比較好的是在互動性和內容。她以淮海路這家全球旗艦店為例,因為空間大、樓層多,消費者其實很難一下知道店內有什麼新品或優惠,這時智能買手就可以幫得上忙,扮演數位店員的角色。

UNIQLO大中華區行銷長吳品慧也直說,智慧買手確實不是什麼酷炫的新科技,但如何透過一個互動螢幕讓顧客可以在三到五秒內找到需要的東西,「這就是人性,這才有溫度」。

而根據UNIQLO內部資料,設有智能買手的門市,平均每家店每週可以吸引四到五萬人觀看,其中有80%的人會和看板進行互動。同時他們的數據指出,智能買手的平均購物轉換率可以達到12%。相信這也是他們決定將這個設備拓展至全門市的原因。

另外,UNIQLO已經在中國全店導入的數位功能還包括有免費Wi-Fi,和多種行動支付。而一、兩年前他們曾經與支付寶、微信合作,在門市發展beacon應用,但後來主要因為消費者手機的藍芽開啟率太低,所以沒有繼續推行下去。

創造購物樂趣並與社交連結

而淮海全球旗艦店另一個特色是設有UT工廠和Shout Mickey這個應用。前者是讓消費者可以在店內用平板做出自己想要的特色T桖圖樣,並在現場印製;後者則是結合了社群分享功能,只要站在背板前面,對著鏡頭大叫Mickey,就會拍攝照片並顯示快樂指數,同時消費者可以透過掃碼功能立刻將照片上傳到社交平台。吳鳳身表示,這是希望在提供客戶實體購物體驗之外,也提供一個社交平台的分享出口。

不過這兩項功能因成本、授權等問題,目前未廣泛應用到其他門市,但先前台灣UNIQLO西門店曾經也有短期的UTme這個自製T桖服務。

UNIQLO
可以自製T桖的UT工廠
圖/ 何佩珊/攝影

網訂店取新潮流

UNIQLO和數位化、網路化另一個相關的佈局是線上訂購、門市取貨。這是UNIQLO去年在天貓雙十一啟用的服務,這其實也是許多線下店的潮流,如美國的梅西百貨、潘尼百貨等,都在做這方面的嘗試。而UNIQLO淮海店則是從一進門就可以看到網上訂購、門市取貨的標示,還有結帳區也設有線上訂購的專門取貨櫃台。

朱鳳身表示,網訂店取服務的啟用時間還不算長,目前沒有辦法提供確切的數據,但她表示趨勢是明顯往上的,很受到中國消費者歡迎。而這除了可以讓消費者清楚各門市庫存情形,不會白跑一趟,業者也可以藉此為實體店導入人流。實際上潘尼百貨就發現,選擇門市取貨或退貨的客人,大多還會在現場購買更多商品。

朱鳳身認為,消費者終究還是比較喜歡實際觸摸商品的,而且現場還提供褲長修改等服務,相對於網路屬於比較單面向的溝通,門市則是可以提供五感體驗。

UNIQLO
網訂店取優先櫃台
圖/ 何佩珊/攝影

另外也值得一提的是,UNIQLO和騰訊旗下QQ音樂合作,8月在QQ音樂推出衣.樂人生電台,透過UNIQLO現場掃碼,消費者可以免費收聽結合了雙方大數據所設計的六大場景歌單。他們希望透過音樂和服飾的結合,更加深入消費者的生活。而這個活動在8月1日上線,8月4日的訂閱用戶就已經突破66萬人。

UNIQLO衣樂人生
UNIQLO和騰訊旗下QQ音樂合作推出衣樂人生電台
圖/ 何佩珊/攝影

從賣單品到場景化穿搭溝通

除了網路、數位科技相關布局,UNIQLO門市另一個比較明確的策略方向是加強場景化設計。包括以策展的方式展示重點商品,或是利用廣告海報設計,明示消費者在哪些時候可以搭配哪種衣著等等。朱鳳身認為,視覺溝通有時比複雜的文字溝通更有力量。

更明確地來說,UNIQLO選擇以場景化和消費者溝通,很大的轉變其實是從過去賣單品的思維,變成賣穿搭的策略。朱鳳身認為場景設計更能與消費者產生共鳴,也比賣單品更容易讓客戶接受,在創造高提袋率,也提高消費單價。

UNIQLO
UNIQLO上海全球旗艦店設有主題策展區
圖/ 何佩珊/攝影
UNIQLO
場景化是UNIQLO的重點
圖/ 何佩珊/攝影
UNIQLO
以旅遊為主題的設計
圖/ 何佩珊/攝影
UNIQLO
這樣的布置很不像過去的UNIQLO
圖/ 何佩珊/攝影

朱鳳身表示,接下來她們還會考慮在門市做模擬試衣間、讓消費者掃條碼就可以看到商品介紹、提供語音導購,或是RFID相關應用等等。她相信未來一兩年的零售門市會很不一樣。但她也強調,「重點還是在於客戶要什麼,而不是你(品牌)想要做什麼。」

關鍵字: #UNIQLO #新零售
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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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