「把平台當行銷工具,做出來的就是廣告」 看服飾大廠UNIQLO的數位行銷心法

何佩珊/攝影
國際服飾品牌UNIQLO在大中華市場的銷售成績相當出色,而在數位行銷的操作策略上,UNIQLO有什麼樣的操作心得呢?

「digital-powered(數位驅動)」是國際服飾品牌UNIQLO創辦人暨董事長柳井正在今(2017)年提出的企業發展方向。而他所謂的數位驅動,其實可以分成兩個層面來看,一是如何透過數據的蒐集和分析,做到更即時反應消費者需求的生產供應鏈;另一方面則是如何應用數據工具、平台,在前端創造新的行銷和消費體驗。而這次藉由訪問UNIQLO大中華區行銷長吳品慧的機會,我們也有機會進一步了解UNIQLO得以持續在大中華市場保持領先地位的品牌行銷秘訣。

數位行銷佔比逾半,自媒體扮要角

UNIQLO創辦人暨董事長柳井正提出Digital-powered的企業經營方向。
UNIQLO

首先,UNIQLO這幾年在大中華市場最明顯的不同,應該是行銷資源配比的改變。吳品慧表示,不同於過去依賴傳統廣告方式,「我們這幾年在中國一半以上都是在數字(數位)平台。」吳品慧補充,不只是數位人力占比超過一半,而是整體對數位資源的投入已經超過半數。她也強調,所謂數位行銷指的不只是投放數位廣告,事實上他們把更多的力量放在自媒體網路平台。

「在中國,你會看到幾個最大的平台,微博、微信、nice,包括優衣庫的官網,包括店鋪數字化(數位化)都做得非常徹底。」她表示,現在UNIQLO在nice的粉絲數量已經超過NIKE;還有微信公眾號每次發送,「幾十萬人看是基本款。」她問,如果是透過傳統行銷方式要觸及四、五十萬人,那得花多大的廣告預算?更重要的是,透過自媒體經營培養出來的是粉絲,吳品慧認為這當中的差別在於,「對他(粉絲)來講,就是沒事會來看看有什麼有趣好玩的,不是換季才來買。」

但不論是在微信開公眾號,還是在台灣開LINE官方帳號,不是每個品牌都可以成功聚集大量粉絲、做出效果。吳品慧認為,UNIQLO在中國做得比較好的是,她們把自媒體、社交媒體視為生活訊息交流的體驗平台,而不是當成廣告。

不是行銷工具,而是生活訊息交流體驗平台

「如果你把它(平台)做營銷工具,就是營銷工具。」吳品慧說,當你把媒體平台看成行銷工具,那你思考的就會是現在有多少宣傳資源,開始計算投資報酬率等等,最後就會把內容做得很像廣告。

實際上,就像UNIQLO在線下實體店開始更強調「場景」溝通,他們在線上也是採取相同的概念,吳品慧舉例,現在這個時間點很熱,那就可以談夏天的抗高溫秘訣,或許在十種方法裡面的其中一種,就是穿UNIQKO的AIRism涼感內衣;又或是在長假來臨之前,也可以提供十種不同場景的穿搭推薦等等,重點是要滲透生活場景,讓消費者覺得與自己切身相關、覺得是有用資訊,而不是只是在做優惠、折扣,擺明要消費者掏錢。

在台灣,UNIQLO門市也一樣強調場景化的溝通
UNIQLO

不過她直言,滲透消費場景這件事沒有想像中容易,如何挑選場景,做出生活提案,其實是一個難題。而這也是為什麼UNIQLO會和第一財經合作《中國新中產品質生活報告 》,透過這次的調查,她們找出品質、文創、健康、智能、體驗,這五個在新中產階級生活場景的關鍵詞。同時,近期UNIQLO在中國也與騰訊旗下的QQ音樂合作,結合雙方大數據推出了衣樂人生電台,提供消費者六大場景歌單,也是另一種比較特別的嘗試。

另外吳品慧提到,很多時候場景未必是來自品牌的設計,而是來自消費者。她認為消費者本身其實就是最好的生活方式實踐者,因此在中國的照片分享社群APP nice上面,除了UNIQLO官方帳號會不時分享各種場景穿搭,她表示還有許多潮人、意見領袖,還有一般消費者也會放上穿著UNIQLO服飾的照片,她認為這其實就是為什麼過去大家會認為UNIQLO只是基本款,不夠潮、不夠酷,這幾年看法卻逐漸轉變的其中一個原因。

行銷不再是直線,線上線下要緊密串連

當然,在這個新零售時代,線上、線下的串接也是不能忽略的。吳品慧表示,數位化是360度的接觸點,而不是過往發送廣告傳單或張貼海報這種比較直線式的溝通。她舉例,今天消費者可能是在店鋪裡看到,也可能是在手機上看到喜歡的商品,然後他們可能選擇在店鋪購買,也可以上天貓下單,還可以選擇到店取貨或是送到家,「這些環節都必須做得很緊密。」實際上她認為將線上發行情報活動和線下超過五百家實體店的購物體驗完整串接,確實是目前UNIQLO在中國做得比較好的一件事。

UNIQLO大中華區行銷長吳品慧認為網路確實對零售業帶來衝擊,但對UNIQLO來說,機會大於挑戰。
何佩珊/攝影

吳品慧不諱言,現在的零售業已經不是店面商品擺好、宣傳一做,綜效就來的年代。網路化、行動化加快了訊息的流動,零售業也必須跟得上變化的速度。可以說網路的發展確實對零售業帶來很大的衝擊。

但之於UNIQLO,她認為過往紮實的線下布局是他們很重要的基礎和優勢,而現在他們不只跟上了數位化的腳步,也已經開始進行虛實之間的串接,「對我們是機會大於挑戰。」她說。

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