「把平台當行銷工具,做出來的就是廣告」 看服飾大廠UNIQLO的數位行銷心法
「把平台當行銷工具,做出來的就是廣告」 看服飾大廠UNIQLO的數位行銷心法

「digital-powered(數位驅動)」是國際服飾品牌UNIQLO創辦人暨董事長柳井正在今(2017)年提出的企業發展方向。而他所謂的數位驅動,其實可以分成兩個層面來看,一是如何透過數據的蒐集和分析,做到更即時反應消費者需求的生產供應鏈;另一方面則是如何應用數據工具、平台,在前端創造新的行銷和消費體驗。而這次藉由訪問UNIQLO大中華區行銷長吳品慧的機會,我們也有機會進一步了解UNIQLO得以持續在大中華市場保持領先地位的品牌行銷秘訣。

數位行銷佔比逾半,自媒體扮要角

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UNIQLO創辦人暨董事長柳井正提出Digital-powered的企業經營方向。
圖/ UNIQLO

首先,UNIQLO這幾年在大中華市場最明顯的不同,應該是行銷資源配比的改變。吳品慧表示,不同於過去依賴傳統廣告方式,「我們這幾年在中國一半以上都是在數字(數位)平台。」吳品慧補充,不只是數位人力占比超過一半,而是整體對數位資源的投入已經超過半數。她也強調,所謂數位行銷指的不只是投放數位廣告,事實上他們把更多的力量放在自媒體網路平台。

「在中國,你會看到幾個最大的平台,微博、微信、nice,包括優衣庫的官網,包括店鋪數字化(數位化)都做得非常徹底。」她表示,現在UNIQLO在nice的粉絲數量已經超過NIKE;還有微信公眾號每次發送,「幾十萬人看是基本款。」她問,如果是透過傳統行銷方式要觸及四、五十萬人,那得花多大的廣告預算?更重要的是,透過自媒體經營培養出來的是粉絲,吳品慧認為這當中的差別在於,「對他(粉絲)來講,就是沒事會來看看有什麼有趣好玩的,不是換季才來買。」

但不論是在微信開公眾號,還是在台灣開LINE官方帳號,不是每個品牌都可以成功聚集大量粉絲、做出效果。吳品慧認為,UNIQLO在中國做得比較好的是,她們把自媒體、社交媒體視為生活訊息交流的體驗平台,而不是當成廣告。

不是行銷工具,而是生活訊息交流體驗平台

「如果你把它(平台)做營銷工具,就是營銷工具。」吳品慧說,當你把媒體平台看成行銷工具,那你思考的就會是現在有多少宣傳資源,開始計算投資報酬率等等,最後就會把內容做得很像廣告。

實際上,就像UNIQLO在線下實體店開始更強調「場景」溝通,他們在線上也是採取相同的概念,吳品慧舉例,現在這個時間點很熱,那就可以談夏天的抗高溫秘訣,或許在十種方法裡面的其中一種,就是穿UNIQKO的AIRism涼感內衣;又或是在長假來臨之前,也可以提供十種不同場景的穿搭推薦等等,重點是要滲透生活場景,讓消費者覺得與自己切身相關、覺得是有用資訊,而不是只是在做優惠、折扣,擺明要消費者掏錢。

UNIQLO質感生活新提案 西門店特別樓層- RELAX SPORT x GIANT休閒運動風.jp
在台灣,UNIQLO門市也一樣強調場景化的溝通
圖/ UNIQLO

不過她直言,滲透消費場景這件事沒有想像中容易,如何挑選場景,做出生活提案,其實是一個難題。而這也是為什麼UNIQLO會和第一財經合作《中國新中產品質生活報告 》,透過這次的調查,她們找出品質、文創、健康、智能、體驗,這五個在新中產階級生活場景的關鍵詞。同時,近期UNIQLO在中國也與騰訊旗下的QQ音樂合作,結合雙方大數據推出了衣樂人生電台,提供消費者六大場景歌單,也是另一種比較特別的嘗試。

另外吳品慧提到,很多時候場景未必是來自品牌的設計,而是來自消費者。她認為消費者本身其實就是最好的生活方式實踐者,因此在中國的照片分享社群APP nice上面,除了UNIQLO官方帳號會不時分享各種場景穿搭,她表示還有許多潮人、意見領袖,還有一般消費者也會放上穿著UNIQLO服飾的照片,她認為這其實就是為什麼過去大家會認為UNIQLO只是基本款,不夠潮、不夠酷,這幾年看法卻逐漸轉變的其中一個原因。

行銷不再是直線,線上線下要緊密串連

當然,在這個新零售時代,線上、線下的串接也是不能忽略的。吳品慧表示,數位化是360度的接觸點,而不是過往發送廣告傳單或張貼海報這種比較直線式的溝通。她舉例,今天消費者可能是在店鋪裡看到,也可能是在手機上看到喜歡的商品,然後他們可能選擇在店鋪購買,也可以上天貓下單,還可以選擇到店取貨或是送到家,「這些環節都必須做得很緊密。」實際上她認為將線上發行情報活動和線下超過五百家實體店的購物體驗完整串接,確實是目前UNIQLO在中國做得比較好的一件事。

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UNIQLO大中華區行銷長吳品慧認為網路確實對零售業帶來衝擊,但對UNIQLO來說,機會大於挑戰。
圖/ 何佩珊/攝影

吳品慧不諱言,現在的零售業已經不是店面商品擺好、宣傳一做,綜效就來的年代。網路化、行動化加快了訊息的流動,零售業也必須跟得上變化的速度。可以說網路的發展確實對零售業帶來很大的衝擊。

但之於UNIQLO,她認為過往紮實的線下布局是他們很重要的基礎和優勢,而現在他們不只跟上了數位化的腳步,也已經開始進行虛實之間的串接,「對我們是機會大於挑戰。」她說。

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AI 智慧代理人時代來臨!三大導入階段, AI 落地企業不卡關
AI 智慧代理人時代來臨!三大導入階段, AI 落地企業不卡關

生成式 AI 帶動企業數位轉型浪潮持續升溫,各界不再滿足單一任務型的 AI 應用,而是期盼 AI 能真正成為具備主動決策與多工能力的「智慧代理人」(Agentic AI),在最少人為干預的情況下,自主推進工作流程、完成複雜任務。

但企業導入AI並非一蹴可幾,而是需要對AI有正確認識,並制訂循序漸進的導入流程,才能真正發揮AI功效。在2025台灣人工智慧年會中,cacaFly 聖洋科技技術副總吳振和提出三大導入關鍵階段,深入剖析企業如何從概念驗證(PoC)階段,逐步推進到實際上線(Production),並分享實務經驗與觀察。

延伸閱讀:生成式AI可以怎麼用?cacaFly現身說法,助企業應用GCP服務智慧轉型

解鎖 Agentic AI,企業邁向多任務智慧代理

「很多公司會問,One AI 要做什麼事?但實際上,若要讓 AI 回答公司內部政策或新法條的相關問題,僅靠基礎模型並不足夠。」吳振和指出,要讓 AI 真正成為能「做事」的智慧代理人,前提是它必須理解企業內部的脈絡與知識,並即時掌握外部變動的資訊。

企業必須先釐清內部規範是否與最新法規相符,這意味著系統必須具備持續爬取與解析最新資料的能力。為此,企業必須先截取與整理內容,再建構成專屬的知識庫(Knowledge Base),確保資料品質達到可用標準後,再透過檢索增強生成(Retrieval-Augmented Generation, RAG)技術,使 AI 能夠即時動態查詢並生成符合企業語境的回答。

延伸閱讀:從資料清洗到 RAG,大型語言模型的必需品,做出專屬企業的 AI 知識庫!

吳振和強調,這是一個動態循環的過程:從資料蒐集、品質控管、知識庫建構到生成應用,每一環節都息息相關,任何一處鬆動都會影響最終產出的準確性與可信度。

cacaFly 聖洋科技技術副總吳振和
圖/ cacaFly

破除「一次到位」迷思,從驗證到落地的三大關鍵階段

許多企業對 AI 寄予厚望,因此常將 PoC 視為年度計畫的重點,希望能「一次到位」做出具體成果。但吳振和提醒,若缺乏清楚的系統工程思維,PoC 容易淪為「概念展示」,難以真正走入組織的日常營運。

他將導入 Agentic 系統工程的歷程,分為三個關鍵階段:

1.第一階段:可行性評估(Feasibility Study)
企業必須在投入資源前,先明確界定「最需要被 AI 解決的關鍵問題」是什麼,並進一步設計可量化的驗證指標。這不僅包括評估技術實作的可行性,更要從商業目標出發,釐清導入 AI 的具體使用情境、預期成效與風險邊界,如此才能確保後續模型選型與資料蒐集方向正確對齊業務需求。

2.第二階段:系統設計與驗證(Design & PoC)
在確定導入方向後,必須規劃清楚資料蒐集與整理流程,確保知識庫的內容具備正確性、完整性與時效性。吳振和特別強調,這個階段不能只追求展示效果,而應以「產品化思維」來構築 PoC,使其具備可擴充性、可維護性及安全性,才能為後續上線打下基礎。

3.第三階段:產品化與營運(Production & Operation)
當 PoC 驗證完成後,進入正式上線階段,挑戰也隨之而來。除了需要整合企業內部系統與流程,還必須建立持續監控與維運機制,確保模型表現隨時間演進不會劣化,並能快速回應法規變動或資料更新的需求。吳振和指出,這往往是最容易被低估、但也是最考驗企業組織能力的關鍵環節。

cacaFly 聖洋科技技術副總吳振和
圖/ cacaFly

建立模型優化根基,打造高品質的黃金資料集

吳振和特別強調,要讓 Agentic 系統工程真正發揮效益,企業必須先建立一套高品質的「黃金資料集」(Golden Dataset),作為模型評估與優化根基。他指出,黃金資料集的價值在於能為模型選擇與前測提供客觀依據,讓團隊能針對不同任務挑選最適合的模型,避免導入初期就誤踩方向。

同時,黃金資料集也能協助團隊辨識模型的常見錯誤與脆弱點,進而快速回應「模型飄移」(Model Drift)的風險。吳振和說明,所謂模型飄移,指的是即使模型本身未經改版,效能也可能隨著環境與資料變動而突然下降,導致原本表現良好的模型出現偏差。透過持續比對模型預測與黃金資料集結果,團隊才能即時察覺效能衰退,並進行迭代更新,確保系統長期穩定運作。

從小規模應用起步,漸進擴展至核心業務

吳振和分享,在實際輔導企業導入 AI 的經驗中,最常見的挑戰來自於「期待落差」。許多企業誤認為概念驗證(PoC)階段即可呈現完整的產品原型,然而實際情況顯示,若企業未能建立完善的資料架構與流程基礎設施,即使短期內展現亮眼成效,也難以確保長期營運的穩定性與可持續性。

也因此他建議企業在規劃 AI 導入時,應採取漸進式策略,從小規模應用場景著手,逐步擴展至核心業務領域。企業應將 PoC 定位為整體產品開發生命週期的重要環節,而非獨立的一次性專案。

AI 的導入不僅是一場技術升級,更是企業組織文化與決策流程的轉型工程。唯有從資料治理、流程優化到人才培訓同步布局,才能確保 AI 能在企業內部真正「落地生根」,創造長期商業價值,成為真正的智慧代理人。

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