本文摘自：《勾癮》，寶鼎出版
「達斯．維達」（Darth Vader）。這個名字本身聽起來就有邪惡、惡毒和陰險的意味。就算你從未看過《星際大戰》裡那個戴金屬黑面罩的壞人，或是沒聽過他恐怖的呼吸聲，但光名字就夠讓人覺得凶狠了。
這名字聽起來就不是泛泛之輩。「達斯」和「維達」都不是英文裡真有的字，而且各自都沒有任何既定的意義，但聽起來卻別具意義，還使人暗自聯想到邪惡的本尊。「達斯」有如「黑暗」（dark）和「死亡」（death）的結合，「維達」則讓我們想到「侵略者」（invader）這個詞，把它稍加變化一下，聽起來甚至像德文裡的「父親」。它們湊在一起所形成的名字，並沒有用到真實存在的字，竟能在潛意識裡促使我們產生黑暗、死亡和狡詐的侵略者這些念頭。
這或許是個極端的例子，不過卻證明了名字的力量。一個好名字可以用一連串適切的聯想先幫你鞏固和維繫品牌幻想，讓你不必忙著開口闡釋。「薩波斯」聽起來好玩又親切，念出來也很有意思，源自於西班牙文對鞋子的講法「zapatos」。從該公司在賣鞋時著重於創造溫暖又親切的顧客體驗來看，這個名稱相當完美貼切。
消費性用品大廠寶僑雖然經營不少成功的領導品牌，但並非人人都知道他們在創意、情感、建立品牌上所付出的努力。跟多數大型消費性用品公司比起來，寶僑更勝一籌的是他們會集中行銷火力，宣傳自家產品的功能利益。
不過我認為，他們之所以成功，是因為用了我先前提過的方式，也就是把強大的無意識聯想注入品牌當中，將品牌塑造的情感層面做得十分出色的緣故。
以洗碗劑品牌加德（Cascade）為例，cascade（瀑布）會讓你想到什麼？就我而言，我的腦海會浮現原始瀑布清澈、乾淨、清新、奔流的水花。假如我能在如詩如畫的瀑布裡洗碗，我可能真的會這麼做，畢竟有什麼東西能比這瀑布的水更乾淨？雖然我懷疑有多少人在選擇洗碗劑時，會刻意想到「cascade」這個字的意義，但我們在前文中所討論過的促發研究則證明，這種名字一定會點出並激發出不少這方面的聯想（以及跟品牌大有關係的絕佳聯想）。加德等於一開始就掌握了亮碟（Finish）這類的競爭對手幾乎難以與之抗衡的優勢。
寶僑有不少領先群雄的類別品牌，都是循此公式。比方說汰漬（潮水）洗衣精、朵恩〔Dawn（黎明）〕洗碗精， 就是跟加德走同一路線的清潔產品。汰漬同樣有著清新、乾淨與強效的感覺。它讓我想到乾淨卻強勁的裂岸驚濤。朵恩則像是太陽從露水滴落的原野上升起，感覺清新、嶄新又樂觀。那佳潔士牙膏呢？它就像是白雪覆頂的山峰，感覺起來純潔、乾淨、冷冽、清爽到令人心曠神怡又清新，完美呈現我聯想到牙膏時會有的基本感覺。
雖然寶僑的品牌名稱多半真有其字，不過編造出來的字（或coined name，「自創名稱」）一樣效果卓著。速易潔（Swiffer）產品是寶僑的暢銷產品，該名稱就是自創而來。「Swiffer」聽起來就有迅速（想想swift，「快捷」）又容易（easy，「er」字尾則暗示了它幫你代勞）的意味，而這正是此款新拖把的用意。
事實上，有研究顯示，人類普遍會對特定聲音賦予某種含意。在1929 年一個十分著名的實驗當中，沃爾夫岡．柯勒（Wolfgang Kohler）給眾人看一張圖，裡面有圈圈型的環狀物體和鋸齒邊的尖銳物體，然後他問大家哪個是「巴魯巴」（baluba），哪個是「塔克特」（takete）。其實這兩個都是編造的字，沒有任何意義，卻有95%到98%的受測者說，有柔邊的環狀圖形是「巴魯巴」，尖銳的圖形則是「塔克特」。這種效應經證實在各地域、文化和年齡層都看得到，包括不識字的2歲幼兒在內。這顯示出，或許字詞看似任意搭配某種意義，但有不少字詞似乎是自然而然跟本身的意義相符，而且其發音是有道理可循的。
同理可證，我們也應該試著挑選聽起來跟品牌相契合的名稱，即使這個名稱在字面上沒有意義，但字本身的發音感覺起來必須符合產品或服務，以及你要注入品牌之中的情緒。儘管我們不會刻意去思考，但聽到名稱裡的那些字時，就會激發我們的聯想，這些聯想又會跟我們對品牌的感覺緊緊相連。
