命名也是種藝術!名字的發音決定了你的品牌形象

2017.08.18 by
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命名也是種藝術!名字的發音決定了你的品牌形象
勾癮
一個好名字可以用一連串適切的聯想先幫你鞏固和維繫品牌幻想,我們應該試著挑選聽起來跟品牌相契合的名稱,即使這個名稱在字面上沒有意義,但字本身的發音感覺起來必須符合產品或服務,以及你要注入品牌之中的情緒。

本文摘自:《勾癮》,寶鼎出版

「達斯.維達」(Darth Vader)。這個名字本身聽起來就有邪惡、惡毒和陰險的意味。就算你從未看過《星際大戰》裡那個戴金屬黑面罩的壞人,或是沒聽過他恐怖的呼吸聲,但光名字就夠讓人覺得凶狠了。

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這名字聽起來就不是泛泛之輩。「達斯」和「維達」都不是英文裡真有的字,而且各自都沒有任何既定的意義,但聽起來卻別具意義,還使人暗自聯想到邪惡的本尊。「達斯」有如「黑暗」(dark)和「死亡」(death)的結合,「維達」則讓我們想到「侵略者」(invader)這個詞,把它稍加變化一下,聽起來甚至像德文裡的「父親」。它們湊在一起所形成的名字,並沒有用到真實存在的字,竟能在潛意識裡促使我們產生黑暗、死亡和狡詐的侵略者這些念頭。

這或許是個極端的例子,不過卻證明了名字的力量。一個好名字可以用一連串適切的聯想先幫你鞏固和維繫品牌幻想,讓你不必忙著開口闡釋。「薩波斯」聽起來好玩又親切,念出來也很有意思,源自於西班牙文對鞋子的講法「zapatos」。從該公司在賣鞋時著重於創造溫暖又親切的顧客體驗來看,這個名稱相當完美貼切。

消費性用品大廠寶僑雖然經營不少成功的領導品牌,但並非人人都知道他們在創意、情感、建立品牌上所付出的努力。跟多數大型消費性用品公司比起來,寶僑更勝一籌的是他們會集中行銷火力,宣傳自家產品的功能利益。

不過我認為,他們之所以成功,是因為用了我先前提過的方式,也就是把強大的無意識聯想注入品牌當中,將品牌塑造的情感層面做得十分出色的緣故。

以洗碗劑品牌加德(Cascade)為例,cascade(瀑布)會讓你想到什麼?就我而言,我的腦海會浮現原始瀑布清澈、乾淨、清新、奔流的水花。假如我能在如詩如畫的瀑布裡洗碗,我可能真的會這麼做,畢竟有什麼東西能比這瀑布的水更乾淨?雖然我懷疑有多少人在選擇洗碗劑時,會刻意想到「cascade」這個字的意義,但我們在前文中所討論過的促發研究則證明,這種名字一定會點出並激發出不少這方面的聯想(以及跟品牌大有關係的絕佳聯想)。加德等於一開始就掌握了亮碟(Finish)這類的競爭對手幾乎難以與之抗衡的優勢。

寶僑有不少領先群雄的類別品牌,都是循此公式。比方說汰漬(潮水)洗衣精、朵恩〔Dawn(黎明)〕洗碗精, 就是跟加德走同一路線的清潔產品。汰漬同樣有著清新、乾淨與強效的感覺。它讓我想到乾淨卻強勁的裂岸驚濤。朵恩則像是太陽從露水滴落的原野上升起,感覺清新、嶄新又樂觀。那佳潔士牙膏呢?它就像是白雪覆頂的山峰,感覺起來純潔、乾淨、冷冽、清爽到令人心曠神怡又清新,完美呈現我聯想到牙膏時會有的基本感覺。

P&G

雖然寶僑的品牌名稱多半真有其字,不過編造出來的字(或coined name,「自創名稱」)一樣效果卓著。速易潔(Swiffer)產品是寶僑的暢銷產品,該名稱就是自創而來。「Swiffer」聽起來就有迅速(想想swift,「快捷」)又容易(easy,「er」字尾則暗示了它幫你代勞)的意味,而這正是此款新拖把的用意。

事實上,有研究顯示,人類普遍會對特定聲音賦予某種含意。在1929 年一個十分著名的實驗當中,沃爾夫岡.柯勒(Wolfgang Kohler)給眾人看一張圖,裡面有圈圈型的環狀物體和鋸齒邊的尖銳物體,然後他問大家哪個是「巴魯巴」(baluba),哪個是「塔克特」(takete)。其實這兩個都是編造的字,沒有任何意義,卻有95%到98%的受測者說,有柔邊的環狀圖形是「巴魯巴」,尖銳的圖形則是「塔克特」。這種效應經證實在各地域、文化和年齡層都看得到,包括不識字的2歲幼兒在內。這顯示出,或許字詞看似任意搭配某種意義,但有不少字詞似乎是自然而然跟本身的意義相符,而且其發音是有道理可循的。

同理可證,我們也應該試著挑選聽起來跟品牌相契合的名稱,即使這個名稱在字面上沒有意義,但字本身的發音感覺起來必須符合產品或服務,以及你要注入品牌之中的情緒。儘管我們不會刻意去思考,但聽到名稱裡的那些字時,就會激發我們的聯想,這些聯想又會跟我們對品牌的感覺緊緊相連。

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