「在魔獸世界裡,沒有人會失業!」遊戲與教育中的勝任與自我調節
「在魔獸世界裡,沒有人會失業!」遊戲與教育中的勝任與自我調節

討論到遊戲的基本概念與樂趣時,我經常會舉這個例子,也就是 「在《魔獸世界》裡面,沒有人會失業! 在艾澤拉斯的世界中,每名玩家都可以找到安身立命之所在」。

不管你是上最前線去刷副本,當坦克輸出或補師、做一名探索世界地圖邊境的探險者,或是專精各種生活技能,甚至是根本不打怪,專心當商人,每個玩家都可以找到屬於自己的興趣、歸屬和使命。

我在說明這一案例時,主要的目的是在說明為何遊戲使人著迷,以及多人線上遊戲(MMORPG)如何吸引更多的玩家投入這個永續世界(Persistent world)之中。

因為許多玩家在現實中感到苦悶,自己找不到理想的工作和可以施展的抱負,因而質疑自己到底是不是一個「有用的人」,各種自嘲的魯蛇話語,更是對於當今社會不公和缺乏希望所帶來的吶喊。

而仿真的虛擬遊戲世界,成為許多玩家心之所歸;在這裡雖然也有小白,也有一步登天的台幣戰士,但至少你的所有努力和消耗的時間,都會用某種數位的形式記錄與回饋下來,見證你的付出和心血。

下課處理完所有的加簽後,有學生在樓梯間堵我問說,「到底遊戲內所獲得的『成就』和『回饋』與現實有何不同?」他還舉幾天前北一女學生,因為家庭課業壓力太大而選擇輕生為例,該如何用遊戲理論來解釋這一問題?我不覺得我是一名熱心老師,但學生有多少學習熱忱決定了我願意講多少。既然學生願意問,我就盡可能用淺顯的方式來回答你。以下是我的簡單回答:

你什麼時候開始覺得上學很累?

我查了一下新聞,該名女學生是和媽媽說要去上學,結果沒有上學,留下了遺書,從居住的公寓大廈頂樓跳樓身亡。首先,上學是一件很痛苦的事情嗎?讓我們想想,小時候,尤其在小學階段,學校是非常好玩的,很多小學生最期待的就是去學校,暑假最期待返校日,因為去學校有許多好玩的事情,有老師、有操場、還有同學在,所以「上學」是件非常有趣且快樂的事情。但曾幾何時,上學變成一件如此痛苦的事情,苦楚到需要用一了百了的自殺方式才能換得解脫,獲得救贖?

大概是在生命的哪個時候,上學突然成為一件壓力的來源而再也不快樂?請你先思考一下。然後記得:學習(Learning)和上學(Schooling)是兩回事。

第二、根據新聞的報導:該女學生原本想要念師大附中,但因為家中的父母都是建中北一女、醫生世家,姐姐也是北一女,所以媽媽就理所當然地認為,既然考得上,那就應該要念北一女,而不該退而求其次選附中。我們不清楚該女學生的個性和心理狀況,但推測她寧為雞口,不為牛後,但父母的期許讓她在大牛群之中更顯壓力。我們應該理解到,「上一個階段成功的所有人往往是下一個階段的失敗者」。

國中時候你可能是全校榜首,來到了第一志願後,由於第一名還是只有一個,故必然有一半以上的「以前榜首」現在淪為後半的吊車尾,而讓家長感覺到 「你成績退步了」。你會退步是不是因為不夠用功?玩太多社團?還是整天光打電動看漫畫?等等的理由自然就會成為排名退步的元兇。

事實上這是沒辦法的事情,因為再好的學校也會有人墊底,故一個完全以成績導向與學習競爭的體系,必然會產生更多的魯蛇失敗者。

也有一派的教育理論者認為學習本來就是辛苦的,沒有十年寒窗,哪有一日功成?學習本來就是不斷的壓力累積,最後才能獲得下一階段的成功,從好國中到好高中,好高中到好大學,最後找到一份好工作,獲得社會定義上的成功。「成長」本來就是艱辛的,故學習本來就是辛苦的,想要「成功」就看誰熬得過去,「吃得苦中苦,方為人上人」對吧?

上述這一說法自然使得學習越來越「苦」。但是現實是你沒法不指考、故我們今年在全國高中巡迴電競動漫講座的巡迴中,我提出的解決方式是請老師或家長盡可能地去鼓勵與回饋學生在許多小細節上的成就和努力。或許短時間我們沒法改變成績的指標性,但父母或師長可以在運動、社團或是其他科系(美術、音樂等等),甚至是一些校室布置、整潔活動等細微活動上盡可能地鼓勵,且這個鼓勵和讚美的水準應該等同於學業成績奪冠的同學,讓他們享受到同等的成就感。

關於遊戲理論中的教育勝任性

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圖/ Shutterstock

接下來,我想要談一下遊戲中玩家學習這一塊。麻省理工學院的Resnick教授(他也是Scratch程式語言的設計者)曾經提出一個計畫:「終身幼稚園(Lifelong Kindergarten)」認為幼稚園時的小朋友,學習的樂趣是最快樂的,他主張應該要學到「系統」,因為系統才是真正有用的。但是大多數的學校教育都是一種由下而上(bottom-up)的過程,課文或單字的難度逐漸加強,越來越多公式和理論,但始終卻沒有碰觸到系統。

「學到系統」是什麼意思?我先舉一個例子:大多數的知識可以區分為「程序知識」(procedural Knowledge)和「描述知識」(descriptive knowledge)。我們在學校所學到的大多數學科,幾乎都是屬於後者的描述知識。有背景、有說明、有分析、有理論,還有試題給你練習。在某種意義上,包含本文在內大多數出版品也是屬於一種描述知識。

但我們在打電動時則有點不一樣。首先,今天的玩家在開始遊戲前,沒有人會再去詳讀說明書了,都是直接開始玩。以致於現在的遊戲(不管是數位或實體版)甚至都把說明書給省略了,真懷念以前那種好好保存原裝遊戲說明書,小心翼翼害怕折到的心情啊(笑)。

沒有說明書的原因除了根本沒人看以外,更重要的是直接把提示和教學放在遊戲之中了。有些遊戲會有教學關卡,有些遊戲則根本沒有,完全讓玩家摸索,但不管哪一種,基本上遊戲都強調 「做中學」以及 「在做中學習」。舉一個例子大家會比較清楚:

有些很難的關卡(尤其是動作遊戲)玩家可以親自示範過關給你看,但是他沒辦法用口頭描繪或是文字解說如何過關。很多運動選手可以很直覺地用身體記憶來投籃,但他不懂什麼力學原理或是角度計算,玩《憤怒鳥》的人也可能完全不懂物理。

你有看過某些駕訓班如何教學員如何考過S型彎道嗎?用背的,「後照鏡看到那個指標時馬上打左轉兩圈半,前輪看到盡頭就轉二圈方向盤」這些用背誦記憶考過駕照的人,上路之後當然就很容易出事,造成大家的困擾,因為他們只有描述知識,而缺乏程序知識。

換言之,大多數的遊戲在玩家學習如何操作和掌握技巧的過程中,先達成了 「學會勝任,才去理解背後的道理」*。

勝任感是一種自信,也就是你發現自己可以掌握、駕馭這個東西或這門知識的感受,教育理論中所謂的「可學性(learnability)」。因為大多數遊戲具備「輸入、反應、解決」的know-how,給予玩家一種「有信心的探索」。

這種原來我可以駕駛跑車、召喚英雄、一夫當關,或是很會消除俄羅斯方塊都使得遊戲產生成就感,並讓玩家感受到「原來我並不是沒用的人」、「我不是什麼都做不到啊」的感受。

現在回過頭來想想你是在什麼時候說出,「我沒有XX細胞,所以XX我都學不會」這句話的?是什麼原因讓你說出這句話?

遊戲與玩家的自我調節

孔子有「因材施教」的名言。你喜不喜歡孔子這不重要,但是 「因材施教」是美好的理想,讓每個人適性發展,是一種允許玩家自由難度的調整。很多遊戲允許玩家在一開始(或者中途)變更難度,一些遊戲更會根據玩家的表現而自動調整,儘可能把遊戲控制在心流(Flow)之中,感到樂趣而不因為太難而摔手把,也不會太簡單而感到枯燥無聊。「心流」是個很重要的理論,但我認為目前大多數討論引用的人可能並未接觸到原典,所以其實並未完全把握理論全貌和引伸限制(這點我們之後在專文談)。

在學校教育中,大多數採用的方式是 「能力分班」,但能力分班並沒有解決問題。因為能力分班其實是讓「老師輕鬆好教」(學生的程度比較接近),但對於上述的競爭關係和魯蛇心態產生的問題無解,因為能力分班的方式並不是遊戲調整難度,而是把一大群人劃分等級,先判定了你適不適合唸書。

在遊戲中,有所謂的玩家自我調節(self-regulation) 理論。這包含了玩家會「自我觀察」、「自我評價」與「自我反應」。而且可以隨意地自我調整。玩家會判定我在整個遊戲中屬於那個層級、我花多少時間和金錢、我加入那個工會,我喜歡擔任什麼樣的職業等等,並根據周圍的其他玩家而做出對應的調整,也稱為玩家、遊戲環境和互動行為之間的「三元交互決定論(Triadic Reciprocal Determinism)」

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圖/ U-ACG

那遊戲中如何維持這一狀態呢?最前面提到的「在艾澤拉斯中,沒有人會失業」這一口號是如何實現的?

簡單說:因為在《魔獸世界》等大型MMORPG中,所有職業都可以生產出有效且可用的道具、鍊金、材料或武器裝備。你可以去前線刷寶,你也可以在後方製作,你也可以當商人買低賣高,換言之,這些玩家在遊戲中所生產出來的「道具」,可以成為另外一個活人玩家「有用」的物品。

這使得這些物品具有可交換性與實用性,當然後來也引發了RMT與其他弊病,但不管如何,「我在這裡可以找到某種歸屬和定位。我做出來的東西、打到的道具,可以幫助到其他人,所以在這個世界內我不是個沒用的人,有人需要我」。把這套觀點擴大與延伸,也可以解釋許多網路小白或遊戲駭客的行為。在遊戲中亂殺人、影響其他人,這不也是一種自我存在與自我有用的證明嗎?「在這裡:我可以讓其他玩家痛苦」

這種自我調節的能動性會幫助玩家更適應整個環境,如同你在吃Buffet時,有多樣的菜色和種類可以任君挑選,就算你是一個偏食者也可以選到中意的餐點;而學校的營養午餐則只有一種制式化的選擇,不管你喜不喜歡。那要如何在有限環境資源中改變這一現狀呢?今天許多航空公司最便宜的經濟艙,也都提供了兩到三種的菜色選擇,而且盡可能讓這兩三種完全不同,故給予玩家或學習者適度的選擇權,會更有效提高自我調節性。

教育的難處

打電動時,這邊可以用兩段跳躍跨過,死過幾次後,下一次看到你就會記起來;學習也是一樣,你需要背英文、不斷練習公式才能熟悉,故遊戲和學習都是透過反覆不斷的練習來掌握某門技巧或知識的脈絡。那為何學生比較喜歡打電動而討厭學習?我背一個下午的英文單字,隔天就忘光了,但是我打一個下午的電動,獲得的分數、裝備或道具會有某種形式保留下來見證我的努力成果。

所以如何刺激回饋並持續地獲得成就感一直是教育的難處。作為一位從國中、高中、五專、二技到大學都教過的老師,也同時是一位遊戲設計師而言,我可以感受到今天教育的許多困境。那是一種無能為力的感嘆。

科技是一種要求快速看到結果的目標技術,而且越來越快速。下達的指令、輸入的字串要馬上能看到結果,最好還能數值視覺化,更渴望有效的答案。

教育是一種培養探索與自我理解與自信建立的過程,每一種都非常緩慢,在今天受到諸多限制的教育環境中,更顯捉襟見肘。

所有的政策和教育的變化都非常緩慢,要看到結果更緩慢,可能是數代人之後的春秋。十年樹木百年樹人,非常遺憾一個年輕的生命消逝,但這個世界已經越來越難以忍受沒有喜悅結果的緩慢。

這是一個初步的回答。希望你能更延伸,思考其中的不足之處,我會再補充更多。

Source
1.Castronova, E. (2005). Synthetic Worlds: The business and culture of online games. Chicago: University of Chicago Press.
2.Gee, J.P.(2003). What video games have to teach us about learning and literacy. New York, NY.: Palgrave.
3.Gee, J.P.(2005).Why Video Games are good for your soul: Pleasure and learning. Melbourne, Australia: Common Ground.
4.Taylor, T.L.(2006). Play between world: Exploring online game culture. Cambridge, MA: The MIT Press.
5.孫春在,《遊戲式數位學習》(台北:高等文化教育事業,2013)

本文由梁世佑授權轉載自U-ACG

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從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河
從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河

在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
圖/ MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
圖/ MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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圖/ MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
圖/ MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
圖/ 數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
圖/ 數位時代

跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
圖/ 特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
圖/ 特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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圖/ Amazon

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