雙11購物節過去，留下的除了商品，可能讓很多人仍印象深刻的還有阿里巴巴集團董事局主席馬雲主演的電影《功守道》。電影好不好看是一回事，當甄子丹、吳京、李連杰等眾人心中的武功高手一一敗在馬雲手下，許多人大概會在心中忍不住感嘆：「有錢就是任性阿。」不過實際上，阿里巴巴真正花得錢可能不如想像中多，而且這也不只是任性而已。
為舉辦9年的雙11增添新鮮感
首先，當雙11來到第9年、當有愈來愈多線上、線下競爭對手跟著加入雙11的行列，阿里巴巴也更需要新鮮賣點抓住消費者目光。所以2015年開始，阿里巴巴開始舉辦大型天貓雙11晚會，用超強卡司吸引消費者一起跟著熬夜到12點，然後在雙11啟動的那一刻，在最短時間內，創造出最大的營業額，再創造更多的關注。
但晚會形式畢竟也已經舉辦第三年，所以今年不只玩直播，還要再添新意，就是「拍電影」。實際上，馬雲找來這一票大明星拍電影，又和知名女歌手王菲合唱電影主題曲的消息，確實引起很大的關注，成功為雙11預熱。
但炒熱氣氛其實也只是一部份的原因而已。別忘了在阿里巴巴集團內，除了與雙11直接相關的電商核心事業，還有阿里雲，以及2016年由阿里影業、合一集團（優酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里遊戲、阿里文學等公司組合而成的大文娛版塊。
藉雙11拉拔大文娛板塊
對阿里巴巴來說，創造出天貓雙11這麼大的節日、這麼大的舞台，如果只是用來做電商，未免太可惜了。實際上，阿里雲就可以說是跟著雙11一起成長茁壯的；而現在大文娛事業，無疑也希望能與阿里雲一樣，在這個內容與商業更分不開的時代，創造出更大綜效。
就像阿里巴巴集團首席執行官張勇說的︰「今年天貓雙11全球狂歡夜，將以大數據為基礎，以線上線下互動為核心，創造出完全嶄新的互動形式和媒體形式，由此重新定義媒體、重新定義品牌參與傳播的方式以及商業的未來。」除了新零售之外，「媒體」也是這兩年阿里巴巴特別強調的重點。
以這次拍攝《功守道》這部電影為例，雖然有人戲稱這根本是「災難片」，但馬雲親自跳下來拍電影、唱主題曲確實成功創造話題熱議，而天貓雙11晚會更成了最好的免費電影宣傳機會。相信在晚會上看過預告片之後，不論是笑馬雲、罵馬雲、嫉妒馬雲還是羨慕馬雲的人，應該都忍不住想去優酷看看完整版究竟是什麼模樣；還有同為大文娛板塊一份子的蝦米音樂，這次受惠於馬雲與王菲合唱的主題曲《風清揚》獨家上架，在24小時內就創造了千萬次播放量，也帶動用戶造訪量成長，讓蝦米音樂在中國的串流音樂市場中，重新受到矚目。
不過受惠的不只有大文娛板塊的這些公司，就像前述提到的，因為有這些卡司、因為有這部電影，才能又一次成功為雙11創造出更大的聲量。畢竟阿里巴巴雖然是一家大公司，但如果沒有優酷土豆、沒有蝦米音樂、沒有阿里影業這些企業與娛樂圈的緊密關係，也未必能請得到這麼多國際名人為雙11站台、為晚會和電影操刀。
不花錢也可以很任性
而且不論是電影或晚會，這麼頂級的陣容如果是由其他公司拍攝、主辦，可能要耗費相當可觀的成本。但對阿里巴巴來說，費用卻可能不如外界想得高，可以說是「不用花錢也可以任性」。
先拿被稱為「貓晚」的雙11晚會來說，這雖然是一場不售票的活動，但今年光是手機品牌vivo就提供超過人民幣一億元（約合新台幣4.6億元）的獨家贊助金額，這可能已經讓阿里巴巴在這場活動不僅不會虧錢，可能還有盈餘。另外《功守道》也是如此。根據阿里巴巴的說法，包括袁和平、洪金寶、程小東、李連杰、吳京、甄子丹、鄒市明、朝青龍、Tony Jaa、向佐、劉承羽，以及馬雲本人在內，所有演員都是零片酬演出。而且這部電影雖然不售票，但從精華片段已經看到明顯的廣告置入，同時對優酷的流量相信也有很大幫助。
不只是一場活動，而是全集團資源整合
對阿里巴巴來說，雙11絕對不只是天貓的雙11，也不只是一場一次性，只是譁眾取寵的消費活動，而是一次關係全集團未來布局的生態系整合試驗。回頭看台灣，在阿里巴巴這些看似豪奢的表象之外，在電商平台跟進雙11舉辦各項活動之餘，或許也值得更進一步思考的是，本身是否也有什麼樣的資源和機會，可以讓付出的努力不只是稍縱即逝的活動，而是能夠不斷累積，並創造出長期且更大的綜效。
