當拍賣戰火燒到開店平台,雅虎能否用「會員」穩固商城江山

2017.12.11 by
何佩珊
雅虎
讓台灣拍賣市場大洗牌的蝦皮持續加大對B2B2C網路開店平台市場的經營力道,面對競爭,不同於市場上另一大玩家已經改變營運重心,雅虎奇摩超級商城在2018年則是打算以強化品牌商家虛實會員經營來應戰。

過去一年拍賣市場的競爭在台灣攫取了不少目光,其實同一時間,採B2B2C模式的網路開店平台市場也起了不小變化。原先市場上的兩大玩家之一,PChome集團旗下商店街已經將重心轉移到C2C個人賣場;另一方面,從拍賣起家的蝦皮則是開始往開店平台進擊。這一退一進之間,市場上另一大玩家雅虎奇摩超級商城,則以鴨子划水之姿默默前進,並計畫用會員堅守自己的地盤。

改變C2C版圖的蝦皮會讓B2B2C市場重新洗牌嗎?

雅虎旗下三大電商事業中,雅虎奇摩購物中心和雅虎拍賣都曾經是市場上的霸主,卻也都未能成功把守住領先地位。而這當中起步最晚的雅虎商城,過去8年來則是以後進者之姿,從零開始一點一滴擴大版圖,交出年年成長的成績單。

只是大家都已經看過蝦皮在拍賣市場展現出來的破壞力,而當蝦皮開始將戰線延伸到商城,會不會又造成另一波產業洗牌?畢竟,憑藉著拍賣創造出龐大行動流量的蝦皮商城,才一上線便吸引近2000品牌商家進駐,這幾乎是已經經營8年的雅虎商城商家數的三分之一,且當中也不乏許多知名品牌如Levi’s、屈臣氏、3M,還有近期召募到韓國知名的emart進駐等等。更別提蝦皮著名的運費補貼戰術,還有如快速到貨等吸睛的大小行銷戰。

不過相對於同業因應市場競爭大動作改變營運重心,雅虎商城則一直堅持著自己的步調和自己的價值。如今年上半年強化我的最愛功能、在首頁提供熱賣排行榜等加快消費者購物決策的作法,都帶來不錯成效。而這當中又特別以「會員」經營為雅虎過去一年來的發展重心,同時也將是未來幾年的重點布局方向。

Yahoo奇摩超級商城事業部資深總監藍怡芳表示,商城在2017年主要是奠定品牌會員基礎能力,而2018年則是計畫要做更進一步的線上、線下會員數據串接。
雅虎

2017重點在於奠定會員經營基礎

相對於雅虎自家另兩大電商平台或競爭對手,雅虎商城比較不同的是可以做到讓平台上每個商家都擁有自己的會員,而不只是和平台共享會員。Yahoo奇摩超級商城事業部資深總監藍怡芳表示,在2017年,他們很積極在做的一件事,就是讓商家更認真看待會員,並實際去推動會員招募和經營。

她提到,會員經營雖然不是什麼新概念,很多店家也早知道會員的重要性,但確實不是每個商家都知道該怎麼做,需要商城幫忙推一把。而商城在今年9月舉辦的美妝VIP封館慶,或許可以說是她們這一年推動會員觀念的代表作。當時雅虎說服了平台上11家美妝品牌舉辦聯合封館慶,而這樣的活動除了成功帶動各家銷量,透過活動的會員共享,也讓各個商家的各自會員數在活動後皆出現增長。

但要讓會員發揮更大效益,平台對數據的開放程度也是關鍵。對此藍怡芳表示,2009年初起步時,商城能提供的數據資料確實相當少,而前幾年發展主要也都是以行銷工具的開發為優先。但這幾年下來,可以提供的相關經營數據已經愈來愈完整,如各店即時流量變化、來源、轉換率、會員貢獻度、消費者輪廓等等,目前總共有25種報表。另外,若商家在會員經營得夠深,現在商城App也已經可以做到個性化自動推薦。

2018要進一步串接線上、線下

但相信雅虎商城也清楚看到新零售的趨勢,光只有經營線上會員的能力恐怕不夠,特別是雅虎商城上其實有相當大量來自實體世界的品牌,如屈臣氏、愛買、GAP等等。若線上、線下如果無法做到有效串連,對品牌商來說,這樣的會員經營恐怕會是事倍功半。再從另一方面來看,若能做到線上、線下整合,也等於為商城將市場版圖擴大到規模大上更多倍的線下市場。

因此,經過過去一年建立商家會員基礎的經營概念和能力之後,打通品牌線上線下會員系統,就是商城在2018年的重點任務。若能成功,無疑會形成雅虎商城有別於同業的一大特點。

但也可以立即想到的挑戰是,商城雖想讓各品牌可以經營各自會員,但這些商家畢竟都還是建置在雅虎的平台之上,商家對於這樣的會員關係會否仍存有疑慮?又從法規面來說,會員行為數據和應用歸屬也可能是一個問題。

雅虎奇摩超級商城上有許多實體品牌如GAP,而要如何串接這些品牌的線上、線下會員,將會是一個大挑戰。
蔡仁譯/攝影

此外,不論屈臣氏、康是美、Levi’s、GAP...每個商家在線下本來都已經有自己一套會員系統,諸如多少消費額可以升等?會員點數如何折抵?又什麼樣等級的會員該有什麼特殊優惠...要如何用最小的力氣滿足最大的需求,讓六千多個商家都能做虛實會員串接,可以想像會是個大工程。

找到方向還不夠,執行速度更關鍵

而且對雅虎來說,旗下不只有商城,還有購物中心和拍賣這兩大電商事業體,以及Yahoo TV等媒體業務,這些事業都要共用同一個工程資源。換言之,縱使雅虎知道會員會是這塊市場競爭的關鍵差異化武器,但這畢竟是公司其他事業體沒有需求的功能,在資源分配的優先排序下,開發時程會否因此需要耗費更長時間才能落實?

然而,面對變化飛快的時代,品牌商家可能比平台業者更著急。每延遲一天,就可能會給對手多一分拉近差距的機會。

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