檔檔兌換量都破百萬,全聯印花集點行銷怎麼玩

2018.01.04 by
何佩珊
全聯
每檔印花集點活動都能創造百萬組兌換量,帶動超過10億元業績成長,全聯是如何做到的?

全聯福利中心自2015年開始推出印花集點活動以來,總計過去三檔和雙人牌刀具、知名廚具WMF合作的活動已經有高達350萬組商品兌換,且每一檔都是破百萬組的成績,也為每個檔期帶來超過10億元的業績成長。而全聯最新一波找來知名英國主廚傑米奧利佛(Jamie Oliver)合作,預期也將再次創造出百萬兌換量。

高頻次、中價位是集點活動兩大要件

雖然全聯的印花集點活動成效驚人,但全聯行銷部協理劉鴻徵認為,印花集點活動其實不是所有業態都適合,必須要具備「高頻次」和「中價位」這兩大要件。他舉例,消費者到百貨購物的頻次較低,就未必適合;或是價格過高的商品,更好的做法應該是直接送贈品,而不是集點。因此在他看來,真正適合這項行銷操作的其實就是超市。

全聯行銷部協理劉鴻徵認為集點活動和印花活動其實是不同的。
何佩珊/攝影

同時劉鴻徵也想特別強調的是,印花和集點其實是不同的概念。他認為集點活動是著眼於長期的顧客忠誠,並藉由取得消費者資料作精準行銷和提升顧客滿意度。而印花活動則是有限期的促購活動,有利於拉高客單價、來客數,以及改變消費者行為。

而在規劃印花集點活動上,除了在兌換商品的選擇上要抓住消費者習性,劉鴻徵表示在活動設計的小地方也要花心思,如全聯的印花集點卡就是設計成皮包大小,而不是皮夾大小,這一方面除了要讓消費者更有收納感,也讓消費者對於多少點數可以兌換什麼樣的商品更一目了然。

同時劉鴻徵解釋,雖然市場上開始有業者採取App集點的模式,全聯方面也計畫未來要以此為發展方向,但前提還是要能先確保做到App集點不會降低消費者的成就感、參與率,以及可以分享這三件事。劉鴻徵直言,參與率會直接影響業績表現,因此數位集點若沒辦法作到實體集點的好處,他們也不會貿然嘗試。

愈高價愈想換,50%集中在最後一周

而從過去三年的印花集點活動經驗中,全聯發現,單價愈高,特別是「平時想入手又捨不得買」的商品,就是台灣消費者最喜歡兌換的,如WMF原價11,000元的快易鍋,在18周的活動檔期內就兌換超過24萬個,甚至超過了該品牌在全球的全年銷量。

全聯發現有超過五成的商品兌換會集中在最後一周
何佩珊翻攝自全聯簡報

此外他們也觀察到一個現象是,最後一周的贈品兌換量會占整個檔期兌換量的一半。而這樣的情形也連帶會帶動使用期限較長的「可囤積」商品,如牙膏,在活動最後一周熱賣。劉鴻徵表示,有些業者注意到這樣的情形就會特別在最後一周加碼推出促銷或點數加倍等行銷活動,再帶出一波銷售高峰。

最後,劉鴻徵強調,印花集點活動的本質應該是回饋而不是買賣,全聯吸收一定比例的商品成本,讓消費者有超值的感受,是活動成功的關鍵。

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