本文摘自：《別有目的的小意外》，大寫出版
你最喜歡的超級英雄是誰？是美國隊長、蝙蝠俠、超人、神力女超人、金鋼狼，還是「火鳳凰」琴．葛雷？這個問題可能不好回答，因為現在有太多超級英雄了。在電影《超人特攻隊》（the Incredibles）中，小飛（Dash）的母親曾告訴他：「每個人都很獨特。」小飛卻回答：「所以說，沒有人是特別的囉？」我發現這句話在內容行銷上同樣適用：當所有內容對觀眾來說都很「特別」時，表示沒有內容是真正獨特的，因此每個內容到最後都容易被人遺忘。
想避免被遺忘，就要讓你的內容與眾不同。
為何獨特性有助於長期記憶
科學家認為，記憶整體來說是一個區別的過程：當某個東西比周圍其他東西還要醒目時，就能在記憶中佔有特別的一席之地。這個概念是在大約80年前，由維也納心理學家海威．馮．雷斯托夫（Hedwig von Restorff）所提出。他在一次實驗中，給一組受試者「9個數字加1個字母」，另一組「9個字母加1個數字」，結果受試者都比較容易記得孤立的項目。這個現象日後被稱為雷斯托夫效應（the von Restorff effect）或孤立效應（isolation effect）。
自從這個經典的實驗之後，許多研究人員也接著以不同的方式，測試孤立效應對記憶的影響，例如給兩組受試者同樣的清單，但改變其中一個項目的物理特性（例如改變顏色、尺寸、重量、聲音或頻率）、在清單中加入一個不同類型的項目（例如在一堆字母中加入一個數字），或是讓某個項目在語意層級上變得不協調（例如在意義上與其他項目格格不入）。這些實驗的受試者，對於獨特項目的記憶都比較深刻。
雖然這些觀測都很直觀，但比較不明顯的是，為什麼獨特性會令人難忘。針對這點，科學家目前仍眾說紛紜。前面提過，由於孤立項目能夠吸引注意，因此能產生更多演練時間（rehearsal time）。另外，孤立項目也能透過意外性，來引起注意力並提升記憶力。有些科學家以完形理論（gestalt theory）來解釋孤立效應：由於同性質的項目會共用同一條記憶痕跡，因此可能會在背景失去辨識度，而孤立項目則會來到前景，因而被視為獨特的存在。
孤立項目很可能是因為受到其他類似元素的干擾比較小，因此有助於回憶。研究人員認為，當大腦察覺到孤立項目與背景項目的差異，就會在編碼時產生「孤立項目」與「背景項目」兩種集合。由於孤立項目的數量比背景項目少，因此比較容易回想起來。換句話說，哪個集合的數量越多，就越不容易提取其中的記憶。這就是為什麼當我們在創造內容時，必須要清楚：
- 要孤立多少項目？
- 這些孤立的項目，是我們希望聽眾記住的重點嗎？
在聽眾擁擠的腦中，你，是否佔有一席之地？
想像一下，若有一間提供預測分析與大數據的公司說：「我們透過預測演算法，讓一間公司逃過倒閉的命運，並且讓裁員數目降低了30%。」這句話來自易安信公司（EMC）的數據科學家佩德羅．迪索扎（Pedro Desouza）。他還表示，易安信為那間銀行「每年花在大數據分析上的金額，從1千萬減少至10萬美元」。
另外一間大數據公司，則是與貨運公司合作。這間貨運公司每年載送的貨物超過40億件，且必須管理多達10萬輛貨車。這間大數據公司在每一輛貨車上，設置了能夠進行遠程資訊服務與演算的設備，藉此計算與預測駕駛路徑、引擎閒置時間與保養資訊。想像若他們在訊息中說出「透過我們的預測分析工具，我們替合作的貨運公司省下了3千9百萬加侖的汽油，並減少了3億6千4百萬英里的駕駛路程」，聽起來會多有說服力。
大腦會不斷尋求獎賞。當大部分的商業訊息都非常相似時，我們可以藉由強調獎賞（即具體成果）來創造獨特性，藉此加深腦中的印象。檢查你的內容，並問自己：「我的內容能不能讓聽眾了解，使用我的產品後能夠得到什麼樣的獎賞？」你的答案，將決定你的訊息是否能在充滿相似性的同行中脫穎而出。
充滿一致性的內容，容易遭人遺忘，但充滿變化的內容也一樣根據神經科學研究，若某個項目位於充滿變化的一群項目之中，就不具備獨特性。下圖中的紅色圓圈，由於位在各種不同的顏色與形狀之間，因此會比較不容易回想起來。第二張圖的紅色圓圈因為比較孤立，因此給人的印象比較深刻。
有趣的是，如同紅花需要綠葉陪襯，相似性也是獨特性不可或缺的存在條件。不如這樣想想看：在辦公室開了好幾次會議後，在咖啡廳舉辦的會議就很獨特；在開車去超市好幾次之後，走路去超市就很獨特。在經歷一陣子相似的事物之後，有些事物就會顯得很獨特。檢視你的內容與公司的經營方針，若不是首入市場者（first to market），你可以先仔細觀察產業中相似的現象，然後再以獨特的內容出奇制勝。當聽眾的大腦已經習慣相似的內容，就會讓你的內容顯得更加獨特。
決定戲劇效果的強度
將一個項目從其他項目中孤立出來，就能夠加深聽眾的印象，但為了讓某個刺激變得獨特，我們會犧牲掉什麼？孤立效應會犧牲掉之後出現的內容嗎？換句話說，為了實現孤立性，我們是否犧牲了一部分的內容？我們必須決定那些獨特項目的強度，因為若強度太高，就會讓前後的項目變得容易被遺忘。
在大部分關於孤立性的實驗中，若一個項目與其他項目的距離越遠，效果就會越強。最強的效果，是透過尺寸、顏色與間隔來達成，且其中孤立與非孤立項目之間的「強度差異」至少差了30%。在一次實驗中，研究人員用了四種不同尺寸的物件，每一個的大小都是前一個的70%，結果顯示孤立物件與背景物件的對比越大，孤立效應的效果就越顯著。換句話說，孤立物件的尺寸越大，獨特性就越強。
許多廣告會用誇張的說詞或手法來展現獨特性，進而藉此進入聽眾的長期記憶中。美國人真的「沒有當肯甜甜圈就活不下去」（America Runs on Dunkin’）嗎？若我們購買奧斯卡梅爾熱狗（Oscar Mayer），真的就「再也找不到更好的了」（It doesn’t get better than this.）嗎？老香料體香膏（Old Spice）的一支廣告中，有位帥氣的男子站在浴室內，脖子上掛了20面金牌，右肩上還扛著一把電鋸，身上卻只圍了浴巾，身邊還點著許多蠟燭。這個誇張的效果傳達的訊息是：只要用了我們的體香膏，就可以變得浪漫又強悍。
廣告若走安全路線，就很難帶給聽眾長期的印象。分析你的內容，並想辦法跳脫讀者或聽眾的預期。要注意的是，這麼做可能會犧牲掉相鄰的內容。一份研究發現，若投影片中包含獨特的內容時（例如噁心的解剖畫面），雖然大部份受試者都能清楚記住內容，卻也容易忘記接下來刺激性較小的內容。「現實」與「誇大」決於我們有多希望獨立項目能被聽眾記住，以及是否能夠接受後續內容被人們遺忘。
「與環境衝突的元素」和「注意力（記憶力）」之間，存在一個矛盾現象。最初有些研究結果顯示，大腦比較容易記住脫離預期模式的事物，而不是合乎標準或符合預期的事物。然而根據其他研究，就算某些項目非常孤立，只要不符合聽眾的信念與既有基模，或是與他們的核心價值觀不一致，最終還是會被忽略。與他們的核心價值觀不一致，最終還是會被忽略。因此，只要在內容中加入一些既獨特，又被聽眾視為是獎賞的內容，就能魚與熊掌兼得：以獨特的元素獲得注意力、不被忽略，並且能夠進入聽眾的長期記憶中。
三種對比方法，創造獨特性
由於獨特性是透過「與相鄰物件相異」而帶來刺激，因此我們可以加入與「聽眾剛剛看過的內容」相反的事物，藉此創造出獨特性。雖然這個概念很容易理解，但不是每個事物都能輕鬆找到相反的存在，有些事物甚至沒有相反的存在。例如科學家與哲學家都表示，黑與白、熱與冷，和正與邪，其實都不是相反的事物或二元的兩極，只是光譜上不同的位置而已。脫離準確性的限制，就可以獲得注意力，並加強記憶力。
許多概念無論對各種聽眾來說都是相反的，例如開與關、出口與入口、通過與淘汰，死與生等。這些對比的爭議不大。若你的內容講求準確，你就可以透過相反的元素來創造獨特性。 許多商業內容都會以生與死的對比作為比喻，例如在談論破壞性創新的概念時，有人會以「已經死亡」的企業（例如電路城、博德斯書店、百視達等）對比「仍健康活著」的企業（例如亞馬遜、蘋果、Facebook、Netflix等等）。
我們也可以透過「關係上的對比」來創造獨特性。 像是高與低、醫生與病患、借出與借入、索取與給予，以及買與賣等概念，兩者必須同時出現才會形成對比。一般人都認為，公司的目標就是賺錢（索取），因此當企業舉辦公益活動時（給予），就能獲得注意。時尚品牌亞曼尼曾舉辦「噴好香水，做好事」（Smell good, do good.）的活動，主打在活動期間內每賣出一瓶香水，就會捐出一美元給聯合國兒童基金會的水龍頭計畫（Tap Project），讓貧困國家的孩童能有乾淨的水資源使用。
若你的內容具有關聯性，就要先讓聽眾的大腦習慣某一個面向，然後再突然切換到另一個，才能被他們的大腦視為獨特的內容。我曾經與銷售業績管理公司Xactly的執行長克里斯．卡布瑞拉（Chris Cabrera）合作，製作關於公司內獎勵性薪酬制度的簡報，主題是「理想的獎勵，能帶動企業發展」。為了做到這點，公司的目標必須與業務部門的目標一致，但很多公司往往不是這麼一回事。
為了讓員工「看見」目標不一致所帶來的負面影響，我們在投影片開頭秀出了一位想賣房子的人和一位房產仲介。卡布瑞拉對聽眾說：「若這位賣家想以100萬元將房子售出，並以3%的佣金雇用了這位仲介。隔天，仲介找到了一名願意出價90萬元的買家。現在，這位仲介可以選擇要說服賣家以90萬元售出，自己拿到2萬7千元，或是為了多拿到3千元而繼續尋找下一位買家，但不知道要花多久時間才會找到。這位仲介該怎麼做？若你是這位仲介，你會怎麼做？」卡布瑞拉透過關係上的對比，讓聽眾了解「目標不一致時，就是會發生這樣的事，而且這樣不一致的現象在公司內十分常見」。
第三種是「層級上的對比」，也就是可以有許多比較基準的對比 ，例如老少、大小、軟硬、肥瘦、早晚或快慢，都是相對的比較，對不同人來說會有不同的感覺。這時，我們就可以運用模糊痕跡理論，並根據聽眾過去的經驗與期待，來決定對比的程度與基準。例如哈根達斯冰淇淋（Haagen-Dazs）的廣告詞「誰說越大不見得越好？試試新推出的14盎司容量」對於常吃冰淇淋的人就非常有效，因為他們知道這個新的容量跟其他小容量的差異，但對於沒在吃冰淇淋，或是從不留意冰淇淋容量大小的人來說，效果就沒那麼顯著。
匯豐銀行非常擅長運用對比來製作內容。想像有一幅畫，其中有一排整齊排列的紅蘿蔔和一碗紅蘿蔔湯，那排紅蘿蔔下方被標記「秩序」，紅蘿蔔湯則被標記「混亂」。下一幅畫中，同樣有一排整齊排列的紅蘿蔔和一碗紅蘿蔔湯，但兩者的標籤則互換了：紅蘿蔔成為「混亂」，紅蘿蔔湯則成為「秩序」。匯豐銀行在其他廣告中也玩弄了類似的手法，例如為藥丸與草藥分別標上「有用」與「無用」、為鞋子與辣椒標上「享受」與「找罪受」、為木瓜與巧克力標上「好」與「壞」等。這些廣告的用意，是希望聽眾接受各種價值觀。這種層級上的對比方式，也讓這些廣告獲得非常高的討論度。
