三項數據分析的要訣,助你化身為電子商務的成長駭客

2018.02.14 by
Prolog Leung
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喜愛數據分析、踢足球、閱讀。現職化妝品公司電子商貿分析,曾經於尼爾森市場硏究、麥肯廣告旗下MRM、香港政府統計處及南華早報帶領不同數據分析團隊合作。亦為南華早報教育網寫數據分析專欄文章。

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筆者分綜合數據分析與AB Testing 優化網站等內容,助你成為電子商務的Growth Hacker。

成長駭客(Growth Hacker)是近年電子商務行內的火熱話題,所謂Growth Hack是指解破業務流失的重點。數據分析就是電子商務行業的Growth Hack的核心,以數據解破問題的障礙,然後訂定針對性的市場策略,並透過一群願意hands-on有效處理事情的人,突破業務增長的盲點。

以下是筆者分三項對於數據分析的要訣,助你成為電子商務的Growth Hacker:

  1. 綜合數據分析

銷售問題通常不會只是來自單一的原因,而是從產品價格、顧客喜好、或是市場趨勢互相之間的變化而產生。

數據分析員往往需要在分析的過程中,挖掘出不同數據的關連,一目了然了解箇中的原因。因此,數據分析的關鍵之一是在於處理整合數據的能力,利用新技術把不同的數據來源集中在同一點,以用作綜合數據分析。

舉一個常見的例子,我們經常會先把實際銷售數據與預測銷售數據作出比較,如果發現當中較大的差異,我們便會從不同的方向來分析各種原因。這可能會是由於高銷量的產品缺貨影響到整體銷量,又有可能是媒體投放的成效不足以致影響流量,亦有可能是來自網站的穩定性,引致訪客的跳出率提高。然而,這些數據源通常是收集與儲存於不同的數據庫中。

較常見的情況是數據分析員會利用Google Analytics或Adobe Analytics記錄網站的流量及訪客的瀏覽行為;而客戶及銷售資料會儲存於CRM系統內。當我們發現某些產品的銷量下降時,便會同時檢測流量及轉化率,作出及時的處理。

因此,除了一般的數據庫及分析工具外,我們還需要額外採用Data Visualization Dashboard或BI 工具來貫穿不同的數據來源,便容易進行數據挖掘的工作,在短時間內找出影響銷售的各種原因。

  1. AB Testing 優化網站內容

以往數位行銷人員透過AB Testing測試不同的創意內容,把付費流量導向不同的頁面,憑轉化率或其他數據決定調整文案、圖片、或按鈕大小,量度出最優化的方案。

現時無論是Google Optimizer或者是Adobe Target,我們可以進一步按設定的比例把所有進入網站的流量 (包括自然流量及付費流量)自動分配到不同的頁面,然後計算出優化結果,把行動和量度合為一體。雖然現時的分析工具方便使用,數據分析員不再需要繁複的代碼程式便能夠輕易使用。

但是筆者認為重點應該放在最有影響力的地方,找出最容易接觸用戶的地方,而關鍵在於能否利用AB Testing達到Growth Hack的效果取決於定訂測試的Objective與Hypothesis,才會有明顯的結果及決定下一步的策略。

例如我們有兩種不同的推廣優惠,一種是以優惠卷形式給予顧客,另一種是以產品折扣優惠。我們要決定把那一種優惠獲取最大的利潤,然後放在網站最當眼的位置推廣,以得出最大的銷售效益。

首先我們要想的是兩種優惠會吸引那些不同的客戶群:優惠卷可能會受一些購買不同類型產品的客戶,而產品價格優惠則只可以吸引一些客戶對這些產品的關注度。因此,測試結果除了讓我們知道那個優惠頁面的整體的轉化率較高,帶來更高的整體銷售外,我們亦可以藉著數據結果了解顧客群的購物行為,作為計劃下一次市場推廣的參考。

相反,如果我們只是花時間著意更改其他不顯著直接影響到業務的頁面,優化後只能改善小部份顧客的購物體驗,而未能改善整體的銷售量,便不能善用AB Testing反映真正的功能。這相等於程式員即使有多複雜的程式設計,設計師把頁面打造成多美輪美奐,而沒有觸發到業務有突破性的發展,也不能說是Growth Hack吧!

  1. 社煤聆聽的數據運用

《孫子兵法》中第十三篇名為《用間》,記載軍事策略中了解敵軍軍情的重要性。孫子認為英明的君主是要先利用間諜了解敵情,然後才能有效調兵遣將,就能一出兵就戰勝別人。現今行銷者需要了解市場脈搏及潛在的競爭對手,以調整更配合市場所需的行銷方案。

相對於以往的市場調研,我們要由設計問卷,到收集數據分析,然後訂定相應的行銷計劃,我們往往需要超過三個月的時間。電子商務的經營者現時可以採用社煤聆聽 (Social Listening) 的技術,實時了解網上顧客所談論的熱門話題、生活所需。某些產品會因應明星期效應,或是網絡紅人的推薦而突然在網上掀起熱潮,而Social Listening就可以把這些數據集合,令分析員了解及時市場發展的動態,提供資料給市場部為顧客所需而調整配會市場的銷售策略。

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