本文摘自：《品牌物理學》，大寫出版
「信號」在跟你打招呼
想要擁有知名度，品牌就得在人腦數十億的神經元裡，先找到一處「自己的家」，也就是能存活和被檢索的記憶點；這是因為每個人天生設有層層關卡，能將自身與品牌信號隔絕開來，且品牌擁有者所傳遞的信號難以開啟大眾的信任光圈，過往都是由分散媒體來傳遞信號；除此之外，雜亂訊息的干擾和淹沒信號使人分心，也成了品牌記憶點的阻礙。如今，在我們身處的超連結世界裡，「注意力」已成了人類最稀缺的資源。
網路誕生後，大眾比以前更具判斷能力，這對行銷人員來說確實是個巨變。試想要在你上班途中，於90秒之內來建立一個記憶時刻，那便能明白這項重大變化：當你從下高速公路到開往公司的途中，你「消費」了五個廣告看板，那就表示這些廣告看板正在傳送信號給你，而你也正消費著這些信號；但在多數情況下，當你被問到沿途看過哪些廣告看板，甚至是多少廣告看板時，你最後可能會用猜想來回答。然而，在你手裡拿著一次性的紙杯時，所傳遞出的是優質咖啡的信號；至於薄薄的塑膠杯所傳遞出來的信號，則是在加油站買的便宜咖啡。
雖然負責「消費信號」的大腦像一隻貪吃的藍帶豬，但我們的長期記憶區卻像起個大早就得外拍的紙片人超模；你的感官會藉由「波動」或「振動」來消費這些信號，而你的大腦則會把這些信號，轉換成待處理的資料。在這過程中，絕大多數的信號都會在潛意識中迷失，只有少數信號可以成功進入大腦的處理區。你的大腦不會在真空狀態下消費這些信號，更不會在大腦認知中心處理這些信號前便做出判斷；雖然你的大腦每天都在消費信號，但在我們將探索的範疇中，單就信號本身而言，其所能提供的貢獻是最少的，因為只有正確的信號波，才能成功建立「設計時刻」。
我們的視覺感官：眼見為憑
雙眼是通往知覺的路徑，而你現在也知道，知覺就是內在的真實世界。在人體所有的感官知覺（sensory perception）中，視覺至少占據了20%的比例，儘管視覺感官是全身最容易遭受伎倆矇騙；但比起人體的其他感官，大腦仍舊投入較多處理能力在視覺感官上。
即使從人類的社會性層面而論，我們都明白眼睛並不完美；但還是會花費辛苦賺來的金錢，去體驗被愚弄的感覺，甚至還有靠著愚弄你雙眼來賺錢的職業——視覺特效師。我們的雙眼可能是最早進行消費，卻也是最先遭到質疑的感官器官；甚至還有專家研究人類如何覺察顏色和人臉，以及在心理視覺影像中人們比較容易記得哪些事情。
至於品牌盲目症（brand blindness）則是另一項視覺上的挑戰。在我們日常生活之中，有些品牌無所不在，以至於我們無視它們的存在；品牌律師將其歸類為「超級品牌」，這些品牌總是出現在我們的日常生活中，而我們也以忠誠模式持續消費它，但卻不會再對其有所關注，可口可樂就是一例。當他們隨機採訪準備離開可口可樂設立於美國亞特蘭大（Atlanta）運動場的球迷：「你知道這場活動的主要贊助商是誰嗎？」發現只有極少數球迷注意到可口可樂這個品牌。可口可樂這個品牌就像張貼在極度雜亂房間裡的一張壁紙，被其他不斷轟炸觀眾的訊息所淹沒。
熟悉足以滋養冷漠，所以有時大品牌得打破它在我們腦中建立的印象，但同時不能破壞它在我們心裡保有的完美形象。
美麗並非眼中刺，活在真、善、美裡
從我們睜開雙眼的瞬間，便被周遭的美麗事物吸引，這是眾所皆知的事情；只不過我們對其中所使用的「審美標準」不甚瞭解；其實你我周遭的事物都在使用審美標準，只是我們不知其背後的計算方式罷了。回顧希臘歷史，亞里斯多德（Aristotle） 認為可以靠美學、真理、道德（beauty, truth, and morality）來完成勸說；而被世人認定為發明音階的前衛思想家畢達哥拉斯（Pythagoras），則率先將音樂之美與數理邏輯結合；至於蘇格拉底（Socrates），倘若他長得好看些，搞不好就不會因堅守真理而被迫服毒。
這些希臘博學之人也都偶然發現了審美的數學公式，此公式稱為中庸之道（golden mean）、黃金比例或費波那契數（Fibonacci sequence），若用希臘字母來表示，那就是「phi」（Φ），其比例為1.618：1。有人說帕德嫩神廟（Parthenon）就是根據這項比例建構而成，且至今仍有設計師以此作為設計準則。這個黃金比例已被證實為最理想的審美比例，令人驚豔的是，多數建築、圖像、產品和廣告設計中，都包含了這項比例。即便我們不見得隨處看見美麗之人，但以數學公式呈現的美麗事物卻時時刻刻映入我們的眼簾中；所以你雙眼消費過的美麗，早就遠超出一場時裝秀上所看到的了。
我們的「聽覺感官」：嘿！你聽見了嗎？
我們聽得很多，卻也少聽了。一方面是其他感官總在要求關注，所以我們腦中也始終存在著其他感官發出的呼聲；另一方面是，透過語言來建立共同意義是項挑戰，這不太容易達成，畢竟每個字都出自你的想像，並代表了聽覺信號；而且你也會在時空內，依據當前環境語言進行詮釋。
從物理學的角度來看，聲音其實是種「振動」——透過壓力形成的機械波，就像大海中的海浪；然而，就生理層面而言，我們是透過耳朵和其他身體部位在消費聲音。當我們說一首歌曲「觸動人心」時，事實上它也真的透過物理方式（聲音波動）觸碰我們；這種與觸覺之間的互動關係，正是聲音有助於建立情感連結的部分原因；想想看在龐克搖滾演唱會上，你站在最前面搖滾區的感覺就能明白了。
聲音對我們的品牌體驗產生了相當深遠的影響，就拿現今本地餐廳與50年前的相比，會發現以前餐廳的基本配備還包括了杜絕噪音，多數有名餐廳都會保持安靜，好讓客人們相互交談。以前的餐廳是被看到，而非被聽到的；然而，現在的餐廳如果太過沉悶安靜，似乎是在無聲訴說著這間餐廳不受歡迎。
沉默之美：聽聽更多例子
你可以單靠聲音辨別出任何品牌嗎？有些品牌擁有者早就認為這是有可能的，並將此視為值得追求商標專利保護的範圍。以下我們列出了幾個例子；有些很常見，有些稍微陌生了點。
英特爾公司（Intel）持有某個聲音的商標權。若你過去十年裡曾收看電視廣告，那很可能聽過這個聲音。蘋果也有自身的聲音商標，那就是Mac電腦的開機聲；此外，蘋果公司也擁有飛航模式圖示的專利權，而當手機發送電子郵件出去時所發出的獨特飛梭聲響，也一併包含在這項專利中。
過去哈雷集團也試圖為其引擎聲申請商標權，但卻受到其他所有機車品牌的阻撓而沒能成功。樂高集團（Lego）也曾試圖申請聲音商標，來保護其積木拼組時發出的啪答聲，但同樣沒能成功獲得法律保護。
上述這些例子提供我們一個觀點，那便是讓我們瞭解到未來什麼東西可能會對品牌相當重要。很多地方都可聽到與品牌相關的聲音，而品牌團隊也慢慢意識到保護具獨特性聲音的重要性。
我們的「觸覺感官」：進入並碰觸人類身體
「觸覺」是在五感中最容易被忽視，但在我們生命中卻具有不可或缺的地位。許多組織內部的產品設計團隊（碰觸實際產品）和銷售團隊（握手和拍拍背）都不該小看這個感官。我們的皮膚主導的觸覺，是在感官互動中最大的器官，且占了身體約1.95平方公尺的面積。不論是躺在床上、坐在椅子上，還是簡單的握手，觸覺一向都是高度個人化的感官；若你願意跨越阻礙，或專為觸覺精心設計一個機會，那麼觸覺也能讓個人與品牌產生緊密的關係。
就在過去大約10年裡，飯店業已經意識到床墊和枕頭對尊貴商務旅客至關重要。旅客若能好好睡上一覺，便能產生美好的飯店體驗；根據研究顯示，對於經常旅行的旅客而言，床鋪品質是他們選擇下榻哪間飯店的首要考量。如果你是商務旅客，你就會明白變換枕頭、床墊及周遭聲音，都是幫助或阻礙睡眠的關鍵；而且在這項體驗過程中所產生的觸覺感受，不但能為旅客帶來良好的睡眠品質，還能發展出高忠誠度。
案例分享：將「設計」與「環境科學」結合的美則
早在大眾知道環保清潔劑也有良好清潔力之前，艾瑞克．萊恩和亞當．勞瑞（Adam Lowry）已經在舊金山成立了「美則」這個品牌，其旗下產品的成分，都是生物可分解且無毒的天然物質，包括家用清潔劑、洗衣用品、個人照護用品和肥皂。萊恩表示：「2001年時，環保清潔劑的評價簡直糟透了，大眾還普遍認為環保產品根本沒有清潔力。」
萊恩和勞瑞這二位終生摯友，在創立美則時便面對了兩大挑戰：重新定義清潔用品類別，以及證明環保清潔用品的功效。勞瑞畢業於化學工程系，並有環境科學背景，因此他研發配製出無毒且生物可分解的碗盤清潔劑，以及一系列多功能清潔用品； 而萊恩對設計獨具慧眼，於是便負責構思時尚高雅的容器；至於聘請來的工業設計師凱瑞姆．瑞席（Karim Roshid），則幫助了美則與塔吉特百貨達成分銷協議，讓大眾能在塔吉特百貨找到美則特有的水滴罐洗手乳。此外，萊恩也提出了「人們拒絕骯髒」（People Against Dirty），作為美則推動清潔用品改革運動的標語。
這類設計的誕生絕非偶然，美則的「設計思維」是用來瞭解大眾與清潔用品之間的關係。這種站在他人立場思考的方式，與優先考量銷售環境（以塔吉特百貨為例）是截然不同的。美則採用的策略不但在視覺上足以吸引塔吉特百貨的顧客購買，對於到朋友家做客的消費者而言（社群），這也是個迷人設計。再加上美則的獨特氣味，能將自身與他牌產品區分開來，以及容器握在手裡的觸感，這些都是萊恩和勞瑞設計出來的多重感官體驗時刻。
