在體驗為王的時代,學會用五感為消費者大腦量身打造品牌「信號」

2018.01.19 by
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在體驗為王的時代,學會用五感為消費者大腦量身打造品牌「信號」
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在資訊碎片化的時代,大量雜亂的訊息不斷襲來,導致「注意力」已成了人類最稀缺的資源,內容行銷需要找到更精準投射信號的方式來刺激消費者五感,讓資訊得以進入受眾的長期記憶區。

本文摘自:《品牌物理學》,大寫出版

「信號」在跟你打招呼

想要擁有知名度,品牌就得在人腦數十億的神經元裡,先找到一處「自己的家」,也就是能存活和被檢索的記憶點;這是因為每個人天生設有層層關卡,能將自身與品牌信號隔絕開來,且品牌擁有者所傳遞的信號難以開啟大眾的信任光圈,過往都是由分散媒體來傳遞信號;除此之外,雜亂訊息的干擾和淹沒信號使人分心,也成了品牌記憶點的阻礙。如今,在我們身處的超連結世界裡,「注意力」已成了人類最稀缺的資源。

網路誕生後,大眾比以前更具判斷能力,這對行銷人員來說確實是個巨變。試想要在你上班途中,於90秒之內來建立一個記憶時刻,那便能明白這項重大變化:當你從下高速公路到開往公司的途中,你「消費」了五個廣告看板,那就表示這些廣告看板正在傳送信號給你,而你也正消費著這些信號;但在多數情況下,當你被問到沿途看過哪些廣告看板,甚至是多少廣告看板時,你最後可能會用猜想來回答。然而,在你手裡拿著一次性的紙杯時,所傳遞出的是優質咖啡的信號;至於薄薄的塑膠杯所傳遞出來的信號,則是在加油站買的便宜咖啡。

品牌物理學

雖然負責「消費信號」的大腦像一隻貪吃的藍帶豬,但我們的長期記憶區卻像起個大早就得外拍的紙片人超模;你的感官會藉由「波動」或「振動」來消費這些信號,而你的大腦則會把這些信號,轉換成待處理的資料。在這過程中,絕大多數的信號都會在潛意識中迷失,只有少數信號可以成功進入大腦的處理區。你的大腦不會在真空狀態下消費這些信號,更不會在大腦認知中心處理這些信號前便做出判斷;雖然你的大腦每天都在消費信號,但在我們將探索的範疇中,單就信號本身而言,其所能提供的貢獻是最少的,因為只有正確的信號波,才能成功建立「設計時刻」。

我們的視覺感官:眼見為憑

雙眼是通往知覺的路徑,而你現在也知道,知覺就是內在的真實世界。在人體所有的感官知覺(sensory perception)中,視覺至少占據了20%的比例,儘管視覺感官是全身最容易遭受伎倆矇騙;但比起人體的其他感官,大腦仍舊投入較多處理能力在視覺感官上。

即使從人類的社會性層面而論,我們都明白眼睛並不完美;但還是會花費辛苦賺來的金錢,去體驗被愚弄的感覺,甚至還有靠著愚弄你雙眼來賺錢的職業——視覺特效師。我們的雙眼可能是最早進行消費,卻也是最先遭到質疑的感官器官;甚至還有專家研究人類如何覺察顏色和人臉,以及在心理視覺影像中人們比較容易記得哪些事情。

至於品牌盲目症(brand blindness)則是另一項視覺上的挑戰。在我們日常生活之中,有些品牌無所不在,以至於我們無視它們的存在;品牌律師將其歸類為「超級品牌」,這些品牌總是出現在我們的日常生活中,而我們也以忠誠模式持續消費它,但卻不會再對其有所關注,可口可樂就是一例。當他們隨機採訪準備離開可口可樂設立於美國亞特蘭大(Atlanta)運動場的球迷:「你知道這場活動的主要贊助商是誰嗎?」發現只有極少數球迷注意到可口可樂這個品牌。可口可樂這個品牌就像張貼在極度雜亂房間裡的一張壁紙,被其他不斷轟炸觀眾的訊息所淹沒。

品牌物理學

熟悉足以滋養冷漠,所以有時大品牌得打破它在我們腦中建立的印象,但同時不能破壞它在我們心裡保有的完美形象。

美麗並非眼中刺,活在真、善、美裡

從我們睜開雙眼的瞬間,便被周遭的美麗事物吸引,這是眾所皆知的事情;只不過我們對其中所使用的「審美標準」不甚瞭解;其實你我周遭的事物都在使用審美標準,只是我們不知其背後的計算方式罷了。回顧希臘歷史,亞里斯多德(Aristotle) 認為可以靠美學、真理、道德(beauty, truth, and morality)來完成勸說;而被世人認定為發明音階的前衛思想家畢達哥拉斯(Pythagoras),則率先將音樂之美與數理邏輯結合;至於蘇格拉底(Socrates),倘若他長得好看些,搞不好就不會因堅守真理而被迫服毒。

這些希臘博學之人也都偶然發現了審美的數學公式,此公式稱為中庸之道(golden mean)、黃金比例或費波那契數(Fibonacci sequence),若用希臘字母來表示,那就是「phi」(Φ),其比例為1.618:1。有人說帕德嫩神廟(Parthenon)就是根據這項比例建構而成,且至今仍有設計師以此作為設計準則。這個黃金比例已被證實為最理想的審美比例,令人驚豔的是,多數建築、圖像、產品和廣告設計中,都包含了這項比例。即便我們不見得隨處看見美麗之人,但以數學公式呈現的美麗事物卻時時刻刻映入我們的眼簾中;所以你雙眼消費過的美麗,早就遠超出一場時裝秀上所看到的了。

我們的「聽覺感官」:嘿!你聽見了嗎?

我們聽得很多,卻也少聽了。一方面是其他感官總在要求關注,所以我們腦中也始終存在著其他感官發出的呼聲;另一方面是,透過語言來建立共同意義是項挑戰,這不太容易達成,畢竟每個字都出自你的想像,並代表了聽覺信號;而且你也會在時空內,依據當前環境語言進行詮釋。

品牌物理學

從物理學的角度來看,聲音其實是種「振動」——透過壓力形成的機械波,就像大海中的海浪;然而,就生理層面而言,我們是透過耳朵和其他身體部位在消費聲音。當我們說一首歌曲「觸動人心」時,事實上它也真的透過物理方式(聲音波動)觸碰我們;這種與觸覺之間的互動關係,正是聲音有助於建立情感連結的部分原因;想想看在龐克搖滾演唱會上,你站在最前面搖滾區的感覺就能明白了。

聲音對我們的品牌體驗產生了相當深遠的影響,就拿現今本地餐廳與50年前的相比,會發現以前餐廳的基本配備還包括了杜絕噪音,多數有名餐廳都會保持安靜,好讓客人們相互交談。以前的餐廳是被看到,而非被聽到的;然而,現在的餐廳如果太過沉悶安靜,似乎是在無聲訴說著這間餐廳不受歡迎。

沉默之美:聽聽更多例子

你可以單靠聲音辨別出任何品牌嗎?有些品牌擁有者早就認為這是有可能的,並將此視為值得追求商標專利保護的範圍。以下我們列出了幾個例子;有些很常見,有些稍微陌生了點。

英特爾公司(Intel)持有某個聲音的商標權。若你過去十年裡曾收看電視廣告,那很可能聽過這個聲音。蘋果也有自身的聲音商標,那就是Mac電腦的開機聲;此外,蘋果公司也擁有飛航模式圖示的專利權,而當手機發送電子郵件出去時所發出的獨特飛梭聲響,也一併包含在這項專利中。

過去哈雷集團也試圖為其引擎聲申請商標權,但卻受到其他所有機車品牌的阻撓而沒能成功。樂高集團(Lego)也曾試圖申請聲音商標,來保護其積木拼組時發出的啪答聲,但同樣沒能成功獲得法律保護。

上述這些例子提供我們一個觀點,那便是讓我們瞭解到未來什麼東西可能會對品牌相當重要。很多地方都可聽到與品牌相關的聲音,而品牌團隊也慢慢意識到保護具獨特性聲音的重要性。

我們的「觸覺感官」:進入並碰觸人類身體

「觸覺」是在五感中最容易被忽視,但在我們生命中卻具有不可或缺的地位。許多組織內部的產品設計團隊(碰觸實際產品)和銷售團隊(握手和拍拍背)都不該小看這個感官。我們的皮膚主導的觸覺,是在感官互動中最大的器官,且占了身體約1.95平方公尺的面積。不論是躺在床上、坐在椅子上,還是簡單的握手,觸覺一向都是高度個人化的感官;若你願意跨越阻礙,或專為觸覺精心設計一個機會,那麼觸覺也能讓個人與品牌產生緊密的關係。

就在過去大約10年裡,飯店業已經意識到床墊和枕頭對尊貴商務旅客至關重要。旅客若能好好睡上一覺,便能產生美好的飯店體驗;根據研究顯示,對於經常旅行的旅客而言,床鋪品質是他們選擇下榻哪間飯店的首要考量。如果你是商務旅客,你就會明白變換枕頭、床墊及周遭聲音,都是幫助或阻礙睡眠的關鍵;而且在這項體驗過程中所產生的觸覺感受,不但能為旅客帶來良好的睡眠品質,還能發展出高忠誠度。

品牌物理學

案例分享:將「設計」與「環境科學」結合的美則

早在大眾知道環保清潔劑也有良好清潔力之前,艾瑞克.萊恩和亞當.勞瑞(Adam Lowry)已經在舊金山成立了「美則」這個品牌,其旗下產品的成分,都是生物可分解且無毒的天然物質,包括家用清潔劑、洗衣用品、個人照護用品和肥皂。萊恩表示:「2001年時,環保清潔劑的評價簡直糟透了,大眾還普遍認為環保產品根本沒有清潔力。」

萊恩和勞瑞這二位終生摯友,在創立美則時便面對了兩大挑戰:重新定義清潔用品類別,以及證明環保清潔用品的功效。勞瑞畢業於化學工程系,並有環境科學背景,因此他研發配製出無毒且生物可分解的碗盤清潔劑,以及一系列多功能清潔用品; 而萊恩對設計獨具慧眼,於是便負責構思時尚高雅的容器;至於聘請來的工業設計師凱瑞姆.瑞席(Karim Roshid),則幫助了美則與塔吉特百貨達成分銷協議,讓大眾能在塔吉特百貨找到美則特有的水滴罐洗手乳。此外,萊恩也提出了「人們拒絕骯髒」(People Against Dirty),作為美則推動清潔用品改革運動的標語。

品牌物理學

這類設計的誕生絕非偶然,美則的「設計思維」是用來瞭解大眾與清潔用品之間的關係。這種站在他人立場思考的方式,與優先考量銷售環境(以塔吉特百貨為例)是截然不同的。美則採用的策略不但在視覺上足以吸引塔吉特百貨的顧客購買,對於到朋友家做客的消費者而言(社群),這也是個迷人設計。再加上美則的獨特氣味,能將自身與他牌產品區分開來,以及容器握在手裡的觸感,這些都是萊恩和勞瑞設計出來的多重感官體驗時刻。

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