[2018SXSW] 在SXSW,特斯拉與賓士的隔空對決

SXSW via Youtube
擅於規劃夢景的馬斯克,需要給團隊注入更多的執行紀律;德國人一絲不苟又兼具冷靜工藝美學的賓士,則要在這網路時代具備更多描述美夢的說故事意願。

特斯拉的馬斯克與賓士汽車,各自在奧斯丁的 SXSW佈建出最吸睛的一面。馬斯克的個人魅力與賓士的品牌形象,兩相對決。

賓士在這裡佈下團隊戰的大陣仗。把一整塊大面積的公園綠地整個拿下,用多元豐富的展品陣列強打 Merceds品牌的整體形象。

要籌備這樣規模與內容的展示與表演,賓士勢必投下大量預算、腦力、與時間。今年下半,賓士還要把這整套規劃搬去瑞典,跨洋演出,點亮品牌的全球形象。

展場裡,賓士不但將旗下AMG的高階跑車秀出,更陳列了新開發的電動車系統EQ的三種概念車,個個會讓愛車的人眼睛一亮。就在一旁,賓士投資入股的Tidal多媒體平台、已在全球五十個國家推出的 Blacklane專頁接送服務,以及所資助的精緻出版品也一同展示。緊鄰的工作空間裡,有人靜靜地在裡面工作;音樂舞台內,不時傳來雙人樂團悠揚的樂聲。不遠的媒體中心裡,每天都安排了專題分享,談女性駕駛人、無人卡車等等不同議題。大手筆的企劃,行銷企圖非常明顯。

如果賓士是集團軍正規戰,那馬斯克是單人秀兼閃擊戰

如果賓士是集團軍的正規作戰,那馬斯克打的是單人秀兼閃擊戰。但他確確實實在SXSW造成了話題。

馬斯克原本並不在今年SXSW的節目單上。但他就是有辦法變成聽眾、媒體矚目的焦點。週六,在HBO 製作的Westworld劇集活動中,他被台上的製作團隊請上舞台,在現場掌聲中講話。當天晚上九點多,來參加SXSW的媒體都收到SXSW主辦單位的通知,週日中午將新增一場馬斯克的獨人秀,要想參加的媒體上網登錄,可參加名單將在週日早上發出。

週日一早,媒體名單還不確定是否發出,但主辦單位在給所有參展觀眾的每日晨報中宣布,中午將有馬斯克的單人秀,回答現場所提的任何問題,要取票的觀眾需在早上八點半去會場領票。十一點不到,活動所在的戲院外,已拿到入場券的觀眾人龍排到四條街外。

馬斯克遲了半小時才上台,侃侃而談,除了滿場觀眾高度期待,這場單人秀同時在網路上直播,SXSW 會場內各處也播放實況,成了當天中午的焦點。馬斯克在現場,談了特斯拉的無人卡車、Space X 的太空旅行計畫、以及他自己可能會搭火箭去火星。個人秀結尾,馬斯克的弟弟上台,本身是歌手的弟弟與馬斯克共同以牛仔打扮在台上演唱歌曲。

與賓士花下長時間規劃的展示相較,馬斯克的單人秀在一天內實施完畢,卻餘韻尤繞,話題持續發酵。

或許雙方沒有刻意規劃,但這場在SXSW上演的公關戰當然成為網路、社群時代大家注意的行銷對決。馬斯克作為蠻牛創新者的個人品牌因此自然在 SXSW與賓士相互抗衡,更型突出。

目前正是特斯拉的多事之秋

但跳脫馬斯克個人聲勢,目前正是特斯拉的關鍵多事之秋。前年,特斯拉開放大眾預約售價三萬五千美金的大眾市場車型Model 3,每位預繳一千美金的訂金,一口氣拿下325000輛訂單。而今,在特斯拉該加快Model 3 交車數量腳步的時刻,特斯拉卻深陷生產不順的難題。連遠在台灣的供應鏈都因此深受影響。

特斯拉固然有強烈的馬斯克光環,但馬斯克不等於特斯拉,馬斯克的創新願景的規模遠大於特斯拉。他會如何帶領特斯拉克服眼前的挑戰?此時,令人不禁想到,同樣以鮮明創新形象而知名的蘋果創辦人賈伯斯,如果遇到像特斯拉目前所處的情況,他會如何處理?

擅於規劃夢景的馬斯克,需要給團隊注入更多的執行紀律;德國人一絲不苟又兼具冷靜工藝美學的賓士,則要在這網路時代具備更多描述美夢的說故事意願。

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陳修賢

數位時代特約主筆,在媒體、科技、顧問業服務多年,長期好奇且關心科技產業發展。現旅居美國北加州矽谷,依然時常提筆述說科技創業相關故事。

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