向零售商招手合力對抗亞馬遜,Google要力保搜尋廣告一哥地位

2018.03.20 by
何佩珊
向零售商招手合力對抗亞馬遜,Google要力保搜尋廣告一哥地位
截自Google Cloud Next
在智慧語音助理Alexa的助攻下,原本就已經相當強大的亞馬遜電商帝國似乎變得更堅不可破,而這不只讓其他零售商備感威脅,也讓Google決定出手捍衛自己的搜尋廣告地位。

或許在台灣的感受還不明顯,但美國已經有愈來愈多人習慣透過如Amazon Echo這樣的智慧音箱裝置,以聲控方式購買商品。Google指出,調查顯示有44%的智慧音箱擁有者,一周至少會使用聲控購買功能一次。而這樣的購物習慣除了幫目前擁有最高智慧音箱市占率的亞馬遜進一步拉近與消費者之間距離,削弱消費者與其它零售商之間的連結,同時其實也在弱化Google搜尋的價值。因此,一場「封閉」與「開放」大戰也跟著開打。

第一步:讓搜尋到購買更無縫接軌

如果亞馬遜把所有消費者都圈在自己的電商王國裡,受威脅的可能不只是其他零售商如沃爾瑪、好市多,對Google來說也不會是一個好消息。而要想對抗亞馬遜這個零售巨人,第一件要解決的問題就是購物便利性。

相對於消費者在亞馬遜平台上可以一次完成商品搜尋、放入購物車、結帳的購買流程,甚至透過語音助理Alexa還可以加快這些步驟;過去消費者如果是透過Google搜尋商品,則是要分階段進入個別網站,而且可能得先完成登入或註冊後,才能繼續之後的購買流程。

Google推出shopping actions計畫
google

而現在Google推出Google Shopping Actions這項計畫,基本上就是想透過整合Google語音助理Google Assistant、Google Search和Google Express這三大功能,希望消費者不論是在行動裝置、桌上型電腦,還是智慧音箱裝置如Google Home,透過聲控或文字搜尋得到結果後,可以直接把各種想要的商品,都放入同一個Google購物車中,然後快速完成結帳購買流程。

簡單來說,Google希望藉由無縫購買體驗,讓更高比例的搜尋結果可以直接轉化成訂單。而每完成一筆訂單,就可以為Google帶來多一筆廣告收入。

第二步:整合會員資料,提高重複購買率

但除了便利性之外,相比於亞馬遜經營的是自家電商平台,有自己的會員計畫,並且可以完整掌握消費者在平台上的購買行為、購買紀錄,進而做到精準推薦,創造重複購買行為。相對之下,Google雖具備強大的機器學習等技術能力,但還是需要與Target、沃爾瑪、好市多等零售商的會員帳號進一步連結,才能讓消費者在Google購買時,還是能享有個別零售商的忠誠計畫,如點數累積或購物回饋等,同時這也有助於做到更精準的個人化推薦,提供如一鍵重複購買的功能,進而協助零售商提高消費者的回購率和忠誠度。

在語音助理Alexa的加持下,亞馬遜的零售帝國勢力持續擴張,對其他零售商和Google都可能是威脅。
翻攝自 Amazon Echo 商品介紹頁

而相對於本身擁有電商平台的亞馬遜可以藉由Amazon Echo、Dash Button等設計,把消費者圈在亞馬遜自家電商平台內,對於本身不經營電商網站,只有工具的Google來說,能夠聚合多少零售商加入Google Shopping Actions計畫,就顯得非常重要。畢竟得先提供足夠多的商品選項,才能給消費者夠精準的購物選擇,然後打造購物第一站的消費者印象,接著才能再吸引更多零售商加入,推升廣告收入成長。

Google方面表示,Target等參與前導測試的零售業者確實透過這項合作創造出更大量、更頻繁的購買成績。而對零售商來說,和Google合作或許也是必須一試的選擇。

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