以看人吃飯著稱的韓國吃播(Mok-bang)節目發展多年,競爭激烈呈現飽和狀態,「Mok-bang」已經不是新鮮事,如「新菜式」吃播點閱率下降,僅靠大胃王與高顏值等優勢已無法滿足觀眾需求,因此近日吃播YouTuber除了結合烹飪創造差異化外,也花更多心思經營海外市場。Google今(27)日在韓國首爾舉辦台韓吃播YouTuber交流活動,我們來看看韓國吃播Youtuber在國際市場有哪些競爭優勢?而台灣是否也能抓住這個好機會,藉此把台灣美食推向國際?
1.吃播易有共鳴,適合國際化
吃播商業模式本身容易國際化,獲利模式清晰。首先,看別人大啖美食彌補自己正在減肥無緣品嘗的「望梅止渴」心態,本就易產生「共鳴」。再者,受韓國文化影響甚深的日韓中台等地,不婚單身逐漸成為常態,大批年輕人離鄉背景,獨自打拼,養成獨食與獨酒習慣,讓看吃播時的「幸福感」油然而生。有了數十萬以上的觀眾數量,市場夠大,透過食品商贊助、觀眾打賞或影音廣告等模式「變現」模式並不困難,也容易複製到其他國家。
握有38萬訂閱數的知名南韓吃播Youtuber Sini就說,「語言上的障礙不會影響吃美食的樂趣,反而更增添異國風情。」吃播YouTuber國際化走「草根」模式,在節目中提供外語字幕,網購國際美食,或是到不同國家一邊玩一邊循著粉絲提供的線索大吃特吃,「去粉絲想去的國家,吃他們心目中的美食。」
2.韓式「效果音」風格魅力獨具
韓式「效果音」風格魅力獨具,也成為韓國吃播節目國際化的重要特色。YouTuber錄製吃播內容,不需高深技術,一個麥克風、簡單布景、基本腳本與美食就可上手,2014年韓國吃播節目興起後,台日中也快速複製,但飲食文化差異,還是讓南韓保有「發跡國」優勢,如南韓對於「飲食聲」的重視就是最好例子。
對南韓YouTuber來說,Mok-bang(吃播)可不是僅有吃東西這麼簡單,聲音也是一門學問,靠各種不同的咀嚼「效果音」也可以擄獲人心。如韓國兄弟檔Ddeonggae就特別注重聲音,擁有140萬以上的訂閱觀眾,其中海外觀眾高達五成。「利用各種食材與牙齒觸碰的聲音,透過『效果音』刺激感官,藉此拉近和觀眾之間的距離。」Ddeonggae說。台灣吃播YouTuber千千分析,「台灣飲食注重禮儀,發出聲音被視為沒禮貌,南韓YouTuber大喇喇吃出聲音反而很吸引人。」
3.政府也參與影音經紀培訓
而韓國強大的內容娛樂經紀體系,也是韓國吃播YouTuber走向國際的重要力量。2015年起以健全影音體系的MCN(Multi Channel Network,全平台聯播網)公司盛行,除了利潤為導向的私人經紀公司,就連政府也參與相關培育與創業輔導,也就是說南韓吃播主打的是組織戰,MCN幫忙和中小企業對接影音製作機會、輔導培訓、提供資金獎金與公關宣傳,不是個人單打獨鬥,成為國際化的重要推手。
如首爾市政府就打造了一間不以營利為目的機構SBA(Seoul Business Agency)。由首爾市民稅金為資本打造,SBA免費提供創作者道具、場景與各式硬體設備。SBA指出,SBA一年約投資41萬美元營運費用,其中提供每年200支創作者影音共1.2億韓元資金(其中一半用於推展觀光,另一部分用於支持種中小企業發展),目前已培育130個內容創作團隊。
不僅首善之都首爾很積極,釜山與光州等地方政府,對於推動相關生態系也不餘遺力。「過去相關娛樂演藝資源集中在首都圈,但在YouTube經濟來臨後,在地方也有很大的發展機會。」Sandbox執行長李弼聖觀察。他指出,「內容就是一種未來產業,過去要成為演員或歌手必需加入經紀公司才可以,但現在任何人都可以,推動內容產業就是在創造一種新職業。」
台灣美食文化能否藉勢行銷?
循著以上的優勢,韓國YouTuber正努力把吃播推向國際舞台,成為一股「韓流」。那台灣美食文化能否順著這股風潮順勢行銷?台灣美食文化如夜市可否藉此升級?讓夜市不再只是比拚坪數與攤商數量,而是藉由YouTuber產製新的故事、新的行銷手法,吸引年輕人眼球。
台灣的吃播可考慮台韓合作模式,如知名吃播YouTuber如千千進食中與邵阿咩與韓國YouTuber合作,補足韓國YouTuber對於台灣喜好流行文化與熱門話題的掌握度等障礙,創造國際雙贏。
另外,台灣也需策略性地發展影音生態體系,政府資金除了挹注在高端的電影工業上,是否也該注意更具草根性的「直播主」或網紅們。政策性支持他們不需大筆資金,以首爾SBA案例來看,一年營運費用僅約41萬美元,金額不高,但具有小兵立大功的效果。