論一家公司的蛻變,微軟精彩程度一點也不輸亞馬遜

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微軟(Microsoft)整體營收在科技業僅次於蘋果和亞馬遜,但若論毛利率,其與倚賴廣告收入的谷歌不相上下遠高於亞馬遜。有別於社會大眾的誤解,微軟不但沒有完蛋,反而獲利、成長都相當健康。有別於過去,今日的微軟比過去更專注於商業應用和雲端服務。大眾較少關心商用運算市場,才以為微軟快翹辮子。

去年,算是亞馬遜黑馬崛起的功成之時,如今亞馬遜股價上看每股一千五百塊美金,自五年前漲了近四倍。亞馬遜的整體策略經過二十幾年的醞釀,已經將電子商務平台玩到了另一境界,未來甚至有過度垂直整合的疑慮。二十年前,誰也想不到今天亞馬遜會一舉超越Google,成為雲端霸主。

但是除了亞馬遜以外,有另外一家巨無霸企業動作頻頻,卻乏人問津。原因沒別的,因為這家科技巨擘在世界軟體業稱雄超過三十年,因壟斷產業、動用反競爭手法惡名昭彰,眾多科技人聽到這家科技巨擘的名字都不由得皺眉。

但也因為如此,這家科技公司過去十餘年轉變驚人,少見大眾科技傳媒報導。如今,新策略奏效,這家公司脫胎換骨後,值得我們再次關注。這家公司,就是微軟。若要論一家公司蛻變、轉型的過程,微軟的故事精彩程度一點也不輸亞馬遜。

2000年前的微軟

九零年代以前的微軟,許多人都很熟悉,不需要敝人冗述。從跟Altaire合作起家、跟IBM合作PC-DOS與MC-DOS暢銷、跟IBM合作發展OS/2,一直到Windows 3.0與Windows NT問世。微軟從一家新墨西哥的弱小公司在二十年間在傳統軟體業躍升霸主地位。但九零年代中末期,網際網路的崛起,讓這位傳統軟體霸主膽戰心驚。

第一個讓微軟皮驚肉跳的是網景(Netscape)。當時,網景的目標是將其Navigator瀏覽器在各作業系統中完全標準化,再透過網路為公開軟體平台,在消費市場突破微軟的Windows生態。(註:沒錯!這策略並不是Google想出的,而是網景。)這策略馬上引起微軟注意。當時網景的瀏覽器仍是付費制的私有軟體(Proprietary Software),而微軟對付網景的第一套就是發展IE,並且將其免費跟Windows一同出版,藉此大力打擊網景的獲利能力。

諷刺的是,因為微軟在商業上的圍剿,使得網景放棄付費瀏覽器,開始將Navigator(後Communicator)原始碼開放(Open Source),因而產生了Mozillla Foundation(Firefox的東家)。不久後,網景被美國線上(America Online)併購,瀏覽器的核心開發業務被轉移至非營利的Mozilla,網景品牌與公司名存實亡。

打敗網景後,雅虎為了避免跟微軟衝突,將自己定位成內容提供者。在2000年前,微軟的IE稱霸市場,其Windows Mobile也將Palm Pilot殺得血流成河,同時其Hotmail與MSN也成為世界上最大的通訊平台之一。

一直到Google在2000年後壯大前,微軟可以說是暫時抵銷了網際網路對其作業系統和商用軟體市場的壓力。

微軟失策:Wintel時代的殞落

說到Wintel時代,當微軟逐漸脫離跟IBM的合作關係,後者因不敵軟體業和硬體業的競爭,從九零年代開始就開始大失血。到了2000年,IBM壯士斷腕,出售硬體業務(如硬碟、個人電腦、伺服器等)。同時IBM也準備收起過去跟微軟合作的OS/2業務,改用Linux,並考慮轉型成為商務諮詢和服務導向公司。

反觀微軟因為是傳統軟體業的大贏家,在IBM臥薪嚐膽時,微軟卻極力保護Wintel帝國版圖,也持續維護公司內的「Windows First」(Windows優先)策略,意思就是微軟的所有業務都必須以鞏固Windows作業系統在消費和商用市場的影響力為首要考量。

這點可以從微軟2000年後的軟體架構看出,雖然其為了擁抱網際網路帶來的分散式運算概念而大推新的.NET Framework,但卻因為Windows優先的策略,使得很多觀念仍以桌上型應用程式為主。以網路服務(Web Services)為例,.NET初期將分散式運算的重心放在SOAP和Object Remoting上,其實就是透過傳統物件導向的角度詮釋網際網路的分散式運算。如今事實可見,這些架構的設計太過繁冗,反而簡單易懂的JSON與RESTful的網路服務架構很快地躍升為分散式運算主流。

2009年,PC市場受平板市場而重創、IE市佔率持續下滑、MSN因為其他競爭平台而使用量銳減、Office也面臨線上文書處理軟體(如Google Drive)的挑戰。前年,亞馬遜又推出Web Services,此時Wintel帝國風雨飄搖,微軟不再是媒體爭相報導的對象,更有許多人相信:微軟完了。

陣痛和轉型

鮑馬(Steve Ballmer)是微軟草創時,比爾蓋茲和保羅艾倫(Paul Allen)在1980年找來共同打拼的夥伴,鮑馬在2000年升任微軟總裁。若要說老微軟精神,鮑馬帶領下的微軟,見證Wintel聯盟的興衰史。

2014年,鮑馬宣布卸任,上任的新總裁納德拉(Satya Nadella)在科技業是一位新面孔,但升任全球最大軟體公司之一的總裁大位,是有原因的。

早在2007年,納德拉就已是微軟線上服務的R&D副總,專注於商用軟體、商用運算平台和雲端服務開發。在納德拉接手微軟前,微軟的雲端業務和商用運算平台業務大有起色。2012年,在Windows銷售額開始疲軟時,微軟商用和雲端軟體佔全年獲利比重逐漸增加。到了2013年,過去的Windows金雞母,佔微軟營收跌破25%,實際Windows授權業務已跌到整體營收的15%。不難看出,微軟指派納德拉就是為了要協助微軟拓展Windows外的業務,重新思考整體企業策略。

納德拉引領的新微軟戰略是?

可能很多人會跌破眼鏡,答案是開放原始碼(Open Source)、運端優先(Cloud-first)、跨平台相容(Cross Platform Interoperability)以及服務導向(Service-oriented)。這答案在很多人眼裡看來可笑,但這也是因為許多人在2000年後就沒有仔細觀察微軟內部的動向。

納德拉掌旗後,他對公司內部的訊息就是Wintel時代已過去,科技業的未來在他的主戰場-雲端。

若公司再繼續獨尊Windows作業系統業務,微軟也將和Windows一樣成為過去式。而在雲端服務的世界裡,私有軟體、單機授權的模式在雲端世界中不但不會鞏固商業版圖,反而會畫地自限。

雲端公司必須要能夠鼓勵更多的開發者、消費者使用自己的平台和技術,協助其創造商業價值,才能夠從中收取等比例的服務費用、創造穩定的生態圈和現金流。微軟的未來也不例外。

之後四五年,我們可以看到微軟的整體營運都是以此戰略思維為中心。

1.Azure走入架構雲(Infrastructure-as-a-service)

首先,微軟的Azure從原先.NET專用的平台雲(Platform Cloud、Platform-as-a-Service),轉型走入架構雲(Infrastructure-as-a-service),以支援Ruby、Python、Node.js等軟體架構,及Linux作業系統。除此外,也大力發展Hadoop、HBase等開源大數據平台的相關服務。

2017年的今天,微軟的雲端平台在公有雲市場佔有率高達10%,僅次於亞馬遜的47%,遠高於第三名谷歌的3.95%。

說來諷刺,在2000年對微軟的傳統軟體業務造成莫大威脅的Google,十餘年後,輸給亞馬遜就算了,竟然被轉型後的微軟完全超越。

2.Office 365與Office Live脫離Windows本位

第二,Office 365與Office Live的服務本質終於脫離Windows本位,成為微軟的戰略中心之一。

到了2014年,微軟釋出Office的行動版,開始支援iOS與Android。除此外,Office開始遠離過去的封裝軟體銷售模式,透過Office 365成為訂閱制。除此外,Office Live也有免費的陽春版供人線上使用。

同時,如今Google的營收卻仍有近九成來自於廣告業務。原本可望可以推翻微軟Office王朝的Google Drive,卻連菜渣都沒分到,完全被微軟的Office逐出主流市場。

3.不再鎖國,改以平台相容為中心

第三,微軟徹底改變了其開發環境的前提:不再鎖國,改以平台相容為中心。 微軟主打的.NET Framework過去雖然有Mono開放原始碼版本,但事實上Mono仍是.NET的跛腳兄弟。

2014年微軟官方對外的新聞稿相當驚人,那就是將全力支持全新的.NET Core架構,將完全開放原始碼、完全免費而且完全相容於Linux、Mac OS/X、Windows以及各行動平台的架構。更驚人之處,是微軟未來計畫以開源的.NET Core為開發主力,並計畫完全將原有的.NET Framework路線與.NET Core合併,不再獨尊Windows開發環境。

至此,微軟更在2016年併購了Xamarin,一家以跨平台C#與.NET風格開發環境為主的科技公司,整併後推出了Mac OS/X版本的Visual Studio,並支援iOS、Mac OS/X、Unity等環境的開發。在短短四年內,微軟從Windows-Only的開發環境,迅速轉型成為任何平台都可以開發、使用、延伸的軟體架構。

4.下定決心遠離PC本位

第四,微軟更加把勁推動原有的硬體產品設計業務、推動多硬體運算平台整合,下定決心遠離PC本位。

除了已成為世界前三大遊戲主機的XBOX以外,微軟透過Surface Pro轉型,將PC與平板市場結合,如今銷售量相當可觀。

反觀,將平板和PC電腦分為個別市場的蘋果,在Surface Pro這類新產品的壓力下,推出了「iPad Pro」,王見王後局勢更加緊張。在軟體方面,微軟也宣布桌上型Windows使用的Windows Presentation Foundation(WPF)將逐漸淡出,取而代之的是Universal Windows Platform,將把桌上型、平板、XBOX遊戲主機以及未來可能推出的Surface手機的應用程式軟體架構完全統一。

短結:微軟獲利與成長都很健康

到了2018年,納德拉上任已經邁入第四年,轉型後的微軟,成績如何?

今天,微軟Office業務佔整體營收的28%,是微軟最大的收入來源。第二名是雲端平台、商用軟體、伺服器軟體業務,與Office相加,兩者佔微軟整體營收的50%。第三名是?你可能不會相信,是XBOX和遊戲業務。第四名才是Windows,如今只佔微軟整體營收的9%。

微軟的營收狀況在納德拉上任後,雖然公司的產品重心動作頻頻、版圖不斷修正,過去四年的營收仍穩定成長。過去四年,微軟的股價也從約$37美金,一路上漲到今年三月的$96.54,翻了兩倍半。同期,谷歌和蘋果的股價漲幅只有微軟的一半。

微軟整體營收在科技業僅次於蘋果和亞馬遜,但若論毛利率(約為26%),其與倚賴廣告收入的谷歌不相上下,遠高於亞馬遜的4%。有別於社會大眾的誤解,微軟不但沒有完蛋,反而獲利、成長都相當健康。有別於過去,今日的微軟比過去更專注於商業應用和雲端服務。大眾較少關心商用運算市場,才以為微軟快翹辮子。

事實上,在蘋果、谷歌、臉書、亞馬遜、微軟等幾大科技巨擘之中,微軟可說在B2B市場獨霸。今天討論到微軟,意在拋磚引玉,讓大家在注意B2C導向的谷歌、臉書、蘋果之餘,也該客觀去了解過去數年在B2B市場的動向。

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蕭瑟寡人

費德智庫共同創辦人暨專欄作家。沒事看書充飢、有閒寫文聊聊時事。現專注於教育科技、社會企業、科技創業與創業輔導。

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