玩出點數新價值
專題故事

點數除了普遍被當作發展客戶忠誠計畫的工具,從LINE Points和Happy Go這兩代點數大玩家的轉變則是可以發現,點數能做得或許比你想得還要多更多。

1 接連捧紅支付、購物兩大服務,LINE Points如何成為最強綠葉

蔡仁譯/攝影
一年發點量高達28億點,LINE Points為什麼可以在兩年內快速竄起,成為市場上最受消費者歡迎的點數之一?

「下次也可以用點數折抵喔。」頭髮灰白的小吃店老闆,一邊瞇著眼看手機螢幕上客人剛剛用LINE Pay支付的帳款是否無誤,一邊還不忘提醒可以做點數折抵。而他口中的點數,就是去(2017)年在全台發出28億點,已廣泛存在於台灣人生活中的LINE Points。

其實如果要談LINE近兩年來新崛起的明星產品,第一個映入腦海的大概會是LINE Pay和LINE購物。但今天LINE Pay和LINE購物之所以分別都能在短時間內,於行動支付市場和電商產業取得舉足輕重地位,背後絕對少不了LINE Points的幫助。

事實上也不只是購物和支付, 最新上線的電信服務LINE MOBILE,除了打出低資費,同樣也搬出LINE Points 2%回饋當誘因。可以說LINE Points就像是個永遠不在聚光燈底下,卻存在感極高的大綠葉,同時也是因為有了他的襯托,這些「主角們」才能顯得更吸引人。

LINE Points點數回饋是幫助LINE購物打響名號的重要武器
LINE

三大服務同生於一個App,LINE Points擁先天優勢

不過LINE Points負責人,LINE廣告事業部總監李儒婷也這麼說:「講實話,LINE Points沒有EC(指LINE購物)、沒有LINE Pay,我們也沒辦法這麼成功。所以剛好其實三個服務互相搭在一起,大家都有自己長處,例如點數消費者很喜歡,但點數怎麼拿到?Pay可以跟我們做這件事情;但是你拿到之後要花哪裡去?EC就是很大一個地方可以去消耗點數,剛好三個合在一起相輔相成。」

然而談到相輔相成這件事,比LINE Points誕生時間更早的點數平台有很多,同時擁有支付、電商和點數這三大元素的企業或集團也不算少見,為什麼偏偏就是LINE所撞擊出來的化學效應似乎速度更快,成績也更顯著?

對此,李儒婷認為關鍵在於LINE的購物、支付和點數,這三大服務都存在於同一個APP之中,因此從「發點」、「累點」到「點數折抵」,所有服務之間的串聯使用相對更直覺,也可以說LINE把消費者的使用步驟和門檻都降到最低。

3大決策助LINE Points更上層樓

此外,在發展過程中,LINE其實也做了幾項關鍵決策。首先,LINE Points的前身其實是Free Coins,在當時,一個Free coins的價值等於新台幣0.6元。然而因為使用上不夠直覺等考量,LINE後來在2016年全面更名,將遊戲規則變成消費者更容易理解的一點等價一元的LINE Points,省去消費者思考、計算點數折抵是否夠划算等麻煩。

第二,LINE Pay和中國信託合作發行聯名卡,成功達到快速擴大點數發行量的效果。連帶產生的效應是,因為消費者手中的點數量變大了,可以兌換的商品也就不再只是10元的茶葉蛋,或是35元的咖啡,而可以有更廣泛的用途。所以同一時間,LINE還做了很重要的一件事,就是不斷擴大點數折抵場景,特別又以從線上走入線下零售通路最為關鍵。

「我覺得Points很重要的一個點是不能光給人家一個點,還要告訴人家點數怎麼用,然後到底可以用在那些地方。」李儒婷表示,根據內部的統計,目前平均有6~7成的LINE Points折抵都是發生在線下。

此外,LINE Points在去年完成的另一項工作,就是和國內外幾大點數機構,包括Happy Go、UUPON、亞洲萬里通等多個夥伴,達成了跨平台點數交易的合作,用另一種途徑擴大了LINE Points的流通性。

在這些努力下,總計LINE Points去年在台灣發送出去的點數量,竟比擁有7300萬LINE用戶的日本市場還要高。而且也因為流通量和知名度大開,今年初LINE購物上線,打出全面LINE Points 5%回饋的宣傳,才顯得更有力道。

在LINE Points的規劃中,配合內部其他服務的發展只是一部分工作。LINE Points負責人李儒婷表示,今年他們會更專注在發展點數廣告服務。
蔡仁譯/攝影

不再只是成本,也要貢獻營收

不過相比於過去兩年LINE Points團隊不是在忙著支援內部的不同服務,就是忙著對外一家一家洽談點數交換合作。今年開始,他們的角色和目標會變得有些不一樣,李儒婷說:「今年希望可以有營收。」

雖然去年LINE Points發出高達28億點,但這當中,多數還是來自LINE內部的服務需求。換言之,這就好像只是把左口袋的錢放到右口袋一樣,雖然LINE Points成功幫助內部其他服務創造出營運綜效,但這些成果無法被視為營收貢獻。

所以在LINE幾個新服務已陸續上線,外部點數交換也都洽談得差不多之後,LINE Points今年將會更專注在提高外部收入來源,或者更直接的說,主要是希望增加點數的廣告營收。

李儒婷表示,其實最早最早,當LINE Points還是Free Coins的時候,點數之於LINE就是一個比較像「獎勵型廣告」產品。所以部分人或許還有印象,當時大多都是在不需要產生實際消費的情況下,經由看影片、下載遊戲等方式就可以獲得點數。

後來轉變成LINE Points之後,他們其實也還在持續推出更多不同玩法,如填問券拿點數,或是達成某項任務就可以取得序號兌換點數等。另外,大家可能還記憶猶新的是,今年農曆春節LINE結合貼圖,推出發紅包抽LINE Points的活動,其實也是類似概念的不同型態應用。

鎖定廣告市場,配角變主角

只是在去年以前,這些獎勵式廣告大多也都還是以LINE本身的貼圖、遊戲、LINE TV等產品為主要的服務對象,而今年他們則是希望LINE Points的使用可以變得更開放,成為不只是LINE才能發行的點數。

去年底LINE和捷運公司合作推搭捷運開藍牙送LINE Points的活動。
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當然,他們之所以敢於對廣告收入有更高期望,也是因為過去這一年多來,他們已經在市場上創造出大量流通的LINE Points,提高了消費者的認知與點數價值。否則如果把時間回推到兩年前,對廣告主而言,舉辦iPhone抽獎應該會比送LINE Points有吸引力得多。

另外還有一個改變很重要。李儒婷指出,早期LINE Points用戶的年齡層其是偏低的,但後來藉由和LINE Pay中信聯名卡的搭配,成功帶進不少上班族和中高齡使用者,這對於擴大LINE Points廣告業務打擊範圍有明顯的幫助。

從內部支援發展到對外的廣告業務,LINE Points正在嘗試著增加自己的價值,而這個總是被當成旁襯的萬年綠葉,或許也會有成為主角的一天。

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2 900萬活躍卡友、年發點量逾20億,為什麼Happy Go卻說不想當點數龍頭

周書羽/攝
說起Happy Go,多數人第一個想到的應該是紅利點數。不過今天的Happy Go其實更把自己定位為一家科技服務公司。

在台灣要談點數,少不了要提已經發行13年,至今在全台不重複活躍卡友數逾900萬人,每年發送超過20億點,且點數使用率超過8成的Happy Go。不過時移事異,Happy Go運營公司鼎鼎聯合行銷副總經理李明城表示,2015年是Happy Go的分水嶺,經過3年調整,今天點數之於他們只是服務中的其中一個環節,不再是全部。

他直言,自2005年以來,有長達10年時間,Happy Go很單純就是在做消費100元給1點的「點數」生意,營運核心就是幫助遠東集團關係企業,如SOGO、大遠百,以及特約店家維繫客戶忠誠度。而在當時的時空背景,以及遠東集團龐大的零售體系助力下,Happy Go很快就站穩腳步,於隔年開始獲利。

但李明城認為,單純從支付、購買行為回饋點數的模式,某個程度上其實是一場砸錢比賽,對點數公司來說,要做的可能就是說服客戶不斷購買更多點數、發送更多點數。只是這樣的操作模式在他看來,其實沒有真正解決完整的行銷需求,也未必可以真正達到「忠誠度」的效果。因為一旦競爭對手給的點數回饋比率更高一些,消費者就可能會往那一邊流動。而且他也認為點數的價值不該僅止於此。

點數可以做更多,Happy Go用3年打造3大業務

除此之外,另一個驅動他們改變的原因是,經過長達10年發展,他直言到了2014年、2015年,Happy Go的成長已現疲態,開始要從天花板往下掉,這是為什麼他會從那時起,在內部啟動改革,將Happy Go劃分成三大業務體系。

鼎鼎聯合行銷副總經理李明城認為點數可以做更多,也在2015年於內部啟動改革。
周書羽/攝

在這三大業務中,除了原有的點數事業,他們也開始重新打造GO SURVEY這個市調服務品牌,以及新成立iCONNECT廣告媒體事業部。目的就是希望透過三者串聯,從科技服務面向來放大點數的力量。

乍看之下,這三大業務在市場上其實分別都已經有歷史悠久且相當具規模的公司,以市調為例,有尼爾森、易索普;或是廣告媒體代理則是有凱絡、奧美等;而點數就更不用多說,除了Happy Go,還有OPENPOINT、LINE Points等等。

為什麼Happy Go不專注在點數本身的變化,卻要選擇跨足其他領域?對此,李明城的想法是,過去市調、媒體購買和點數是三個各自獨立經營的個體,但其實沒有任何單一機構的服務可以完全滿足品牌客戶完整的行銷需求,而他認為Happy Go有機會做到這件事。

結合點數基礎,發展差異化服務

他解釋,今天Happy Go在全台擁有900萬不重複活躍用戶,也就是如果在大台北地區丟10顆石頭,被砸中的人當中,大概有7個會是Happy Go的卡友,而在台中、高雄,10個大概也都會丟中5個。他想說的是,因為擁有大量會員,GO SURVEY執行市調的速度可以比一般市調公司的反應更快,取樣誤差也更低。

同時,也是因為有點數卡友的基礎,他表示iCONNECT的廣告服務可以先利用既有的卡友資料分析,或是透過市調幫忙找出精準的廣告目標族群,然後在廣告投放後,還可以再透過點數的累積和折抵行為,追蹤消費者是否真的完成購買成為新客,或是從新客變成常客,而不緊緊只是提供點擊率或轉換率數字。

而李明城也以近期開打的百貨母親節檔期為例,表示透過卡友分析,他們發現消費者購物時間點有愈來愈早的趨勢,相對於過去可能是4月底至5月初才會採購,現在則是已經提前至3月中旬。同時他們也從分析結果得知,會提早購買的這群人大多是占整體業績80%的高貢獻客戶。由此他們就掌握了媒體投放的時間點,也知道應該鎖定的溝通對象是哪一群人。

更進一步,他表示透過市調和數據分析,也可以從900萬會員中,找出那些還沒有走進百貨消費,但和這群高貢獻度客群有相似特徵的消費者,然後同樣可以藉由媒體溝通將這群人給拉進來,成為新客。

其實個別來看,李明城所說的這些服務和概念都稱不上是創新,他自己也說:「講穿了沒有太複雜,就是把點數變成服務的概念。」但也就是因為有Happy Go的龐大卡友基礎,他相信看似相同的服務,Happy Go可以提供差異化的價值。

強調開放和合作,Happy Go無意搶當龍頭

另外也值得一提的是,因應這樣的營運核心轉變,Happy Go對點數應用的態度很明顯變得更加開放。所謂開放不只是指拓展非遠東集團關係企業的特約商,也包括與各大點數平台的交換兌點,以及開啟「類特約」這樣的短期行銷合作模式。

因為營運重心的轉變,現在Happy Go也有愈來愈多基於短期行銷合作案的「類特約商」,如KKBOX也是其一。
Happy Go

舉例來說,居家通路HOLA並非Happy Go的特約商,但只要利用mPOS,HOLA一樣可以和Happy GO合作,提供Happy Go卡友以扣點數,就能以半價購買毛毯的行銷優惠。李明城表示,至今與HOLA已經有過三次合作,但HOLA一直到現在都還不是他們的特約商。可是之於今天的Happy Go來說,因為著重的價值核心已不再是點數本身,而是讓點數扮演啟動後續行銷服務的觸媒,所以特約商身分的有無,似乎也變得不那麼重要。

不過也相當有意思的是,李明城雖展現出對自家3大業務的高度自信,表示經過3年努力,已經從業績上看到成果,但他卻也多次強調,表示Happy Go對於當點數龍頭,或是任何產業龍頭,都沒有興趣。

「我們沒想做最大,我們想跟市場上做最大的一起來互補。」他強調現在Haapy Go的目標不是要去贏過別人,或是去搶當最大的那一個,「我可以在你後面當那個特色價值提供者。」他認為這才是Happy Go更能展現價值的方式。

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3 骨董級行銷工具再進化,點數如何玩出新價值

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點數經常被用來作為維繫客戶關係的工具,但點數的價值和力量就僅止於此嗎?

「你要集點嗎?」從咖啡店、餐廳、便利超商、百貨、捷運,到支付、電信...,可以說生活中已經是無處不發點、無處不集點。但歷史悠久的點數行銷發展多年,除了最常見的將點數作為維繫消費者忠誠度的顧客關係管理工具外,還可以有什麼樣的可能性?

如果是站在企業的角度,點數大多會被視為一種行銷成本,而不是一門可以賺錢的生意。然而近來卻也可以發現,不論是過去一年快速爆紅的LINE Points,還是問世長達13年,迄今仍屹立不搖的Happy Go,這新、舊世代的兩大點數代表,似乎都為點數找到了不一樣的價值。

點數進化,規模基礎是首要條件

雖說這兩大點數玩家一前一後奠定各自在市場上的地位,背後原因不全然相同,但「規模」無疑是他們都能夠為點數找到新出口的共同要件。原因在於,點數雖經常被比擬為貨幣的一種,使用上卻未必能夠像花錢一樣直覺。

「不知道怎麼集點」、「不知道可以用來做什麼」,這些「不知道」經常就是消費者「不想用」的主要原因,也是每一個點數操作都必須先克服的難題。而一旦無法得到消費者青睞,點數就沒有價值,更遑論進一步找出新價值。所以規模的背後,代表的其實是通過消費者認知這道考驗。

很多通路,如在全家便利商店消費可以累積的點數就不只有一種,如果只能擇一,身為消費者的你會如何選擇?
全家便利商店

再者,即便點數發行者已經定義1點等於1元,或是100點等於1元,點數之於消費者的真正價值卻未必如同金錢一樣是這麼具體和固定的,而是會受到可流通範圍的影響。

舉例來說,今天如果在一家通路上的消費可以從A、B兩種方案中擇一累點,假設A是100元才能累積1點的Happy Go,而B是新推出,1元就可累積1點的不知名點數系統,則B方案看起來或許更有利,消費者卻可能因為已經很清楚知道Happy Go可以如何使用,所以最終還是會選擇A。

簡單來說,點數的使用者數量和點數在市場上的流通量,決定了點數的價值,有了價值,點數才能存活,也才會有進一步演化的機會。

LINE Points用獎勵式廣告為自己增值

而以去年發點量達28億點,使用者已經超過600萬人的LINE Points為例,截至目前為止主要其實還是在扮演LINE生態圈內各種服務如LINE Pay、LINE購物、LINE MOBILE的附屬行銷工具。但LINE Points負責人,LINE廣告事業部總監李儒婷表示,今年他們的營運重點是要「創造營收」,而營收的主要來源會是廣告。

因為LINE Points過去一年來已經普遍獲得台灣消費者的認可,之於廣告主,LINE Points也就像是iPhone、禮券一樣,是對消費者有吸引力的有價商品。而且和實體禮品相比,LINE Points的特別之處在於可以結合更多LINE的技術和服務,創造出不同的使用模式和情境,做為獎勵型廣告使用。

所謂獎勵型廣告,已經比較常見的可能是下載遊戲送點數、觀看影片送點數、填問券送點數等等。或者比較特別的,則是有先前相當受到矚目,結合Beacon應用的「等捷運開藍牙送LINE Points」,還有LINE在春節玩的發紅包抽LINE Points等,都是點數行銷的變化形。李儒婷相信,B2B的點數廣告應用方式和情境設計,還有很大的發揮和想像空間。

從行銷缺口找機會,Happy Go把點數服務化

而營運已經長達13年的Happy Go,如今業務核心也早就已經不是聚焦在點數本身的銷售,而是整合了市調服務和數位廣告操作,往「具有點數特色的行銷服務」發展。

舉例來說,Happy Go可以先透過自家市調服務GO SURVEY,在900萬不重複Happy Go卡友做抽樣市調分析,幫隱形眼鏡公司找出新產品的目標客群,然後再結合Happy Go點數,推出相對應行銷方案,由自家的廣告服務公司iCONNECT將這個方案透過Google、Facebook等廣告媒體投放到先前鎖定的消費族群,最後再從Happy Go的實際點數累積和折抵行為,追蹤投放成效,或者做再行銷。

在這個例子中,Happy Go做的這些事情可能和市場上很多公司,如市調機構、廣告媒體購買公司很相似,但卻又不完全一樣,而差異主要就是在點數。同時在這當中,點數所蘊含的價值也很明顯已經不再只是1點等同多少錢。

開放是點數經營的新趨勢,過去一年來,包括LINE Points、Happy Go都很積極在打破疆界。
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打破疆界,開放才有未來

而不論是LINE Points還是Happy Go,這些轉變背後,另外還有一個很重要的意義在於,他們都在做的同一件事,就是不斷打破點數疆界,讓點數的影響力不再只侷限於集團或企業本身既有的生態圈。

相對於過往發行點數的目的主要是想把消費者圈進自己的服務裡,希望消費者不斷回流,永遠不離開;新世代點數經營則是更強調「開放」。乍看之下,開放似乎會讓消費者流出去,但李明城就說,他一點都不擔心消費者把Happy Go點數換到其他通路。「拜託多換。」他說,因為這代表消費者會在Happy Go的通路更積極消費。

而且也如同先前提到的,點數可流通範圍的廣度,直接影響了點數在消費者心中的價值,畢竟目前還沒有哪一個點數是真的可以涵蓋消費者的所有生活,如果一昧堅守在自己的小圈圈內,只怕最終會把影響力愈做愈小;倒是採取開放策略看似放任消費者流出,實際上卻可能更能夠鞏固自己的地位。

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