特斯拉新車漲價50%,意味著對傳統汽車製造業的破壞性創新失敗?

2018.05.29 by
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如果沒有規模和產業鏈再造,就沒辦法改變世界。

在規模高於一切的汽車生意裡,馬斯克的一則聲明表明,特斯拉靠Model 3衝進大眾市場,成為一個大車廠的夢想至少暫時無法實現了。

週一(5月21日),馬斯克在Twitter上發表了特斯拉旗下電動轎車Model 3的新型號,這種配備前後軸雙電機,可以在3.5秒內完成百公里加速,續航500公里的頂級配備型號售價達到7.8萬美元,約為233萬台幣,這已經是Model S 75D的價位。

新增一個配備沒什麼,重要的是特斯拉同時表示,目前3.5萬美元的基礎版本Model 3生產計畫將被擱置,公司將優先製造更貴的雙電機車型。馬斯克非常直白地在Twitter上說:「現在造3.5萬元的Model 3,特斯拉就會虧錢虧到死。」

當日,預定特斯拉的最低規格已經上調至5.4萬美元,這還不包括5,000美元的Autopilot高級輔助駕駛軟體升級包。同時,低配車型的生產將延期、時間未定。馬斯克說,這個時間點大約是在Model 3達到周產5,000台之後的3 - 6個月(目前周產能還不到2,500台)。

現在,我們終於知道為什麼前些日子幾位分析師在特斯拉財報電話會議上追問Model 3的平均售價和利潤率時,會被馬斯克斥為「無聊」,並拒絕回答了

「漲價」50%,Model 3從大眾變成了小眾

汽車業要想盈利就必須實現規模經濟。這個行業裡市值最高的豐田、大眾都是年產千萬輛。而就算寶馬這樣傳統認知裡的豪華品牌一年也能生產200萬輛車。

年產10萬輛車的小公司特斯拉,市值一度超過500億美元,超過了福特,大約是豐田的1/4。這種產能和市值間的反差,是Model 3帶來的未來願景。

以2017年產能和2017年末的市值計算,特斯拉造一輛車平均能撐起近50萬美元的市值,而寶馬造一輛車只有3.3萬美元的市值,差了15倍。

這是沒什麼道理的,特斯拉沒什麼無所不能的網路「生態」,它幾乎所有收入都來自汽車銷售,和同樣走豪華車路線的寶馬沒什麼區別。市場看中的是Model 3量產後帶給特斯拉的未來。

現在的汽車市場上,4萬美元的中型豪華轎車是車企爭奪最激烈的市場。以寶馬、賓士和奧迪為例,旗下最暢銷的3系、C級和A4都在4萬美元這個價格區間。

2017年在中國市場上,這三級車的加起來賣了超過65萬台(當然因為稅的原因,實際售價比4萬美元更高)。全球市場上,這三款車2016年累計銷售超過123萬輛。這比特斯拉原本賣Model S和Model X,一年10萬輛的規模大太多了。

2016年開始預定,2017年陸續投產的Model 3瞄準的也是這個價位。Model 3起價3.5萬美元,才發表一周就有40萬人掏出8,000美元預購。

Model 3的最低配置有諸多限制,續航350公里,沒有自動駕駛,沒有木質內飾和電動調整座椅,沒有霧燈,甚至只能選擇黑色車漆。加點配置可能就要超過5萬美元了。即便如此,目前統計出來的Model 3平均售價還是只有4.2萬美元,這說明了有一部分的使用者是衝著最低配置下訂單的。

目前,Model 3實際上不再提供3.5萬美元的低配車,價格最低的雙電機版本起價為5.4萬美元,這個價格與寶馬5系、賓士E級相仿。當然很明顯的,Model 3的尺寸與產品定位與5系這個級別的所謂「大型豪華轎車」有明顯差別。

至於馬斯克剛宣佈的頂配Model 3,7.8萬美元的價格已經來到了寶馬7系等豪華車定價區間。但在2017年,這一級別的三款標竿車型寶馬7系、奧迪A8 he、賓士S級在中國一共銷售了5.2萬台,銷量只有寶馬3系所在的B級車市場約8%。

這種豪華車和大眾車市場的份額分佈也適用於全球市場。這意味著高配Model 3瞄準市場的規模,相比之前一下子縮水90%以上。

此外在一個高價市場,Model 3的競爭力也小了。調價後它面對的「全尺寸豪華轎車」這個級別往往是車廠最頂級的產品,這樣的車除了會應用公司最先進的技術,同時還會提供超越功能性本身的豪華配置,比如天然皮質座椅、天然材料內飾等等。從車身尺寸、提供的功能來看,Model 3顯然和S級、7系差更遠了。

同時,賣到8萬美元的Model 3還會和特斯拉自己的Model S產生競爭──Model S 75D選裝了自動駕駛的車型售價大約8萬美元,和Model 3相比,這台車不僅更大,同時還不用等待遙遙無期的交貨時間。

Model 3和特斯拉的關鍵在於搶佔市場

特斯拉於2010年買下佛利蒙特的總裝廠,之後第一款真正的量產車Model S在2012年6月上市。

為《紐約時報》汽車專欄Wheels撰文的布蘭得利·伯曼(Bradley Berman)當時表示:「『改變遊戲規則』是車廠在推新車型時喜歡掛在嘴邊的話,但自亨利福特百年前推出T型車以來,汽車工業在設計或使用上並沒有發生根本變化,直到我花了一星期體驗Model S」。

續航333公里起的Model S是個突破,而這個突破建立在特斯拉繞開傳統汽車業供應鏈之上。

因為充電速度遠不如加油快,電動車普及的一個大問題是續航太短。再加上天氣、開暖氣耗電等因素影響,Model S之前的電動車實際續航往往還不到100公里,連城市裡日常使用都成問題。當時由於主流車企並不重視電動車,汽車業的供應鏈並沒有動力去解決續航問題。

百年來,主流車廠和汽車零配件供應商提供的核心產品都圍繞汽油車展開,並不適合電動車。今天汽(柴)油車除了發動機、底盤、車身的核心部件,其他如變速箱、刹車盤/片基本都不是車廠自己製造,它們選擇成熟的零件商開展合作。

相比之下,Model S的確稱得上改變汽車業遊戲規則。除了車門鉸鏈、風擋、刹車、鋁製車身等通用零件是當時汽車供應鏈已經成熟掌握的,特斯拉最核心的電池技術和對應的管理系統,由特斯拉自己或透過合資的方式取得。

特別是電池。特斯拉電池包內部是18650型三元鋰離子電池,這種類型電池曾一直用於筆記型電腦、數位相機等電子消費產品中。能量密度比和當時電動車常用的碳酸鋰電池高50%。

之後隨著各國政府為環保推進電動車,傳統大車廠和供應鏈都開始推進。到2016年的時候,通用雪佛蘭Bolt終於在續航趕上了Model S。

與此同時,特斯拉開始準備Model 3,自己訂製電池標準、擴張工廠。用馬斯克的話說:「比今天的福特更福特」。曾經的福特什麼都自己做,自己發明了流水線,讓汽車從價格高昂的小眾玩具變成了中產階級也能消費的東西。

特斯拉的Model 3也是為了趕在行業之前降低生產成本,第一個讓高性能的電動車普及開來。在2015年之前,特斯拉的電動車產品性能一騎絕塵,日產聆風等車型雖然便宜,但續航短了1/3到一半。

全球累計銷量最高的電動車日產聆風在2018北京車展
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而到2016 - 2018年的時候,陸續有傳統車商企圖帶來與Model S、Model X競爭的產品,但Model 3在提供相同里程和駕乘體驗的同時,售價比競爭對手便宜,而價格直接決定潛在消費者的數量。

為了造出3.5萬美元的Model 3,特斯拉建立了一個自動化程度遠高於同行的機器人工廠,試圖以最低成本造出新車。按照馬斯克2016年的說法,特斯拉的工廠和其他汽車工廠相比就像「外星無畏艦」,當特斯拉的工廠反覆運算到3.0版本,生產線上將沒有一個工人。

如果一切按計劃進行,特斯拉在幾年時間裡就會成為另一個寶馬規模的公司,抓住利潤可觀的中高端電動車市場。

但事實不盡如人意。3月底,在伯恩斯坦分析師的分析中,就指出特斯拉在全自動化工廠上掙扎了太久,花了大筆金錢訂購庫卡公司的工業機器人,但這些機器人在一些傳統汽車製造工序中,卻比工人差得太多。

特斯拉在Model 3的生產上投入幾十億美元,產能爬坡進度依舊緩慢。在2017年下半年正式對外宣佈Model 3量產計畫後,其計畫就一直沒有達標

它們原來計畫到2018年初,Model 3可以達到每週5000台的產能,但實際產能只有計劃的十分之一。截至今年一季度末,Model 3的產能仍沒有達到調降後的每週2500台,目前只有每週2270台。

跟一年造3-5萬輛Model S時期比,現在特斯拉的產能負荷和對生產線的控制能力已經好了很多。

但隨著這次調整,Model 3已經不再是剛推出時的那個中價位車型,特斯拉的規模化又要再次擱置。現在供應鏈還沒成熟到可以幫助車廠輕鬆造出中價位電動車的時候,特斯拉自己幹的計畫也不順利。對於中國那一系列效仿者來說,都不是好跡象。

對特斯拉本身而言,產能不達標也使得原本寄望於特斯拉成為下一個福特或者通用的華爾街,不再願意給予它更高的估值。跟特斯拉去年年中宣佈Model 3時相比,它的股價已經跌了25%、蒸發100億美元市值,跌回了2014年的水準。

《金融時報》統計,截至4月底,做空者賣出了價值約120億美元的特斯拉股票,使其成為空頭倉位最多的股票之一。全球三大評級機構之一的穆迪,今年3月將特斯拉企業家族評級下調至垃圾級,意味著特斯拉存在債務違約的可能,也將承擔更高債券發行利息。

上周,高盛悲觀的預計到2020年,特斯拉需要通過資本籌集與債務再融資等方式籌措到100億美元,才能為維持現在的營運,以及今後新產品研發、提高產量等項目。

油價上升,電動車迎來一個新週期

Model 3的生產問題趕上了一個糟糕的時候。歐洲各國在去年宣佈了激進的電動車計畫,與此同時油價也在新一輪上漲之中。這都有可能刺激更多用戶選擇電動車。

藍色是紐約原油價格的波動,特斯拉兩個重要車型都趕上了油價上漲
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截至目前,全世界所有的主流汽車公司都宣佈了電動汽車的轉型計畫。較早的比如大眾,在2017年中就宣佈了800億美元的電動車轉型計畫。較晚的如豐田,2018年初依託中國市場,不再強調過去強勢的混動和燃料電池技術,要在中國推出20款電動化車型。相對於2017年較為保守的2020年電動計畫,豐田明顯換了個思路。

豐田在中國推出的當地語系化車型卡羅拉插電混動,這是豐田電動化轉型的一部分
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到2019、2020年,賓士EQ、大眾I.D.等和Model 3同等價位,續航甚至更長的新車就要來了。而一天前,特斯拉最初的輔助駕駛供應商,被英特爾150億美元收購的Mobileye獲得了一個大訂單,將為一個未公佈的歐洲車商提供自動駕駛方案,規模為800萬台。

汽車是規模生意,對於傳統汽車公司來說,研發一款主流車型的目標一定是大規模量產,至少在百萬輛級別。這些更大的公司有磨合了幾十年的生產線,更完善的銷售網路以及在大眾市場更知名的品牌。特斯拉需要在它們徹底做好準備前進入拿下更多市場,將自己變成一個規模更大的生意。

但特斯拉最近也不全都是壞消息。中國市場未來將對特斯拉進一步開放。馬斯克在上季度的財報會議上說,會在今年內公佈中國工廠的具體情況,同時在5月,已經在上海自由貿易區為汽車企業預留的區域裡,註冊了一家全新的獨資公司特斯拉(上海)有限公司。看上去,特斯拉打算盡最快的可能在中國建廠。

愈快建廠就能愈快增加Model 3的產能,理論上市場更大的低配車就能更快重啟。

特斯拉是自1970-1980年代現代汽車等韓國車商崛起之後,唯一一個新崛起的國際車商。而它能不能成為主流,也就看接下來兩年裡它能有多快。

本文授權轉載自:好奇心日報

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