新零售決戰,騰訊如何出招
專題故事

談到新零售,第一個可能會想到阿里巴巴、想到馬雲,但事實上中國另一大網路巨頭騰訊也一直在默默耕耘。而從騰訊的產品藍圖和合作夥伴實際案例,一起來看看騰訊在新零售將扮演什麼樣的角色,又計畫如何改變零售市場版圖。

1 雙馬之爭的新零售戰場,騰訊要如何上演逆轉勝

何佩珊/攝
雙馬之爭無所不打,而新零售時代的到來,會讓騰訊有機會在這塊戰場上扳回一城嗎?

從打車、外送,一路戰到支付等多個領域,阿里巴巴創辦人馬雲和騰訊創辦人馬化騰的雙馬之爭,一直都是市場焦點。而這當中,電商零售顯然是一個騰訊久攻不下的戰場。不過每次世代變換都是一次改變的機會,而新零售時代的來臨,會否也會為騰訊帶來逆轉勝的契機?

曾有騰訊人說過,騰訊對於做產品,打造使用者體驗的能力很強大,偏偏就是對運營一竅不通,因此做不了電商。而過去幾年來,騰訊對電商零售的布局,大抵也都是從外部投資著手,如入股京東、永輝、每日優鮮、步步高、萬達、家樂福中國等,這些零售商都可以算是騰訊派系的人馬。

看到新零售的機會,騰訊出手推解決方案

不過看準手機是串聯線上、線下場景的重要載具,而通訊軟體則是智慧型手機上幾乎人人必備且使用頻率相當高的App,擁有逾10億微信用戶,總稱自己是最懂「人」的騰訊,自然也想藉著這樣的優勢,將自己在零售產業的影響力挖得更深一些。

永輝超市受邀參展騰訊雲+未來峰會
何佩珊/攝

而從日前舉辦的騰訊雲+未來峰會上,首日主題演講名單中,永輝超市共同創辦人暨執行長張軒寧成為少數受邀上台發表演說的合作夥伴,以及騰訊在隔日的峰會分論壇特別開闢了智慧零售專場等作為,都不難看出騰訊對零售產業的重視。

但騰訊究竟打算如何切入零售市場?目前看來,自行運營電商仍然不在騰訊的選項之內,主要還是會從擅長的平台、產品服務面著手。其中,微信的小程序儼然是騰訊抓住零售夥伴的一大利器。透過小程序的「掃碼購」功能,消費者掃描商品上的QR CODE之後,即會被引導到該零售商的小程序購物車,並完成結帳,可以不必排隊買單就帶著產品離開,或者也可以回家等快遞送貨到府。

騰訊發表多項智慧零售解決方案
翻攝自騰訊簡報

而在這些既有的基礎之外,騰訊在騰訊雲+峰會上還發表了一系列以騰訊雲為基礎,從開店選址、商店分析、商品管理、商業反饋,一直到門市運營的智慧零售解決方案。

新零售仍在實驗期,誰能先打造出成功案例?

騰訊雲智慧零售門市分析產品
何佩珊/攝

不過騰訊畢竟不是典型的零售業解決方案代表公司,光是秀出產品、展現決心,對於廣大的零售商恐怕還不夠,目前對騰訊來說,更迫切需要的應該是創造出指標企業的成功案例,以此吸引更多零售商的靠攏。

而目前看來,永輝超市以及百麗國際就是騰訊目前主要扶植的兩大對象。其中,永輝旗下除了有永輝超市、永輝生活,還有被視為新零售代表的超級物種,並且也還在持續開發更多新業態,對騰訊來說是一個非常好的智慧零售解決方案試驗場域。

騰訊智慧零售布局
何佩珊/攝

但也不可諱言,現階段不論永輝還是百麗,在新零售改革路上雖然可以算是小有成績,卻也都還是處於驗證階段,仍需要持續調校,也需要更多時間來證明新方法確實可行。但同樣地,目前即便是電商霸主阿里巴巴,要從線上走入線下零售同樣不容易。

如中國另一個新零售代表新創,從阿里巴巴內部孵化出來的盒馬鮮生,同樣也在持續變型調整的過程。又或者先前阿里巴巴新商場事業部負責人暨銀泰商業CTO鄢學鵾則是形容,銀泰正在經歷的是有如舊城改造,從-1到0的過程。

可以說新零售這塊戰場上,還沒有出現絕對的贏家,而在大勢底定之前,包括騰訊在內,人人都還有機會。

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2 最多人試穿卻賣得最差?看一代鞋王如何用科技解決傳統零售盲點

何佩珊/攝影
一代鞋王百麗去年在港股黯然下市,但私有化之後的百麗沒有消失,而是持續在為新零售奮戰。

市值曾高達港幣1500億元(約合新台幣5800億元),有過中國鞋王稱號的百麗國際,近幾年面對網路帶來的衝擊,營運每況愈下,並已於去(2017)年7月宣布私有化,在港股黯淡下市。然而下市不代表結束,而是另一個開始,在創辦人鄧耀離場,由新東家接手後,百麗積極與騰訊合作,正展開一場新零售的逆襲。

在日前舉辦的騰訊雲+未來峰會上,百麗副總裁暨新零售營運中心負責人李文卓展示了過去一段時間以來,百麗運用網路、科技與實體門市整合得到的成果。

RFID+電子看板,提升用戶體驗也深化線下數據

百麗在每雙鞋的鞋子貼上RFID標籤,只要消費者把鞋拿起來,一旁的電子看板就會出現該雙鞋的相關訊息
何佩珊/攝影

不過在談結果之前,可以先看看百麗的未來門市和一般門市的三個不一樣。首先,第一個不一樣是消費者一進門最容易察覺的電子看板。但有電子看板不稀奇,還必須結合第二個不一樣,才能真正發揮效果,而這第二個新導入門市的科技,就是隱藏在鞋底、地板下,還有貨架上的RFID。

當然,這兩個技術乍聽之下都不是什麼新玩意兒,所以如何應用,並真正帶來成效才是關鍵。先從消費者的角度來看,今天走進門市,拿起一雙鞋,一旁的電子看板會立刻跳出該款鞋的圖片,並提供包括鞋子的規格、穿搭推薦、使用者評價,或者也可以在電子看板上掃描QR Code,進入微信小程序,可以將商品加入購物車完成購買。

百麗方面表示,在消費者下單後,會由最接近消費者的門市出貨,最快3小時送達,最慢也會在24小時內送到。

百麗國際希望透過RFID加深線下門市的分析數據厚度
翻攝自百麗國際簡報

對百麗來說,RFID的用途還不只如此。李文卓表示,百麗賣了20年的鞋,但一直沒有客觀數據可以參考。而他形容,實體門市的RFID應用,其實就像電商網站上的圖片點擊紀錄功能,可以了解用戶軌跡。他認為過去實體店最大的痛點之一,就是只能知道消費結果,但掌握不了過程,所以無法及時察覺到問題,也無法做出相對應的調整和改善。

但透過RFID,百麗可以知道每雙鞋被拿起來幾次、是否被放到地板上試穿、試穿了多久等等資訊。如李文桌表示,實際上他們就曾經發現,門市內有雙鞋的日試穿排名位居第一,但轉化率卻非常低。如果是在過去,門市可能只能在結算時判斷這雙鞋不好賣,但現在則是可以知道,消費者其實對這雙鞋有高度興趣,只是因為某些原因,最終無法成交,而進一步探詢之後,他們改進了鞋子的舒適度問題,重新調整上架,最終得到試穿轉化率從3%拉升到20%,單日銷售額增長5倍的結果。

百麗希望透過線下數據的採集,為門市經營增加更多可參考的客觀資料。
翻攝自百麗國際簡報

導入人臉辨識,銷量提升4成

除了RFID和電子看板,百麗未來門市和一般門市的第三個不一樣,是來自頭頂上的監視器。和一般監視器不同的是,拍攝到的影像會即時上傳到騰訊雲,進行「人臉辨識」,進而可以做到VIP預警、人流分析等。李文卓舉例,過去門市從銷售結果得到的數據是,男、女款式銷售比例是七比三,自然在備貨、商品陳列等面向也都會以此當參考。

不過經由人流分析後他們才發現,實際上進入門市的女性消費者占比超過五成,只是因為轉化率偏低,所以反映在最終銷售結果上只有三成。而在得知這樣的現象之後,百麗開始做商品、陳列等調整,最終讓女款商品銷售提高了40%,同步帶動全店銷售額增加20%。

又或者李文卓也提到,他們透過人流分析發現,有家門市的總人流量約15萬人,但其中只有5萬人會走到後場區域。針對這個狀況,他們在門市擺設上做了一番調整,像是在遮擋住後場區域的大柱子周邊擺放貨架,吸引人潮。而最終他們成功提升了後場銷售區約30%的銷售額。

百麗導入人臉辨識以及人流分析系統後才發現,過去有七成的消費者不會進入賣場的後場區塊。
翻攝自百麗國際簡報

當然,百麗使用的RFID、電子看板、人臉辨識技術等,可能都不是什麼最新科技,但在網路普及、雲端串連下,這些前端工具可以產生的效果無疑變得更加即時,如人臉辨識技術的愈加成熟,相信也提高了消費者分析的效果。

新零售剛起步,仍待時間證明

不過值得注意的是,這些應用其實都才剛起步,百麗也還在摸索階段,如以RFID為例,目前除了Staccato這個高階品牌會在生產線上就植入RFID晶片,其他品牌的鞋子目前則都還是必須用人工手動的方式貼上RFID條碼,欠缺效率。而且即便Staccato的鞋是在生產時就將RFID植入鞋內,直到現在他們也還在確認是否能達到預期成效。

此外,未來如果要想大規模普及至所有門市,勢必還要考量包括前端RFID、電子看板,以及後端系統建置、頻寬等建置成本,還有實際導入門市可能遭遇的困難。

但從這些作為不難看出,百麗雖然經歷了一段低潮,但還沒有放棄與新時代奮戰的那股鬥志,仍持續跨步向前。而或許有一天,這個一代鞋王也可能再次找回昔日榮光。

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3 迎戰新零售,「賣菜的」也要開雲端科技公司

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為什麼一家超市也需要成立一家雲端公司?看看永輝如何思考智慧零售。

「你賣菜的招什麼科技團隊?」類似的質疑,對於從賣菜起家的永輝超市創辦人暨執行長張軒寧來說,在過去幾年的企業改革路上大概聽過不少,卻從沒有澆熄他的決心。更甚者,這個「賣菜的」其實不只是想要在內部成立一個小型科技部門,而是創辦了一家永輝雲計算公司。現在這家公司也成了永輝超市與旗下新零售代表「超級物種」和永輝生活等多個事業布局背後的關鍵角色。

永輝超市共同創辦人暨執行長張軒寧表示,過去要招募科技人才對永輝來說非常困難。
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台灣人對永輝超市可能不太熟悉,實際上永輝在中國零售市場的排名也還落後於大潤發、沃爾瑪、家樂福等等,市占率一直都不是最高的。然而即便如此,永輝對於嘗試各種新技術、新應用、新商業模式的大膽程度,則是絲毫不遜於同業,如與阿里巴巴旗下盒馬鮮生齊名,同被視為新零售時代兩大新創代表之一的「超級物種」就是一例。

為改革招募國際科技人才,永輝開了一家雲端公司

也因為永輝敢於持續進化,這些年在面對同業競爭、市場飽和、網路衝擊等影響下,永輝還是能夠維持住相對較強的成長力道。根據永輝的2017年財報,營收為人民幣586億元(約合新台幣2800億元),較2016年度成長了19%。

只是永輝雖有改變的意願和勇氣,卻也像張軒寧所說的,一家超市想要招募頂尖科技人才,其實非常不容易。這也是為什麼永輝成立了永輝雲計算公司,還找來騰訊共同合作。

永輝智慧雲售架構
翻攝自永輝雲計算簡報

從永輝擘劃的智慧零售發展架構可以看到,雲計算扮演的是永輝旗下幾大不同業態零售事業發展,以及開發各種因應新時代新應用背後,重要的一塊基石。同時藉由永輝雲計算的成立,張軒寧表示他們也確實成功吸引到許多來自亞馬遜、Google、微軟、華為等國際頂尖科技公司的一流科技人才。

其中,永輝雲計算共同創辦人暨CTO胡魯輝,本身就是前美國華為研究院首席架構師暨技術長,在此之前,他也曾在亞馬遜和微軟有超過十年的工作經驗。

數據是實體零售的挑戰,也是機會

在胡魯輝看來,零售業演變至今,最重要的營運核心已經從「貨」、「場」變成了「人」,而要為「人」做好服務,關鍵就在數據。他直言,不同於電商數據是天生的,數據之於實體零售則是一大挑戰。但他也補充,和網路相比,消費者在實體門市的行為數據其實真實性更高, 因此在看到挑戰的同時,他也看到了機會。

永輝雲計算共同創辦人暨技術長胡魯輝認為,取得數據是實體零售的挑戰,卻也是機會。
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張軒寧也有相同的想法,表示不論線上、線下,還是供應鏈端,統統都需要有數據的支持。他同時舉例,過去將近二十年來,永輝都是依靠有經驗的團隊去為新店選址,然而一家店一旦開下去,如果失敗了,基本上損失都是以千萬人民幣為單位起算。但在有了數據基礎作為輔助之後,不只失敗的機率降低了,也提高了決策的效率。

「一年節約最少是以億(人民幣)為單位。」他說:「在數據基礎創造智慧零售,提升效率、降低成本,可以讓我們活得更久。」

永輝智慧零售流程圖
翻攝自永輝超市

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4 新零售大戰,騰訊押寶的超級物種和盒馬鮮生有什麼不一樣

何佩珊/攝影
去年因新零售而起的除了阿里巴巴旗下盒馬鮮生,還有永輝超市旗下的超級物種,而超級物種又有什麼不一樣呢?

「盒馬鮮生」和「超級物種」就像是阿里巴巴和騰訊這場雙馬之爭的新零售衍伸戰場,不過同被視為新零售的創新業態,藉由這次實地走訪永輝超市旗下,位於深圳南山區的超級物種門市,來看看和去年10月《數位時代》曾報導過的盒馬鮮生,有什麼不一樣。

門市規模小,但服務更分明

首先,不同於盒馬鮮生大多是採大坪數經營,超級物種門市的規模相對小了許多,但相對於盒馬鮮生的場景混雜,超級物種則是在空間規劃上做了更明確的劃分。如一進門可以清楚看到有沙拉工坊、盒牛工坊、生活果坊、烤物工坊、鮭魚工坊、波龍工坊等等,由永輝針對不同品類孵化出來的不同品牌。

基本上這些品牌除了販售生鮮,大多也都提供了現場鮮食料理服務,而且每個工坊都有自己獨立作業的結帳區和作業區,不像傳統超市要走統一的結帳通道。

線上下單占比低,但現場服務更精緻

超級物種也有30分鐘送到家的服務,不過目前消費還是以線下為大宗
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而相對於盒馬鮮生強調3公里內可以30分鐘抵達的外送特色,甚至還在賣場上方特別設計了輸送帶,目前超級物種雖然也有提供30分鐘送達服務,但現階段似乎還是更著重於線下銷售,也開始提供如私人客製化菜單等更細緻的服務。

現場有很多生鮮食材可挑選
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提供現場加工料理服務
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在超級物種的賣場中間設有餐飲區
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提供私人訂製服務
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不過就長期發展來說,相信超級物種還是會想要進一步提升外送服務能力。永輝超市共同創辦人暨執行長張軒寧就表示,目前永輝的單日線上交易量約300萬張訂單,而他希望可以在不久的將來做到日均3000萬張線上訂單量。

不強制下載App,小程序助攻帶新客

此外,兩者還有很不同的一點是,不同於盒馬鮮生基本上是強制要求用戶必須使用盒馬鮮生的App才能完成下單購買,並獲得會員優惠;超級物種雖然也有App,卻不強制使用。今天消費者只要有微信,消費者就可以透過QR CODE掃描的方式,直接進入永輝生活微信小程序,將商品放進購物車,然後完成下單和付費,也就是所謂的「掃碼購」。

對消費者而言,這種做法的進入門檻相對更低。而根據張軒寧的說法,自去年9月推出永輝生活小程序後,半年內就帶來了73萬個新客,線上業績也較2016年同期成長了三倍。 

超級物種雖也有App,但也力推不必下載App的掃碼購服務
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超級物種提供微信掃碼購服務
何佩珊/攝

而在討論度也相當高的「刷臉付款」這項技術上,兩者的應用方式略有不同。盒馬鮮生是在商場設置了幾個大型電子看板,供消費者使用,超級物種則是設置在各個品牌的結帳櫃台,用攝影機搭配POS機台使用。不過實際走訪超級物種,刷臉支付功能似乎還沒有大量普及,而據永輝員工表示,公司內部已經開始大量使用。

永輝超市在騰訊雲+未來峰會上展出人臉辨識結帳系統,但似乎還沒有在所有門市全面導入
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