算得上有品牌,只有海爾!

2004.12.01 by
數位時代
算得上有品牌,只有海爾!
全球頂尖的品牌諮詢服務機構Interbrand公司,也開始窺探有望成為全球最大的中國市場。本報記者在「中國品牌價值管理論壇」專訪Interb...

全球頂尖的品牌諮詢服務機構Interbrand公司,也開始窺探有望成為全球最大的中國市場。本報記者在「中國品牌價值管理論壇」專訪Interbrand中國區總裁陳富國,探尋究竟誰會是中國最有價值品牌?

Q:從《上帝、國家、可口可樂》這本書中,我們感受到品牌的無形力量,品牌管理到底要管的是什麼?
A:我一直強調:「品牌是聯想」。公司通過管理消費者的聯想,來創造品牌價值。公司可以撬動消費者的聯想,來管理他們的錢袋。例如,對哈雷(Harley)摩托車迷來說,這個品牌已經成為他們生命中的一部分,也許只有破產,才能讓他們想到放棄,類似的情況在耐吉(Nike)的消費者中間也存在。
從聯想的角度來說,品牌是客觀存在的,不論管理不管理,傳播不傳播,消費者都會對這個名字產生聯想,好或不好,問題只在於你是否有意識地去傳播它,去提升它。

Q:目前中國品牌具有的共同特點是什麼?
A:中國很多品牌的定位很不清晰,沒有個性。在品牌層面競爭,質量是入場券。但在入場以後,能否成為贏家,就看公司能不能抓住它和顧客之間特殊的關聯點,清晰定位。否則的話,就只能湮沒在所有的廣告之中。比如耐吉宣揚幫助現代人競爭,如果「李寧」(Lining,中國本土運動用品,由昔日體操金牌選手李寧創辦)來說同樣的話,就很難被人接受。很多中國的管理者是不相信無形的東西,不相信觀念性的東西的。

Q:關於品牌的討論在中國持續不斷,管理者們已開始在不同場合開始談論品牌……
A:很多經營者說「我已經做得很好了」尤其是在設計師、款式、質量、加工能力上。其實這些都不是品牌,而只是「經營」而已。品牌價值是觀念性的價值,這些觀念性的價值能帶來利潤。中國大部分公司認為品牌是成本,而不是投資,一旦市場不利,就要砍掉這一塊。好的品牌即使在艱難時刻也會堅持維護,中國公司的品牌建立往往很隨意,這會導致品牌系統的工程破壞。根源還在於不相信無形的東西,而讓品牌的定義適應有形的需要。

Q:中國最有價值的品牌是哪些?
A:我們在中國大陸還沒有開始作「最有價值品牌」的評選,但我們依然覺得在品牌建設方面,海爾(Heir)是一個值得尊重的公司。海爾本身在技術上來說並沒有多少讓別人害怕的地方。但是它的品牌給顧客的聯想是穩定的、一致的、積極的。
張瑞敏(海爾董事長)一開始就相信、並看重這種無形的東西,真正相信品牌,而不是將品牌當作一種經營的「局部工具」。在中國,把品牌納入策略管理,也許只有海爾一家,很多消費者說到海爾的第一反應就是「海爾是服務放心的」。

Q:海爾既做家電,也做PC、手機,還進入醫藥、金融和房地產等行業,你如何看待海爾的品牌延伸?
A:品牌是一種記憶,消費者的記憶有一種天生的關聯,海爾給消費者的家電的印象非常重的。PC目前還不能歸入家電的範疇,海爾也沒有優勢。真誠與服務,對於科技領域來說不是最重要,重要的是「科技感覺」,海爾品牌的延伸,到目前來看還沒有完全成功,在黑色家電和白色家電之中,海爾的白色家電更加讓人信服。品牌延伸沒有成功的公式,並不是絕對可以,或者絕對不可以拓展,還需要在這個新的領域重新建立品牌資產,聯想的速度能不能跟上品牌延伸的速度,服務這個價值是不是支援這種跨越,就看要如何操作。

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