全球頂尖的品牌諮詢服務機構Interbrand公司，也開始窺探有望成為全球最大的中國市場。本報記者在「中國品牌價值管理論壇」專訪Interbrand中國區總裁陳富國，探尋究竟誰會是中國最有價值品牌？

Q：從《上帝、國家、可口可樂》這本書中，我們感受到品牌的無形力量，品牌管理到底要管的是什麼？
A：我一直強調：「品牌是聯想」。公司通過管理消費者的聯想，來創造品牌價值。公司可以撬動消費者的聯想，來管理他們的錢袋。例如，對哈雷（Harley）摩托車迷來說，這個品牌已經成為他們生命中的一部分，也許只有破產，才能讓他們想到放棄，類似的情況在耐吉（Nike）的消費者中間也存在。
從聯想的角度來說，品牌是客觀存在的，不論管理不管理，傳播不傳播，消費者都會對這個名字產生聯想，好或不好，問題只在於你是否有意識地去傳播它，去提升它。

Q：目前中國品牌具有的共同特點是什麼？
A：中國很多品牌的定位很不清晰，沒有個性。在品牌層面競爭，質量是入場券。但在入場以後，能否成為贏家，就看公司能不能抓住它和顧客之間特殊的關聯點，清晰定位。否則的話，就只能湮沒在所有的廣告之中。比如耐吉宣揚幫助現代人競爭，如果「李寧」（Lining，中國本土運動用品，由昔日體操金牌選手李寧創辦）來說同樣的話，就很難被人接受。很多中國的管理者是不相信無形的東西，不相信觀念性的東西的。

Q：關於品牌的討論在中國持續不斷，管理者們已開始在不同場合開始談論品牌……
A：很多經營者說「我已經做得很好了」尤其是在設計師、款式、質量、加工能力上。其實這些都不是品牌，而只是「經營」而已。品牌價值是觀念性的價值，這些觀念性的價值能帶來利潤。中國大部分公司認為品牌是成本，而不是投資，一旦市場不利，就要砍掉這一塊。好的品牌即使在艱難時刻也會堅持維護，中國公司的品牌建立往往很隨意，這會導致品牌系統的工程破壞。根源還在於不相信無形的東西，而讓品牌的定義適應有形的需要。

Q：中國最有價值的品牌是哪些？
A：我們在中國大陸還沒有開始作「最有價值品牌」的評選，但我們依然覺得在品牌建設方面，海爾（Heir）是一個值得尊重的公司。海爾本身在技術上來說並沒有多少讓別人害怕的地方。但是它的品牌給顧客的聯想是穩定的、一致的、積極的。
張瑞敏（海爾董事長）一開始就相信、並看重這種無形的東西，真正相信品牌，而不是將品牌當作一種經營的「局部工具」。在中國，把品牌納入策略管理，也許只有海爾一家，很多消費者說到海爾的第一反應就是「海爾是服務放心的」。

Q：海爾既做家電，也做PC、手機，還進入醫藥、金融和房地產等行業，你如何看待海爾的品牌延伸？
A：品牌是一種記憶，消費者的記憶有一種天生的關聯，海爾給消費者的家電的印象非常重的。PC目前還不能歸入家電的範疇，海爾也沒有優勢。真誠與服務，對於科技領域來說不是最重要，重要的是「科技感覺」，海爾品牌的延伸，到目前來看還沒有完全成功，在黑色家電和白色家電之中，海爾的白色家電更加讓人信服。品牌延伸沒有成功的公式，並不是絕對可以，或者絕對不可以拓展，還需要在這個新的領域重新建立品牌資產，聯想的速度能不能跟上品牌延伸的速度，服務這個價值是不是支援這種跨越，就看要如何操作。