免運潮水退了之後?從蝦皮跟商店街財報看誰留得住用戶

2018.06.04 by
邱煜庭
Flickr CC by Alex Schwab
商店街下櫃後,喊出了海外上市的計畫。當然,在海外上市並沒有一定要營利,就像近日要準備到美股上市的 M17,甚至 Netflix 到現在還是巨幅虧損股票市場依舊還是持續交易。其實,虧損不是問題,免運補貼也並不是錯誤,但是虧損跟補貼到底換到了什麼?近期PTT和一些賣家社團,紛紛傳出個人賣場免運取消後訂單量大減的討論免運潮水退去後?到底誰才能留住客戶?

電商大戰再起!蝦皮購物公佈台灣B2C和C2C營運數字,並宣布下載用戶率先突破1500萬,超商取貨件次突破2000萬件,再度和PChome集團爭搶台灣電商龍頭地位。商店街下櫃後,喊出了海外上市的計畫。當然,在海外上市並沒有一定要營利,就像近日要準備到美股上市的M17,甚至Netflix到現在還是巨幅虧損股票市場依舊還是持續交易。

其實,虧損不是問題,免運補貼也並不是錯誤,但是虧損跟補貼到底換到了什麼?近期PTT和一些賣家社團,紛紛傳出個人賣場免運取消後訂單量大減的討論免運潮水退去後?到底誰才能留住客戶?

截圖自PTT電商版

兩大業者超商取貨件次數量合理嗎?

蝦皮近期則宣布超商取貨件數達2000萬件,超商取貨件數為1100萬件的商店街則喊出蝦皮數字不合理,究竟合不合理?就讓數字來說話。

首先,要先說明,超商取貨件次,不等於月訂單量,超商取貨件次,會將一筆訂單的寄貨和取貨算成兩次 (B2B2C或C2C算兩次,B2C倉庫直接寄貨到超商算一次),這個名詞原本只使用於超商業,因為不管最後訂單有沒有取或取貨後退貨,只要有人寄、有人取,超商都可以收得到錢,但是對於電商業來說,一般來說用月訂單量比較有意義,因為沒有取貨或最後退貨,都不算成交,電商平台無法從中獲得交易費。

所以,要對使用這個名詞的商店街和蝦皮各打一大板,但是率先使用「超商取貨件次」模糊焦點的商店街更難辭其咎。

商店街去年9月公布月化訂單600萬筆、輸給8月蝦皮公布的實際訂單800萬筆後,從12月開始到今年,就開始改用模糊視聽的「超商取貨件次」營造漂亮的數字。

再來,2000萬+1100萬件的超商取貨次數合理嗎?以7-11來說,今年3月公布的數字顯示,2017年超商取貨件次達1.83億件,較前年成長六成,以全家來說,2017年的取貨件次估為8000萬,比2015年翻了一倍,目標2020年的到店取貨量要再翻4倍。

這顯示了什麼?不能以去年的超商取貨數字去計算今年的能力,去年的實際數字也不代表超商處理件次的能量(免運大戰下半年才開打,如果上半年開打,兩大超商的取貨件次應該double),蝦皮的2000萬件+商店街的1100萬件,雖然看起來很高,但是市場上打免運的就主要這兩家,而且蝦皮今年加上萊爾富免運的數量,雙方公布的數字並非不可能。


但我還是呼籲兩大業者,回歸實際的月訂單量來比較,更能呈現營運的成效。

同樣是免運,蝦皮的行銷費用花的更聰明

2018年第一季商店街的GMV喊出了120億元(新台幣,下同),號稱是最大行動電商,但翻開財報蝦皮同期的全球GMV來到了將近570億元,如果台灣的佔比跟今年年初所公布的 2017年財報中所提台灣市場的占比約佔 25%至27%推算,蝦皮台灣地區的GMV至少為142億元 ,蝦皮還是在持續GMV上樂勝,穩居行動電商第一的位置。

而且,在行銷費用上,蝦皮也用的更聰明。商店街的行銷費用第一季高達9.38億元,佔GMV比重為7.8%,蝦皮的行銷費用佔比則從去年的7.1%到今年第一季降到了6.6%。同樣是要做補貼或是行銷費用的投資,蝦皮還是略勝一籌。

AI玩真的?至少從財報看不出來

五年前詹先生大喊第三方支付,喊到最後法規也過了,支付環境也有了,但 PChome 集團終究回頭擁抱信用卡以及PChome 24h自己的儲值支付,連用個支付連都不願意。這次又喊出了要進軍AI,但是AI需要高額的研發費用,商店街第一季財報中的研發費用只有1800萬元台幣,網家則是近六季以來倒數第二低的研究發展費用(7500萬元台幣),反觀SEA集團的研發費用第一季單季就超過3億元台幣,撇開個別地區的影響,我們以第一季推銷費用和研發費用比來看,蝦皮的推銷/研發費用比為14:1,商店街為令人咋舌的52:1,網家則為23:1,網家是否有決心投入AI,很難從財報上獲得支持。

免運潮水退去後,誰才留得住用戶?

當蝦皮、商店街雙雙逐步取消運費補貼的現在,商家是自己會用腿投票的。在PTT的賣家版上的討論,部分兩邊都有開店的商家已經感受商店街的訂單大幅下滑,甚至有減少六成的觀察;而日前在 Facebook 上高達 5萬多人的電商社團「臺灣電子商務創業聯誼會( TeSA )」也做過一個調查,願意在蝦皮上開店的人數與商店街相比,呈現了10:1的大落差,介面不佳、已售出商品仍然佔據搜尋結果,一直是被用戶詬病的大問題,也是用戶留不留得下來的關鍵之一。

不久的未來,蝦皮的營收還可以確保,但是商店街呢?別忘了 SEA 還有遊戲和支付的業務,這樣的題材人家才會讓你上市啊!

截圖自臉書

免運結束後,潮水退去後實際的數字很快在年中就會呈現。PChome一直在賣一個下櫃後國際投資人將投資的夢,但先前露天拍賣花了8000萬元費用赴港上市失敗的前車之鑑才不久,PChome與其一直喊話,不如重新整理自己的服務內容。

當MOMO、蝦皮未來可能在倉儲部分紛紛彎道超車,PChome 喊了多年的支付以及跨境始終不見蹤影,商店街的海外上市之路真的是身處五里霧之中,商家和消費者要的或許真的不是 AI,反而被大家詬病多年的使用者介面,以及整個集團串聯的有感服務,才是消費者和投資人之福!

資料來源:
1. 全家今年到店取貨上看8000萬件次,2020年運量還要增4倍

2. 超商取貨件數狂飆 到7-11可「自助取件」更快速!

3. PCHOME商店街第一季GMV再創新高 直逼120億 

4. 蝦皮財報
5. 蝦皮今年GMV目標倍增上看2350億,台灣市場的交易量占比持續下滑

6. 商店街財報

7. 量身打造刷卡消費權益 花旗PChome聯名卡 網購最強

8. 蝦皮2018 Q1財務簡報

9. [閒聊] 蝦皮、PC個人賣場運費補貼縮水影響狀況

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