網感世代崛起——影音5大致勝關鍵
專題故事

台灣網友每天花1-2小時收看短影音,要如何在數秒內抓住網路世代的眼球,「網感」將是其中的致勝關鍵。究竟什麼是網感?又要如何善用網感打造吸睛影音?

1 聚焦影音、新技術,用網感打造亞太影音新平台

Yahoo TV
網感世代來臨,影音力正逐漸顛覆市場。面對媒體生態的改變,新媒體在內容、形式和技術上不斷創新,靠著直播、社群、新科技,為影音注入全新感受,不僅吸引網路世代的眼球,也持續擴大影響力。

直播、短影音全面攻佔網路世代

Yahoo TV從2016年7月開台至今即將滿二週年,兩年來以直播、社群互動、特色短影音為發展策略,積極從「新聞、財經、運動、生活娛樂」4大領域切入,並自製超過12個直播節目,2017全年直播場次超過1600場,每日直播時間平均長達7小時,「現在使用者花很多時間在影音上,Yahoo TV是找回使用者很重要的動能。」Yahoo TV總經理邱瀅憓說。

比如在新聞領域,Yahoo TV製作「風向台灣」系列影音,深入台灣各角落,關心重大事件,並與超過百位名人對話,包含賴清德、張善政等政要。在總統就職兩周年之際,特別推出《520鄉民大會》,邀請網友點評,成功創下高參與度。
針對小資族量身打造《進擊的荷包》,由宅女小紅主持的生活理財直播節目。同時,Yahoo TV連續三年全球獨家直播《巴菲特波克夏股東會》,搭配全程同步即時中文口譯,7小時深夜直播、5位專家線上陪聊,今年更是創下147萬觀看次數。

Yahoo TV藉由直播各項熱門運動賽事,讓球迷即時跨螢無時差觀賽,隨時掌握第一手戰況,創下極高的觀看成績。比如中華職棒共計直播50場,觀看次數更是突破2100萬。今年更首度直播美國職棒大聯盟(MLB)賽事,截至目前為止直播50場,已突破3300萬觀看次數。

網友討論度最高的生活娛樂領域,Yahoo TV更是擁有許多招牌節目,如開播三周年、已於香港及新加坡同步直播的《佼心食堂》、《Melody瘋時尚》、《唐綺陽談星室》;以及今年第二季創下直播觀看次數達740萬的親子節目《爸媽有事嗎》。

除了自製內容外,更與公視合作4K直播益智節目《一呼百應》,以及與17直播平台合作打造年輕版時尚節目《流行翎距離》,透過與合作夥伴攜手,創造多元內容。

影音新技術的實驗基地:台灣

「我們打造攝影棚,不是為了關在裡面做更多節目,這裡更像一個實驗基地,讓我們嘗試很多新技術。」Yahoo奇摩媒體傳播事業群總監莊慧如說。Yahoo TV Studio從2017年5月開棚後,不斷持續精進直播技術,確保傳輸品質,並支援專業影音內容產製。

Yahoo TV更把目標放在全新技術的應用上,結合AR、VR和XR(X Reality,延展實境),強化影音觀看互動體驗。

像是首創虛擬主持人「虎妮」,推出台灣第一個虛擬偶像節目《虎妮好朋友》,內容囊括電競、遊戲、動漫、唱歌、跳舞、觀光旅遊等領域,挑戰自創IP及全動畫節目製作的新領域。Yahoo TV與萬代南夢宮合作,採用動態捕捉技術讓「虎妮」直接進入遊戲畫面進行對打,打破傳統遊戲行銷模式。節目播出後系列影片觀看次數累積突破163萬,創新的行銷手法,更在Oath全球年度廣告大獎中,成為十大年度廣告大獎中台灣唯一的作品代表。

未來Yahoo TV會持續深耕短影音和新技術,同時帶入全球資源,與國際接軌。在短影音方面,推動「創作者扶植計畫」,支持台灣影音創作者。比如透過「創作者學園」培育創作人才,提供教學網站、配樂資料庫、Yahoo TV Studio租借、座談分享會、人才及商機媒合等豐富資源,協助影音創作者發揮創意、媒合商機。

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Yahoo TV也為創作者舉辦《金獎超展開》頒獎典禮,吸引超過60組創作者及數百名粉絲共襄盛舉,創造超過千萬的社群觸及數。此外,為了募集更多優秀創意,也舉辦《投稿短片拿千元募集計畫》,號召網友投稿短影音,吸引近千人投稿,創造300萬的觀看次數。

除了培植在地影音社群,去年6月加入Oath後,Yahoo TV取得Oath Video Activation(全球影音共享平台)上高達500萬支影音資料,強化國際新聞影音內容的豐富度與即時性。像是「川金會」,在會談開始兩小時後已在平台上出現許多高品質的新聞短影音,幫助Yahoo TV快速取得國際內容。

「我們定位自己是媒體科技公司,媒體又優於科技,因此未來在媒體方面的投資會越來越多,也越來越重要。」Oath台灣董事總經理王興說。

她指出,台灣不僅是Oath培育人才的基地,也是亞太區的產品研發中心,除了將 Yahoo TV推向香港、新加坡外,團隊也支援澳洲的各項產品研發。

今年六月,亞洲知名的人力資源專業刊物《HR Asia》,第一次來台舉辦「台灣最佳企業雇主」(The Best Company to Work For 2018),Oath就成為台灣網路公司唯一得獎者。未來也將持續培育台灣的影音製作和技術人才,為台灣的新媒體開創出全新格局。

2 掰了電視!手機影音全面攻佔

Yahoo TV
網路世代來臨,造就新媒體崛起,電視已不再是唯一強勢的影音載體。網路社群平台與智慧型手機,幾乎已全面攻佔這個世代的生活,尤其是35歲以下的年輕族群。

在多螢的網路時代,行動載具讓信息碎片化,也趨使人們收看習慣改變,如何吸引觀眾在滑過手機的一瞬間,停下來多看一秒,成為當今新媒體的重要課題。

網路新媒體崛起

網路影音蓬勃發展,Yahoo TV自2016年成立至今,已成為網友必造訪的影音平台,2017年就累積近3.5億觀看次數,兩年內衝出如此亮眼的成績,得要歸功於一群出身自傳統媒體的年輕製作人。本身就是網路原生族群的他們,平均年齡不到30歲,網路就是他們的日常生活,對網路生態具備高度敏感度,再加上過去對傳統媒體的操作經驗,擷取網路和傳統影音的優點,讓這群年輕人操盤的影音內容兼具速度與質量,也更能擄獲網路世代的心。

面對媒體生態的改變,傳統媒體還在苦思應變之道,新媒體則是擔任開拓的重要角色。除了社群經營之外,新媒體更重視影音傳播內容,如何製作更好的內容讓觀眾有興趣,同時引起廣告主的注意,以及達到行銷目的,以現狀來說,網路直播可說是三項俱全,更已被廣泛地運用在品牌宣傳和商業行銷。

傳統電視節目講究分工,錯誤可以重錄剪輯,收視率才是最後成敗,但網路直播節目大不同,重點在即時分享的真實性與互動性,看膩螢光幕前的明星藝人,網友渴望的是一個真實又可以互動的對象。最早開始製作星座直播的主持人唐綺陽有感地說:「網路影音要真誠,不要假,因為你一假,觀眾可以感覺得到,而且也不見的會買單。」網路影音不見得需要無懈可擊的完美腳本,臨場感和真實反映,才是網友最想看到的。

掌握黃金三秒

目前Yahoo TV平台上的直播節目網羅了娛樂、星座、時尚、親子、運動、政治等各種題材,每個節目都是由一位製作人一手包辦,沒有框架、規則限制的工作場域,讓他們能盡情發揮創意。

現今大陸、歐美最火紅的短影音,Yahoo TV製作人也有一套心法:把握「黃金三秒」是網路影音的成敗關鍵。影片需在三秒破題,一個有共鳴的標題、一張現在最紅的梗圖,或是放上最精采的精華片花,讓大家有想繼續看下去的慾望。Yahoo TV製作人Kissa直言:「現在觀眾越來越知道自己想要什麽,片頭不要太長是留住大家的第一步,第二步是你要把亮點在前面就點出來。」

傳統電視節目講求完整與邏輯,但網路世代追求的是快速理解,講重點、一次聚焦一個主題;有共鳴、呼應社群話題的短影音,最符合網路需求。比如近來流行的髒髒包,Yahoo TV就推出「懶人版髒髒包」,在35秒的影片裡,不僅製作步驟簡單,畫面唯美,讓人直流口水,滿足網友想看想吃又想跟流行的心情,短短一個月就創造百萬瀏覽量。

網路世界沒有標準答案,網友口味瞬息萬變,在極度分眾的年代,看似沒有絕對的成功方程式,但若細究成功的網路影片就會發現,背後有其共通點,這些元素稱之為「網感」。「網感」可說是一切網路影音內容的基礎,如何在短秒內抓住網路世代的眼球,「網感」將是貫穿其中的靈魂。

3 短影音當道,五大網感元素吸眼球

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碎片化的訊息、被切割的時間,讓現代人的注意力愈來愈低。研究顯示,這十五年來,觀眾的平均注意力從15秒下降到8秒,也讓短影音乘勢崛起。

中國現在最流行的「抖音」,任由使用者在15秒內玩出音樂創意,也成為新興的社群平台。這些受歡迎的短影音,背後有其共通點,這些元素稱之為網感。究竟什麼是網感?

現在的網路世代又喜歡看什麼類型的短影音?Yahoo TV委託創心研究市調公司,透過訪談十二位網友,總共18個小時的深度研究,揭開網感的神秘面紗。

調查發現,這些受訪者每天都花1-2個小時上網看短影音,除了達到放鬆的效果以外,不同生活狀態的族群,對短影音亦有不同的需求。

獲取新知、掌握潮流是趨使上班族看短影音的原因之一,他們渴望充份運用零碎時間學習,好讓自己覺得有所提升;而學生族群則期望藉由短影音建立生活與同儕的連結,一支好笑的影片會引起朋友互相討論,產生共通話題,有助增進人際闗係。

Yahoo TV委託創心研究,展開12場的短影音focus group
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此外,從這些網友較常收看的創作者影片中可看出,現在網路內容走向分眾化,網友對於創作者的風格亦展現出明顯的個人偏好,例如有人專看搞笑路線,有人只追知識型影片,創作者必須專心營造、強化個人風格與內容,才能持續讓粉絲追蹤。透過這次訪談調查,也歸納出成功短影音所具備的五大網感元素:

1. 塑造強烈的個人風格

這不僅是增加影片辨識度,也是決定網友黏著度的重要關鍵。雖然網路影音的閱聽眾漸趨分眾化,但仍有些共通風格普遍受到喜愛,例如梗很多、夠白爛、真實不做作、本土親切等。除了創作者本身的特色,為影片量身打造固定的片頭、配樂、造型,或是每集出現同樣的梗,都有助建立辨識度及熟悉感,只要網友看到某個固定元素,自然就會聯想到某位創作者的特點,喚起親切感。

2. 善用社群流行語或時事

在短影音中結合時事梗與社群流行語,像黑人問號、母湯、嚇到吃手手等,不僅讓網友可以秒懂訊息,快速拉近關係,同時也越能讓網友產生共鳴。

3. 秒懂

因為網友關注力越來越低,如何讓他們在幾秒之內接收到要傳達的訊息就很重要。關鍵是將事件化繁為簡,條列成簡單易懂的內容,讓人一看便知,最受歡迎的就是各種懶人包影片。

4. 節奏例落鮮明

過於緩慢的影片容易讓人失去耐心,傳統上習慣的情緒鋪陳在網路影片完全不適用,俐落節奏加上明快配樂,才能吸引網友繼續看下去。

5. 豐富用心的內容

網友非常在乎自己追隨的創作者能否持續產出豐富的內容,不論是發想創意主題,或是做出網友想做卻不敢嘗試的事,又或是解答眾人心中疑惑,能夠滿足網友對知識或娛樂的需求,才是他們會不停追隨的原因。雖然短影音當道,但當內容夠好時,影片長度便不是重點,許多受訪者都認為,影片長度在十分鐘以內,都是可接受的範圍

這次研究也發現,網友其實比大家想像的還專業,對觀看影片的標準也有所提升。他們除了在意內容更新頻率之外,也很注重影片品質,基本要求如運鏡穩定或加上字幕,更進階的還有後製剪輯、配樂特效等面向的精緻度,這些都能讓他們感受到創作者認真經營的態度。

網路世界充滿實驗精神,在理解這個世代追求的「網感」特徵之後,影音的未來似乎不再那樣難以捉摸。在影音世代,更誕生一群拍攝影片的網路創作者,他們以「網紅」之姿,成為人們關注的對象。

4 網紅時代來臨,創作者的光明與黑暗

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美國當代藝術大師安迪沃荷(Andy Warhol)在1968年網路尚未發達時就預言:「在未來,每個人都能成名15分鐘。」一句話道盡了現今網路創作者的世界,只要有一支手機與網路,人人都能迎接自己的成名時代。

在分眾的社群世代裡,誕生了一個全新名詞──「網紅」,他們以個人的獨特魅力,吸引龐大的粉絲數量,也擁有快速擴散的能力。從早期的創作者蔡阿嘎、這群人,到現在的呱吉、HOWHOW、阿滴,都靠著個人獨有的網感,在網路上擁有一群死忠粉絲。

在風光背後,網紅面對的真實課題

不同於傳統電視明星的精心包裝,網路創作者展現的是一種真實面貌,不但和所有粉絲生活在同一個時空裡,更像是一個了解自己、能夠隨時分享的好朋友。《上班不要看》的創辦人呱吉道出網紅的心聲:「要操作一個網紅,最重要的事情並不是他要有一個怎樣的形象,而是要把你的人生,當作蛋糕一樣切片出來,一片一片拿出來賣。」

隨著讚數狂飆、粉絲爆增,這群具號召力的網紅也取代媒體、藝人,成為帶動社會風潮的意見領袖KOL(key opinion leader),更是當今行銷的要角。網紅經濟席捲全球,就連《富比世雜誌》也都開始公布全球網紅排名。但在網紅風光的背後,其實也隱藏著許多不為人知的困境。

網路影片成千上萬,每一秒都有新作品誕生,當創作者越來越越多,市場越來越飽和,要讓作品快速被網友看到,已經不再像以前一樣容易。有時嘔心瀝血製作的影片,並無法回報在實質的觀看數字上。而每一階段的創作者也都各自面臨不同課題,底層網紅需要曝光,中層網紅關心如何將流量變現,上層網紅則要思考如何不斷突破創新,端出新梗,帶給觀眾全新感受。

挹注資源,打造網紅經濟學

如今,台灣有成千上萬的創作者,努力想在茫茫網海中嶄露頭角,Yahoo奇摩媒體傳播事業群專案經理魏銘直言:「殘酷的事實是,可能有幾十倍、幾百倍和幾千倍的創作者,其實是完全浮不上檯面的。」

大部分創作者遇到的困境,可能是具備影片製作能力,但卻沒有社群經營能力,也沒有業務接案能力。事實上,對於一個成熟且穩定的創作者來說,其實是需要具備各種不同的能力。

多數創作者沒有行銷資源與創作的專業引導,看見台灣網路創作者缺乏資源的困境,Yahoo TV為了鼓勵更多優質的作品出現,以及讓他們有更多的曝光機會,已經展開一系列扶持計畫。去年開辦的「夢想超展開」,就是號召素人投稿,不但募集許多有創意的影片,也提供他們曝光管道,同時還將這些內容整理再製發表,幫助好作品獲得更高的能見度。

Yahoo TV製作人也善用網感世代的敏銳度,在網路上尋找有潛力的創作者,給予他們專業意見,幫助調整作品的深度與廣度,讓網友更易接受。此外,Yahoo TV也打造了「創作者學園」,跟創作者分享各種軟硬體資源與專業知識,例如影音製作課程、配樂庫、數位攝影棚租借,幫助他們降低製作成本,也一起瘋玩影音的各種可能性。

對於實際的收入問題,目前網紅的營收不外乎是廣告分潤或業配收入。相較於現行利潤大多都被影音平台拿走的廣告分潤制度,Yahoo TV正在打造一個全新的機制,除了業配機會的媒合之外,期望以多元的分潤機制和審稿把關,讓優質作品創造更多收入,幫助台灣眾多小而美的創作者,能在網路生態圈獲得利潤,讓台灣的網紅經濟可以走得更長遠。

5 影音新技術,創造無限可能性

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在內容為王的時代,不僅內容要具備網感,影音技術的推陳出新,也打造更多嶄新的觀影感受,挑戰影像在行銷上的無限可能。

目前最被廣泛討論的新技術莫過於AR(Augmented Reality,擴增實境)和VR(Virtual Reality,虛擬實境),兩者在應用上有著極為不同的差異,快速改變影音呈現的各種面貌。

簡單來說,AR就是把虛擬影像帶到現實生活中,透過科技載具把虛擬事件視覺化。Yahoo TV技術團隊曾創作出柯文哲一手掌握台北101大樓的AR作品,不但趣味十足,也讓市府例行性的拜年活動充滿新鮮感,成為另類宣傳。

強力技術奧援,打造虛擬偶像「虎妮」

而穿梭在Yahoo TV各種影音作品裡的虛擬偶像主持人「虎妮」,常和大家分享最新的電玩、動漫、流行議題,也是技術團隊精心製作的結晶。她的一舉一動看似簡單,其實包括配音、動態捕捉等都需要強大的研發支援,如此投注心力開發新科技,在台灣新媒體中實屬少見。

看準AR虛實結合的特點,除了影音外,應用在電商行銷上,也能讓消費者更有感。Yahoo奇摩購物中心就曾推出創新的AR互動應用,當消費者打開App掃描Yahoo logo時,就會出現可愛的動畫虛擬角色「阿虎」,在消費者面前挖礦發折價券,提供有趣的消費體驗,不但創造品牌的互動及差異化,也用科技加深網友印象。

至於VR360則是虛擬出一個有如真實的場景,利用頭戴式VR裝置,讓觀看者從360度的視角,感受身歷其境的體驗,創造出全新的故事享受。Yahoo TV製作人建名表示:「VR360不只是給你看的,它其實是可以玩的,讓觀眾可以自己操作,讓他自己當導演,看自己要看的視角,故事是更豐富、更有想像空間和更有真實感受的。」

善用新科技,創新影音體驗

和傳統腳本不同,VR360的故事設計更為困難,為了讓觀眾更有體驗感,就要把人直接帶進場景裡,思維得從平面轉換成立體空間,每一面都要有故事、每一鏡都要經過設計,才能引導觀眾感受創作者想要傳達的訊息。

在和美國電信商Verizon完成合併後,Yahoo TV也更如虎添翼,導入同為母公司成員、曾多次入圍艾美獎的Ryot影像公司技術。Ryot擅長將影像融合科技,述說有影響力的故事,目前已技術支援台灣Yahoo TV,準備協助台灣品牌打造更驚豔的客製化影音體驗,讓台灣的影音水平與國際接軌。

全球數位科技浪潮來得又急又快,但不論是載具運用、技術開發,乃至於大數據浪潮,這些工具只是後盾。最根本的關鍵還是擁有一個好的內容,不管是要抓住觀眾眼球或者將流量變現,唯有提升內容才是王道,也才能滿足網感世代難以捉摸的喜好。
Yahoo TV這兩年都在朝向提升內容而努力,期望和創作者一起乘著夢想的翅膀起飛,共同創造一個迷人的影音世界。