從0到1,一手掌握2018必備的數位行銷力
專題故事

行銷人每天挑戰不同的工具、平台與演算法中求生存,只掌握一種數位行銷技能已經無法應付市場需求,當數位力成必修,讓我們帶您一同回顧這半年的數位行銷重點與最新的免費學習資源。

1 數位行銷成顯學,高達七成受訪者致力於數據分析力提升

StockSnap
行銷活動的改變,除了企業有感,每天被各種琳瑯滿目行銷所包圍的民眾更有感。隨著數位行銷扮演的角色加重,不僅企業求才若渴,就職者、求職者與學生亦卯足全力提升技能以取得理想職位。

從數據、影音、行動、社群、人工智慧到全通路,每隔一段時間就有新花樣出現,行銷人員必須時刻提升自己對數位行銷的掌握度,才能更有效發揮所長、釋放無限創意。

求知若渴 數位行銷成熱門顯學

數位行銷含括的範疇極廣,包括建立電子商務與行動商務,涉及的系統工具亦極多元,例如透過搜尋引擎、電子郵件、多媒體廣告、社群媒體與內容行銷等通路跟消費者互動,以及透過先進數據分析技能萃取市場洞見等,因此,需要持續不斷的深化在該領域的能力,方能在市場中嶄露頭角。

為進一步釐清企業主、就職者、求職者或者是學生對數位行銷力的掌握度,Google與數位時代執行「數位行銷力檢測」調查,發現就職者、求職者與學生等民眾認為數位行銷技能相當重要,高達51%的民眾期望能透過強化數位行銷力發展理想職涯,31%民眾計畫透過提升數位行銷技能,協助自家經營(或任職)的企業拓展業務,也有6%民眾認為,掌握數位行銷有助於提升面試技能,除此之外,更有12%民眾不為任何目地的想要多學習一些數位行銷技能。

高達51%的民眾期望能透過強化數位行銷力發展理想職涯
數位時代

值得特別注意的是,儘管民眾十分認同數位行銷的重要性,但調查也顯示,高達43%民眾尚未開始學習數位行銷,37%民眾接觸數位行銷的時間不滿兩年, 顯見絕大多數的民眾沒有系統化的學習過數位行銷新知與技能 ,而這,也是高達69%民眾是透過實務工作學習數位行銷技能的原因。

七成民眾學習數位行銷的時間不滿一年,另外,近七成民眾是邊做邊學數位行銷技能
數位時代

換言之,台灣民眾急需一套含括數位行銷各種知識且可依需求與學習狀況調整課程的數位行銷課程。而這,也是「Google數位學程(Google Digital Garage)」一推出便受到市場青睞、關注的原因,它讓每一個人都能自行進行「系統化」的學習,扎實掌握數位行銷訣竅,並且免費取得Google專業國際認證。

同時,調查結果也顯示,雖然超過七成民眾最想學的是「數據分析」,但近六成企業主最期望找到與培育的是「全通路人才」,如熟悉電子郵件行銷、多媒體廣告、搜尋引擎優化等多通路行銷的人才,這對不熟悉或者是沒有數位行銷相關經驗的民眾來說,具有一定的進入門款,因此,課程內容包羅萬象、涵括26個免費主題課程的「Google 數位學程」很適合作為民眾朝全通路人才發展的入門。

其次,民眾在完成所有課程、取得課程完成勳章、通過結業考試後,即可取得Google與IAB Europe共同頒發的「Google 數位學程基礎數位行銷資格認證」,而這,不僅滿足(48%)民眾欲取得數位認證的需求,也可向企業主證明學習的技能完全符合預期。

Google 數位學程認證,可向企業主證明具有數位行銷基本能力與主動學習的態度
數位時代

另外,從調查結果來看,台灣民眾不僅認同也積極取得Google釋出的數位相關證照,在20%已取得數位認證的民眾裡,42%取得Google AdWords認證、28%取得Google Analytics(GAIQ)證照。

超過七成民眾已(正準備)取得數位知識相關認證
數位時代

全通路學習 「Google數位學程」加碼推實體課程

雖然才推出幾個月,但在本次的調查中,已有3%的民眾取得Google 數位學程基礎數位行銷資格認證,12%的民眾正在參加「Google數位學程」,此外,高達50%的民眾聽過「Google數位學程」,由此可見市場對「Google數位學程」的高度關注。

「Google數位學程」之所以如此受到市場歡迎,除與民眾認為數位行銷有助於其發展職涯,另外一個關鍵是,「Google數位學程」可以滿足民眾對數位行銷技能的需求,讓其輕鬆學習數據分析(67%)、即時的數位型新知(60%)與(55%)等技能。

近七成的民眾對於如何透過數據分析提升數位行銷成效感興趣
數位時代

為讓更多的民眾可以更便捷的方式學習、提升數位行銷力,Google在推出「Google數位學程」線上課程後,於日前在台南文創園區展開「撰寫數位行銷策略」、「數位廣告入門」、「社群媒體策略」、「社群媒體文案撰寫」、「製作優質履歷表」、「做好簡報,說好故事」與「網路與資訊安全」等實體課程,之後,還會進一步透過產學合作的方式,提供更多有助於提升數位行銷力的課程與研討會等活動。

本調查將正在參加「Google數位學程」與已經取得認證的民眾歸類為數位新全才,在這類型人才中,近70%肯定「Google數位學程」的實用性,顯見「Google數位學程」確實有助於民眾提升數位力。

五大數位行銷人才崛起

依照民眾對數位行銷的掌握度不同,本調查將民眾分類成數位探險家、數位超新星、未來人氣王、數位名偵探與數位航海王等五類,為提升數位行銷力,該五種數位人才對數位行銷技能的需求各不相同:

1.數位探險家 (25%):入門者最想從數據分析、行銷新知學起

首先是對數位行銷沒有頭緒、甚至是完全沒有使用過數位行銷工具的數位探險家,在本次調查中,多達25%民眾屬於數位探險家,對數據分析(59%)、數位行銷新知(53%)與社群媒體廣告行銷(48%)等數位技能的需求較高。

2. 數位新超星(33%):初學者超過七成熱衷學習數據分析

其次是對數位行銷工具有一定認識的數位新超星,這類型人才佔本次調查的大宗,佔比為33%,由於其對建立線上通路與優化行動商務等工作十分感興趣,因此,十分熱衷於學習有助於優化虛擬通路的數據分析(77%)技能。

3. 未來人氣王(9%):平台經營靠社群與新媒體行銷

再來是擁有自己的網站(或平台)但欠缺人氣(或買氣)的未來人氣王,這類人才佔比為9%,最看重如何取得即時數位行銷新知(83%),除此之外,對於有助於提升人氣(或買氣)的社群媒體廣告行銷(80%)與數位媒體廣告行銷(76%)的興趣也很高。

4. 數位名偵探(11%):老手仍最需要數據分析力

在本次調查中,已經透過數位工具執行各種行銷活動一段時間的數位名偵探佔比為11%,這類人才擅長在數據中抽絲剝繭,找出市場趨勢、熟知顧客需求,無論是哪種產品服務的行銷活動都難不倒他(她),對其來說,除熱衷於以數據分析(66%)優化網站或行銷成效,亦樂於學習最新的數位行銷知識(62%)與數位廣告行銷(62%)等技能。

5. 數位航海王(8%):放眼國際,市場、數據、行銷新知一樣重要

放眼全球市場的數位航海王雖然僅佔總數的8%,但是,其對於如何將產品服務銷售到全世界(51%)、數據分析(51%)與即時數位行銷新知(51%)等資訊十分感興趣。

「數位行銷力檢測」調查,數據分析是所有數位人才都想提升的技能。
數位時代

總的來說,為在這一波數位轉型中勝出,不僅企業主,就職者、求職者與學生都十分看重數位行銷等數位力的培養,對「Google數位學程」這類型的線上與線下免費中文課程的接受度十分高,也熱衷於取得相關認證,向企業證明數位能力。

想為職涯發展作萬全準備,就從實際學習行動開始。現在就到「Google數位學程」課程,挑戰自我、考取認證,成為搶手的次世代數位行銷人才。

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Google 數位學程 是免費的全中文數位行銷學習平台,針對網站分析、搜尋引擎、社群、消費者行為、內容行銷等規劃共26個主題,完成所有課程並取得徽章後,即可參加結業考試,通過者將取得 Google 與 IAB Europe 共同頒發的《Google 數位學程基礎數位行銷資格認證》,證明自己的數位行銷能力。

2 Google數位學程最新調查,近六成企業急尋全通路行銷人才

StockSnap
因應消費者型態改變,企業或行銷人員能否及時掌握消費者需求,將直接左右行銷成效。根據最新調查,近六成的台灣企業極需熟悉全通路行銷的人才,超過四成欲聘僱懂以巨量資料分析與人工智慧等技術優化行銷效益的人才。

智慧連網裝置普及,當前的消費者已將輕鬆取得所需產品資訊視為必然,消費行為也隨之有所不同。

首先,在購買前,消費者樂於花費許多時間進行研究,確認所有資訊後,便立即採購;其次,消費者越來越期待企業提供量身訂做的數位產品服務。企業必須化被動為主動,以多元通路觸及消費者,而這也加速了以消費者為中心的『全通路體驗服務』的崛起;最後,當前的消費者耐心遠較以往來得低,做出決定後期望立刻獲得滿足,如下單後就要馬上拿到商品、任何問題需要立即獲得回覆等。

面對瞬息萬變的消費市場,數位行銷的重要性再度被凸顯;為了解台灣企業對數位行銷的掌握度,數位時代與 Google 數位學程 合作,針對經營主管、就職者、求職者與學生進行「數位行銷力檢測」調查,深入了解企業對數位行銷人才的期許,以及對數位行銷感興趣的民眾如何提升數位行銷力。

根據「數位行銷力健檢」調查結果,無論是企業主、就職者、求職者或者是學生,都期望能透過強化數位行銷力的方式以利後續職涯發展(47%)、幫自家經營(或任職)的企業拓展業務(37%),以及學習最新數位行銷知識(11%),由此可見數位行銷的重要性。

無論是企業來是個人都十分重視數位行銷力的養成
數位時代
企業數位行銷力的期待上,更在乎的是如何透過數位行銷擴展業務
數位時代
個人對數位行銷力的期待,是為了職涯發展逐步提升數位行銷力
數位時代

值得特別注意的是,隨著消費者變得更難觸及、更難取悅,企業對於「全通路」等數位行銷人才的需求越來越高。

根據同一份調查,台灣企業對於熟悉全通路(56%)、數位廣告(41%)、巨量資料分析與人工智慧分析(40%)、網站流量分析(37%)、社群媒體(34%)與電子(行動)商務(34%)等數位工具的人才需求極大。

在這次的調查中,高達50%企業經營主管聽過「Google 數位學程」,還有11%企業經營主管正在參加「Google 數位學程」課程,以獲取數位行銷相關知識。
本調查將正在參加「Google 數位學程」課程的企業歸納為 數位先驅者 ,對這類型企業來說,「Google 數位學程」課程不僅實用,更計畫將完成課程取得的「Google 數位學程基礎數位行銷資格認證」納入企業鑑定數位人才力的指標之一。

數位先驅者認可「Google數位學程」課程帶來的成效
數位時代

數位人才荒 六大類企業需求不一

除了數位先驅者,依照行銷營運狀況的不同,此調查將企業型態進一步區分做 數位先驅(5%)品牌之星(8%)人氣品牌(19%)優良企業(23%)明日之星(20%)數位新手(14%) 等六大類,需要的數位行銷人才類型不盡相同:

1. 數位先驅(5%):積極尋找熟悉「全球市場操作」的數位人才

首先是對數位行銷擁有一定掌握度的數位先驅。在調查中,僅5%企業屬於 數位先驅 ,這類型的企業在台灣市場已有不錯的成績,期望透過數位行銷提升海外市場表現,因此,高達83%數位先驅企業積極尋找熟悉「全球市場操作」的數位人才。

2. 品牌之星(8%):重視巨量資料或人工智慧分析優化行銷成效

其次,是積極將商業模式轉型為數據導向的 品牌之星 。在本次調查中,僅8%企業名列品牌之星,這類型企業十分重視透過網站分析取得市場洞見,也因如此,積極尋找懂得透過巨量資料或人工智慧分析優化行銷成效的人才。

3. 人氣品牌(19%):對內容行銷人才的需求較高

再來是擅長透過社群行銷提升品牌集客力的 人氣品牌 。這類型企業佔比達19%,為了進一步深化行銷活動效益,對於全通路行銷、數位廣告行銷、社群行銷與影音行銷等多樣內容行銷人才的需求較高。

4. 優良企業(23%):開始規劃更細緻的數位行銷

再來是對數位行銷擁有一定掌握度的 優良企業 。這類型企業佔本次調查之最,達23%,由於優良企業已能針對不同族群的消費者擬定對應的行銷策略與活動,需要擅長全通路、電子(行動)商務與擅長網站流量分析的數位人才協助其進行更細緻的數位行銷。

5. 明日之星(20%):展望全球業務市場

本次調查有近20%的企業屬於已經開始耕耘數位市場的 明日之星 。對明日之星來說,如何透過電子(行動)商務擴展數位市場是當前要務,

為達成這個目標,這類型企業不僅需要全通路行銷人才打造一致的體驗服務,還需要熟悉數位廣告與全球業務的行銷人才,將品牌服務更快、更好的介紹給(全球)數位市場。

6. 數位新手(14%):極需熟悉全通路行銷的人才,開創藍海

最後,則是開始摸索數位市場的 數位新手。該類企業佔比次調查的14%,身為數位市場的新手,這類型企業急需全通路行銷人才,除此之外,數位新手對電子(行動)商務、數位廣告行銷與數位資料分析等人才,協助其快速掌握數位大師累積多年的知識與技能,然後,戰勝不景氣,為自己開創藍海市場。

根據「數位行銷力健檢」調查,全通路行銷人才是企業極欲聘僱的數位人才
數位時代

總的來說,因應消費者行為的改變,企業需要更彈性、多元的數位行銷人才給予協助,藉此提升市場反應力、靈活的變換行銷策略,滿足消費者的渴望,讓品牌從茫茫紅海中勝出。為加速腳步,企業除可透過「Google數位學程」的線上免費課程(台南)實體課程提升企業的數位行銷力,還能夠進一步把「Google數位學程」納入內部訓練規劃,或者是作為招聘行銷人才的評鑑指標之一。

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3 10個關鍵數字,手把手教你看懂Facebook洞察報告和數位行銷數據

數位時代製作
一篇給社群、數位行銷新手的必讀清單,這10個數字、3個專有名詞,你一定要懂。

數位行銷領域涵蓋度廣,儘管原則、概念不難懂,但要搞清楚各領域Know-how卻沒那沒容易,尤其當行銷人滿口ROI、CPM、CTR等術語飆來飆去,還真會讓新手一頭霧水,因此本文統整了幾個一定要搞懂的關鍵數字,其中包含社群洞察報告以及廣告投放數據等,期望能給有志於數位行銷領域的讀者們一塊入門磚。

洞察報告怎麼看?社群行銷必懂4個關鍵數字

1. 曝光數(Impressions):

又譯為「瀏覽」,用來衡量廣告被顯示的次數,一則廣告出現在畫面的次數多少次就計數多少次。簡單來說,就是多少人次曾看過你的內容。

2. 觸及數(Reach):

指看過該廣告的「用戶數量」,跟曝光不同的地方在於,觸及看的是人數而非人次。而一般常聽到的觸及率,即指該篇貼文的觸及數/粉絲團粉絲總數。簡而言之,即指你的內容接觸到多少個不同的人。

舉個例子說明,可能更好分辨兩者差別,假設小明看過同一篇廣告貼文三次,則觸及為1,曝光則為3。

而我們之所以要看曝光次數,是因為在電視廣告行銷中有個術語稱作「3+Reach」,意思是一支電視廣告只看一次是不會在消費者心中留下印象的,至少要看過三次,才是有效的溝通,曝光率(曝光數/觸及數)就是讓我們衡量「重複溝通」的數據。

如果你考慮的是要讓更多人看到你的訊息,你要看的是可以顯示接觸到多少「客群量」的觸及;如果你想要達到的是讓人重複看到你的訊息,則該關注的就是「曝光率」。

3. 互動數(Engagement)

代表用戶看過你的內容後產生的任何行為,包含:按讚、留言、分享、點「閱讀更多」、滑過照片、看影片、點連結、點Hashtag等。互動率即是互動數/觸及人數。

4. 談論數(Talking about this)

即指看過內容後產生的討論,包含:按讚、留言、分享,也就是「肉眼」可見的互動,而談論率即(讚+留言+分享)/觸及人數。

通常互動率>談論率,因為用戶停留在一則貼文的時間短暫,很可能只按個讚就滑過去了,但如果互動率<談論率,表示同一個用戶,可能同時按讚、分享又留言,是一則討論度很高、誘發讀者參與的貼文。

最常用的3種廣告計價模式

如果你在廣告代理商工作,或是業務涵蓋媒體投放,又或者你是必須操作社群廣告的小編,總之,只要工作內容包含投放廣告,那就一定要知道以下三種廣告計價方式:

1. CPC

英文全名是Cost Per Click,每次點擊的成本,即每次消費者點擊你的廣告,你所需要支付給平台的費用。選擇此種模式計價的廣告投放形式稱PPC(Pay Per Click),關鍵字廣告一般採用這種定價模式,比較典型的有Google的AdSense for Content和百度的競價廣告。

2. CPM

完整名稱是Cost Per Mille Impression,意為每千次曝光的成本,即每一千個人看到你的廣告,你所需要支付的廣告費用。選擇此種模式計價的廣告投放形式稱PPM(Pay Per Impression)。傳統媒體大多選擇此種計價模式,

3. CPA

英文全名是Cost Per Action,即每次參與互動(或每次完成行動)的成本。此種廣告投放模式稱為PPA(Pay Per Acquisition),指使用者點入活動後,完成某一個指定動作,如「下載電子書」、「註冊成為會員」、「購買票卷」等,你才需要付費。

Facebook廣告管理員後台看到的「每次成果的成本」即是CPA,其中「成果」是以你選擇的目標和設定為依據,其中,你可以選擇以觸及、互動或是連結頁面瀏覽等為目標。

至於該選擇哪種計費模式,端看每次的廣告目標是什麼,想要增加點擊就選CPC,想要提高曝光就選CPM,追求讓消費者實際完成指定動作的,如下載App、填寫問卷等,就選CPA。

其他計價模式

數位時代製作

該投的錢都投了,廣告成效怎麼看?

了解如何計費後,接下來就要看廣告效果如何。以下這兩個數字需要放在一起看,因為兩者很容易搞混:你以為你看的是ROI,但其實你看的只是ROAS。

1. ROI與ROAS

ROI全稱是Return on Investment,即投資報酬率。指的是每投資一元,所獲得的毛利占比。

ROAS全稱是Return on AD Spending,即廣告投資報酬率,也就是廣告上每投入一元所獲得的營收占比。

數位時代製作

看到重點了嗎?ROI看的是毛利,ROAS看的是營收,大部分我們在GA、Facebook、AdWords後台直接看到的數據都是ROAS,可以概略評估同件商品每次廣告投放的效益,但不適合拿來在不同商品之間互相比較,因為這是個很容易膨風的數字,一旦商品單價高ROAS就會高。

另外,根據行銷目標的不同(點擊、下載或是報名……等),我們也依據不同的數據來評估成效,其中最常用到的就是CTR和CVR。

2. CTR

英文全文為Click Through Rate,就是我們一般說的點擊率,即實際點擊(Click)的次數占總曝光數(Impression)的比率。

3. CVR

英文全文為Conversion Rate,即轉換率。依據不同需求,我們會而訂定不同的行銷目標,例如:獲得客戶名單、拿到訂單、下載次數等。轉換率即是指,透過該廣告活動而實際達成目標的次數,在同一時間該廣告所獲得總點擊數中的占比。舉個例子:在Facebook下了賣唇膏的廣告,該廣告總共獲得1000次點擊,最後成功獲得50筆訂單,該廣告的訂單轉換率:50/1000*100%=5%。

數位時代製作

其他也必須知道的專有名詞

講完十個一定要知道的數字,最後再附上數位行銷領域常用到的專有名詞:

RTB

英文全文是Real Time Bidding,即時廣告競價機制。當廣告主有意願在該平台中投放廣告,該平台須經由廣告主的出價與其他同時在平台上的廣告主進行競價,此競價限制在100毫秒以內完成,所以稱作即時競價機制。

Landing Page

中文一般譯為「到達頁」,指含有特定或明確行銷目標的頁面,通常會將大多流量導到該頁面,這類頁面我們通稱到達頁。常是某個站點的主頁,也可以是任何頁面,但主要是針對涉及轉換與成效的網頁。

CRM

英文全文為Customer Relationship Management,意即客戶關係管理。主要是指透過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意度,從而提高業主的競爭力。

在最後提到CRM是因為不管社群、廣告操作得再厲害,最終買不買單、會不會再回購、是否能獲得一名忠實客戶/鐵粉,都還是要看你如何整合各種數據、深度分析你的用戶。

儘管企業大多都了解CRM的重要性,甚至電商、媒體也都積極經營這塊資料,但CRM卻不是簡單的一個會員系統或是消費者名單就可以達成的,一切還仰賴專業的行銷人員(就是你)和身經百戰的社群編輯(還有你)從數字中看出端倪(當然好用的工具和系統也很重要)。

4 當全球有50%數位廣告無效!行動世界的廣告新標準 : 可視度

Maksim Kabakou via Shutterstock
有沒有一個具可信度的標準,可客觀且透明地衡量有多少廣告真正被消費者看到或被「看進去」? 互動廣告協會IAB (Interactive Advertising Bureau) 與媒體評估委員會 MRC (Media Rating Council) 為此提出了「可視度(viewability)」。

你是否也有同樣的經驗?當你躺在床上滑手機,常會快速滑過那些你覺得沒興趣或跟你沒關係的廣告內容。這時候的你,通常對廣告本身的內容沒什麼印象,甚至還會覺得受干擾;對品牌主來說,卻是多花一次曝光或點擊的費用,但實際上廣告沒有真正被看到,更不用說可以改變消費者的看法或是建立品牌影響力。這樣的廣告應該被認為有效嗎?

品牌主在檢視數位廣告效益時,許多人還在看廣告的曝光或點擊次數;但隨著行動科技的演進、數位內容和社群平台快速發展,現今的消費者身處資訊爆炸的環境中,變得更容易分心、無意識的跳過不感興趣或跟自己無關的內容或廣告,讓許多好的創意廣告即使有曝光,卻因為沒有被消費者看到而無法產生應有的效果,更別說是要改變消費者認知或建立品牌好感度了。

主流廣告成效指標 (例如曝光或點擊次數),並不能有效反映廣告是否有被看見;而又有多少廣告因為被消費者無視而變成無效流量,進而造成廣告預算的浪費?在這樣的情況下,品牌主迫切地需要一個客觀公正的衡量指標,進而能真的透過檢視成效來提高廣告效益,以及合理的配置行銷資源。

有多少廣告真的被看見?可視度告訴你

有沒有一個具可信度的標準,可客觀且透明地衡量有多少廣告真正被消費者看到或被「看進去」?

互動廣告協會IAB (Interactive Advertising Bureau) 與媒體評估委員會 MRC (Media Rating Council) 為此提出了「可視度(viewability)」。

先定義廣告是否「可視 (viewable)」。影音廣告必須有一半以上的影像出現在頁面中且連續觀看兩秒以上,一般橫幅廣告 (banner) 則有一半以上的圖片顯示在視窗中並持續一秒,才能算是可視的廣告。

這代表你的廣告的確有被真正的「看見」,也才能被算是一個有效的曝光。所以品牌主或媒體代理商投放廣告時,衡量有多少比例的廣告達到可視標準,這數字就是「可視度」,可視度越高,顯示有較高比例的消費者真正看見廣告,品牌訊息自然也有較高的機率傳達給消費者。

媒體評估委員會定義廣告可視度:影音廣告至少要有一半以上的影像被使用者看到,而且要連續觀看兩秒,而橫幅廣告則是需要一半以上的圖片被看見,且連續觀賞一秒。
Stanley

全球有50%的數位廣告是無效的

可視度有效地將消費者專注度轉換成實際數據,也為廣告曝光有效程度建立起透明客觀標準。第三方網路量測單位更進一步套用MRC的定義指出,全球數位廣告的可視度僅50%,表示只有一半的數位廣告真的被消費者看到,另外一半的則浪費掉了。

這就好比你拿出10元的廣告預算,預期有10元的曝光效益,但只有一半的廣告被看到,曝光效益其實只有5元。

這幾年可視度引起品牌、代理商甚至平台業者的重視,品牌主紛紛把可視度納入廣告成效指標之一,重新檢視各平台曝光效益,將廣告預算配置在可真正被看見的地方,或可提升可視度的優質內容上,減少廣告資源浪費。另外,台灣數位媒體應用暨行銷協會 (DMA) 也表示,今年預期有越來越多新型的數位行銷公司參與數據認證推廣工作,包括可視度觀念的建立,為媒體廣告產業打造透明開放的數據環境,推動產業健康發展。

可視度對數位廣告產業帶來正向影響

納入可視度做為廣告效益衡量指標,不只是讓品牌主用更客觀透明、跨平台檢視自身廣告效益,有效配置廣告預算,也對數位廣告產業帶來正向影響。

內容平台商可在後台嵌入可視度的量測工具,除了整體頁面流量外,可精準的掌握每個廣告區塊效益,依據可視度高低調整不同廣告版位的定價,並有明確的數據為佐證。

對內容創作者來說,優質創意的廣告內容越容易被看見,其他靠著誤擊或不當方式衝點擊或曝光的劣質廣告也會自然而然被淘汰。

當然最終還是希望消費者享有好的體驗,隨著可視度越來越受市場重視,消費者廣告體驗也越來越重要,網站不能一昧追求曝光。佈滿廣告在網站上,品牌主也會更有動力投資在精彩的廣告內容,與消費者溝通並傳遞品牌故事。

《數位時代》長期徵稿,針對時事科技議題,需要您的獨特觀點,歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw,文長至少800字,請附上個人100字內簡介,文章若採用將經編輯潤飾,如需改標會與您討論。

(觀點文章呈現多元意見,不代表《數位時代》的立場。)

陳俊廷

目前擔任Google台灣總經理。陳俊廷在台灣和亞洲擁有豐碩的高科技銷售行銷經驗,曾分別擔任銷售、業務開發和專案行銷等領域的管理要職。加入Google前,曾任職於蘋果公司,擔任台灣分公司業務協理和亞洲區校園業務主管。

5 致力帶出五萬行銷人才,Google 數位學程免費開放線上線下課程

數位時代(書羽)
數位科技的推陳出新,不僅顛覆了企業行銷模式,就連商業模式也跟著有所不同,為協助企業主因應未知挑戰,Google在台首辦數位行銷實體與虛擬課程,大幅提升商家、企業行銷力。台南文創園區免費實體課程日前已開放報名。
DMA秘書長於未來商務展 Google 數位學程專場論壇中分享
數位時代(書羽)

根據台灣數位媒體應用暨行銷協會( DMA )與勤業眾信( Deloitte )合作進行的「2017 台灣 CMO 洞察報告」,新科技的崛起雖然讓行銷人員可以更龐大的數據資源進行更多元且細緻的行銷活動,但也增加了人才、資源與時間的調配複雜度。為良善的因應這一波變革挑戰,企業需要熟悉全通路的行銷人才以新科技增加與顧客的接觸點,並且 Always On 的追蹤行銷成效。

安納特台灣總經理王冠翔於Google 數位學程專場的對談分享
數位時代(書羽)
新科技的出現,讓品牌主可以更快、更好的縮短消費者腦袋到口袋的距離,讓他們心動後立即行動。
安納特台灣總經理 王冠翔

協助許多台灣企業以更具經濟效益的方式購買數位媒體廣告的安納特台灣總經理王冠翔表示,在符合法規的狀況下,品牌主可以透過分析消費者數位足跡的方式掌握消費者需求、甚至是進行預測,從而提升銷售表現。「為提升數位行銷力,建議企業先盤點員工技能、確認(數位)資產,以及行銷目標,然後,循序聘僱與培育人才、導入適合的工具,進行多元行銷。」

求才若渴 企業急需擅長全通路的數位行銷人才

蜜蜂工坊( BeeTouched )總經理黃親皇 分享數位工具如何協助台灣中小企業走向國際
數位時代(書羽)

數位工具是協助台灣中小企業走向國際的關鍵,對此,成功的將養蜂家族事業轉變為國際品牌經營的蜜蜂工坊( BeeTouched ) 總經理黃親皇深表認同。他表示:「對中小企業來說,行銷不好做,但是,透過數位科技,這件事情變得有可能。」以蜜蜂工坊為例,在轉型的過程中,發現消費者需求與原先預期不同,希望可以最少的預算了解消費者需求、跟消費者溝通,而這,也是蜜蜂工坊積極擁抱 Google AnalyticsGoogle AdWords 與 YouTube 等服務的原因。

「為了提升與顧客的接觸點,我們期待行銷人才不僅要懂得以新科技進行數位內容製作與投放,還必須懂得數位分析以利後續的產品服務優化。」對於行銷人才的數位力,黃親皇給了如是期許。

DMA調查顯示行銷人才的數位力將直接影響競爭力高低

數位行銷人才應具備能力
DMA 與 Deloitte 勤業眾信 《台灣CMO洞察報告》
根據調查,台灣企業急需三種人才,分別是懂得數位媒體投放與規劃、數位內容規劃與製作,以及社群網路經營的人才,顯見數位行銷對企業的重要性。
台灣數位媒體應用暨行銷協會秘書長 盧諭緯

台灣數位媒體應用暨行銷協會秘書長 盧諭緯 進一步指出,高達 97.6% 的企業是透過「邊學邊做」的方式培育行銷人員的技能,其次是由個人自主學習( 63.4% )與參加相關研討會( 51.2% ),在這樣的狀況下,企業行銷人員懂不懂得善用資源提升技能將直接影響競爭力,例如參加免費的「Google數位學程」以提升數位行銷能力,以及透過 Google Analytics 追蹤行銷成效等。

Google 台灣暨香港行銷副總經理利啟正
數位時代(書羽)

「因應數位時代的到來,高達 93% 的網路使用者與企業主期望能提升數位技能,事實上,這也是 Google 會推出免費的中文化『Google數位學程』線上課程的原因。」致力於協助台灣企業行銷國際的 Google 台灣暨香港行銷副總經理利啟正進一步解釋,在過去五年,市場對數位行銷人才的需求成長了 170%,不過,僅 30% 企業主如願聘僱所需人才,為舒緩供需失衡日漸嚴重的局勢,Google 積極透過 Google數位學程協助企業主、行銷人員與所有對數位行銷感興趣的人提升數位力。

Google以免費的虛擬與實體數位學程助台灣企業提升數位行銷力

Google 數位學程 實體課程
Google 數位學程

為提升台灣企業的數位行銷力,Google 除提供全中文化且免費的Google數位學程線上課程,更進一步招開免費實體課程協助更多人提升數位行銷力,首先,是在台南文創園區展開一系列的實體課程,包括「中小企業工作坊 一起打好數位基本功」、「撰寫數位行銷策略」與「數位廣告入門」等。此外,為極大化學習成效,Google 將因應課堂互動、回饋意見調整、優化授課內容與方式。

「無論你對數位行銷的掌握度高低,都可以從『Google數位學程』中習得最新趨勢與技能,例如以數位工具吸引人潮、或者是透過數位分析取得洞見等。更重要的是,完成所有課程、取得徽章並通過結業考試後,即可取得專業認證,證明自己的數位行銷力。」利啟正如是說道。

Google 台灣暨香港行銷副總經理利啟正、安納特台灣總經理王冠翔、蜜蜂工坊總經理黃親皇與DMA秘書長盧諭緯 對談合影
數位時代(書羽)

展望未來,Google 除持續不斷優化「Google數位學程」的虛擬與實體課程內容,還會進一步在台北、台中、台南舉辦教師培訓營,讓教師在學成後將知識帶回學校、將內容融入課堂教材,同時,還會與資策會、外貿協會與台灣數位媒體應用暨行銷協會,將將學程內容推廣給中小企業,全面提升台灣人才的數位行銷力。

歡迎對數位行銷感興趣的你,報名免費課程,循序漸進的優化數位行銷力。

->Google 數位學程 最新課表

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Google 數位學程 是免費的全中文數位行銷學習平台,針對網站分析、搜尋引擎、社群、消費者行為、內容行銷等規劃共26個主題,完成所有課程並取得徽章後,即可參加結業考試,通過者將取得 Google 與 IAB Europe 共同頒發的《Google 數位學程基礎數位行銷資格認證》,證明自己的數位行銷能力。

6 台灣數位行銷難度高於亞洲,Appier跨螢報告提出5點觀察、3大心法

Appier提供
Appier(沛星互動科技)發布2017最新跨螢幕報告,台灣過半人擁有逾4個裝置,且觀看行為複雜,對廣告敏感度也降低,行銷難度高於亞洲平均值。

被稱為台灣AI領域「準獨角獸」的Appier(沛星互動科技),發布2017《台灣消費者跨螢幕行為洞察》年度報告,分析源自14個國家、超過5兆筆行銷活動資料量,找出消費者數位足跡背後的含義。

Appier營運長暨共同創辦人李婉菱表示:「2017年台灣數位消費者行為可用"精明"和"軌變"來總結。」

「精明」是指台灣相較亞洲其他國家,平均需多接收37%的廣告曝光次數才願意點擊廣告、耗費成本增加;而「軌變」在於51%的台灣人擁有逾4個裝置,包括電腦、手機、平板各式組合,高於亞太地區的41%,且近3成消費者,會在不同裝置點選完全不同類型的廣告,相較亞太地區高出近1倍,這讓台灣網路族行為更難以捉摸,仔細深究共分為5類觀察:

一、PC制霸,在轉換率中扮演要角

行銷人普遍都有「行動裝置制霸」的思維,但相較以手機為主的開發中國家,已開發國家例如台灣、香港、日本、新加坡的電腦網路使用量普遍較高,台灣甚至比亞太區高出17%。

Appier提供
Appier提供

而在多螢幕世代,廣告從曝光、點擊到轉換的進程,Appier統計共有24種跨螢幕組合,而在轉換率前3高的路徑中,皆為用電腦完成轉換。簡單來說,即使在手機、平板上看到廣告,但在填單、註冊或購買,仍多傾向在電腦上完成。

二、平板在深夜最有爆發力

乍看之下,似乎多數人上班用PC、下班用手機,但其實平板在晚上6點至凌晨6點,使用量更勝前兩者,換句話說,平板才是下班後最有影響力的裝置。

Appier提供
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另外,若將裝置類別和年齡層進一步結合,將台灣網路族劃分成Y世代(18~35歲)、X世代(36~55歲)和中年長青世代(56歲以上),長青世代是唯一平板使用量占比達10%的族群,李婉菱分析應為平板螢幕大、便於操作所致。

三、瀏覽網頁,女性愛用手機看

在瀏覽網頁時,由於手機可顯示內容有限,多數人可能認為電腦用來瀏覽網頁、手機則拿來使用App。但出乎預料地,女生在瀏覽網頁時,55%選擇在手機上、高出男生25%。李婉菱推測,原因之一可能為女生習慣用行動裝置網購,網頁相比App內容更豐富。

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四、把握深夜商機,夜貓子不分男女

延續台灣人慣有的網路使用習性,不論男女,於晚上6點至凌晨12點,在網站使用量皆高於30%,為一天中高峰時段;而凌晨12點至早上6點,男性比重略高於女性,可理解為男生使用時間較女生更晚。

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五、電商、遊戲App,週末活躍度最高

Appier此次將可購產品和應用程式類別,從下載、開啟、下單等行為,進行詳細分析。遊戲、電商類應用程式在週末活躍度達到高峰,尤其週末時遊戲的開啟次數,相較平日多了110%。李婉菱建議,若要推廣遊戲、電商App,可把握週末時機。

Appier提供
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至於在網頁上可「下單」的產品,金融產品白天、上班時間網頁轉換量較突出、成交最多;而零售、旅遊產業,則於深夜轉換量多過瀏覽量。

跨螢幕從點擊到轉換,3大行銷致勝關鍵

李婉菱總結,「台灣人有高黏網,但注意力分散;到處看,但不會到處買」。究竟要如何在錯綜複雜的跨螢幕關係中,找到規律、精準行銷?

1.點擊靠行動裝置

台灣消費者偏好在行動裝置上點擊廣告,其中平板點擊率最高,比電腦多出148%,但點擊效果只有時尚類產業在平板上最佳,而汽車、電商、金融、遊戲、零售、旅遊類,效果皆在手機上最好。

2.電腦是轉換率的保障

從點擊到轉換階段,電腦上的轉換率最高、高出手機160%;而Appire進一步分析,當所有路徑組合中有電腦裝置介入線上活動時,都能帶來較不錯的轉換成效。且組合裝置越多、消費者越容易被觸及到,當使用3種裝置進行組合時,轉換次數是平均值的4倍。

3.靠AI輔助事半功倍

台灣相較亞洲整體而,在跨螢幕裝置上的行為相對複雜,以Appier旗下案例來說,若靠AI分析後進行廣告投放,台灣跨螢幕行銷轉換成效是單螢幕的175%,比亞太平均值高出1倍。

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