全娛樂時代來臨,149元聽歌、追劇雙享,KKBOX為什麼要「賠本」推出Prime服務?

2018.07.31 by
唐子晴
KKBOX Prime官網
KKBOX和KKTV整合了!KKBOX今天宣布推出第一個Prime服務,對於已經是其一平台的付費會員而言,可以使用兩項服務,但月費149元保持不變。看似「虧本生意」的背後,KKBOX看重的是Prime會員背後的忠誠度。

「付費用戶現在需要的,不只是單純的聽歌,而是可以享有更多的特權跟優惠,Amazon Prime就是很好的參考對象」,KKBOX總裁李明哲上個月接受《數位時代》專訪時,曾這樣說道。

沒想到今(31)日在KKBOX喬遷新辦公室之際,李明哲便宣布KKBOX正式推出「KKBOX Prime」服務,若成為Prime會員,就能享有之前旗下沒有完全整合的4個平台:KKBOX、KKTV、KKLIVE、KK選物會員權利,在期限優惠之後,要享受這樣的服務月費為199元。

要知道,原先在KKBOX和KKTV單一平台上,月費就已經是149元;而若目前已為其一平台的付費會員,於時限內成為Prime會員,月費則永久維持149元不變,等於免費多了一項OTT或音樂服務。無論怎麼看,這都是一項「賠本生意」,KKBOX這樣做背後的意義究竟是什麼?

娛樂需求越來越多,KKBOX和KKTV乾脆整合了

對於KKBOX集團來說,在娛樂服務上串成一條龍的要件都有了:音樂串流有KKBOX、影音串流有KKTV、實體演唱會及購票有KKLIVE、娛樂周邊商品則有KK選物。即使出生於同一個家庭,但平台間並沒有完全整合。

「音樂串流已是主流,也還在持續成長,但這套模式用了10年,用戶行為也發生了轉變」,根據KKBOX旗下數據統計,用戶普遍聽音樂的高峰時間集中在週間上下班通勤時段——上午7點到9點,以及下午5點到7點,但李明哲卻表示,第一次知道這項數據時,讓他相當吃驚,因為這和早些年,聽歌高峰時段為晚上11至12點的狀況,完全不同。

抱著「難道用戶不聽音樂了嗎」的疑問,在看見KKTV的用戶數據後,卻找到了答案。在KKTV上,追劇高峰時間是中午12點,以及晚上10點過後,若把KKBOX聽音樂高峰和KKTV追劇高峰結合,就和過去的用戶聽歌的行為走向一樣。

KKBOX總裁李明哲指出,現在旗下用戶聽音樂高峰,是在下午5點到7點;這和過去大不相同,過去晚上持續成上升趨勢,直到11至12點達到高峰。
唐子晴/攝影
但若搭上KKTV的追劇高峰時間,趨勢走向則和過去聽歌趨勢走向相同。
唐子晴/攝影

「很有趣,這代表用戶對娛樂的需求一直存在,但因為4G、行動裝置普及,開始有更多娛樂需求、分散了注意力」,但李明哲指出,現在提供服務的廠商都很「片段」,只能滿足部分需求。

以自家舉例,要聽歌跟追劇就得付KKBOX和KKTV兩個平台的錢,對於消費者而言並不划算,同時購買雙服務的人只佔少數,相比之下音樂比影視的需求更高;而另一方面,若以看過KKBOX演唱會的白金會員來說,近90%的用戶都曾經付費購買演唱會門票。

「全娛樂時代來臨,我們嘗試把所有娛樂相關服務整合在一起」,當用戶對娛樂需求增加,單一服務已經沒有辦法滿足用戶需求,平台也越來越辛苦,乾脆把音樂、追劇、線下演場會都湊在一起。這對於觸角不斷延伸的KKBOX而言,一切算是「水到渠成」。

是門賠本生意? 保守預估明年底Prime會員數破50萬

簡單來說,KKBOX Prime用「低資費」,讓用戶可以享有4個平台的會員服務。以KKBOX跟KKTV目前最短的綁約資費方案來說,皆為一個月售價149元;而KKBOX Prime則是讓兩樣服務加起來199元,並且在KKLIVE及KK選物上,也有相對應的會員特權。若原先為其一平台的付費會員,在8月31日前加入Prime,則終身定價149元。

「這不是KKBOX和KKTV一起打包的促銷方案而已,這樣沒什麼意義」,這對於KKBOX來說,怎麼看都是一起消費者划算、官方賠本的生意,但其實最大的重點在於「核心會員」累積。包括付費及免費會員,KKBOX總數為1000萬,KKTV總會員數則為250萬,兩群人「互相串連」,成為最核心的一群Prime會員。但李明哲卻「非常保守」的預估,KKBOX Prime第一階段的目標,是明年底達成50萬名用戶。

這50萬名會員,對KKBOX集團而言意義非凡。

Prime背後的意義:拉高會員忠誠度、增加版權談判空間

這些KKBOX Prime會員,第一點意義在於提高平台忠誠度和付費總時長。

眾所皆知,OTT平台內容競爭激烈,觀眾對影視需求通常屬於「短期」,可能只為了一部劇、一部電影而購買會員,對於平台的忠誠度向來比較低,而音樂卻是「長期」需求。根據李明哲透露,KKBOX旗下付費會員,平均付費時間通常可維持兩年,但若加入Prime,代表這是一群非常願意為串流服務付費的人,未來對平台的忠誠度、付費持續時間還會再提高。

第二點,是讓影視和音樂版權談判上,多了更多空間。雖然目前線上OTT平台,除了Netflix以外,幾乎都沒有公開付費會員數量,但李明哲預估,當Prime達成50萬用戶的目標,已經可以讓KKTV在台灣,成為付費會員穩定、量體算很大的OTT平台,使版權談判空間更大。這也對身處在競爭激烈環境中的KKTV,有不小的幫助。

KKBOX Prime,對於KKTV增加會員人數而言將有不小的幫助。
周書羽/攝影

談到未來會做長期的賠本生意,讓資費永遠都是每月199元嗎?李明哲表示「定價是一門學問」,第一步是要讓消費者有感,但未來可能將和不同通路合作,慢慢調整月費。

此外,他也指出香港是第二個有可能推出「KKBOX Prime」的市場,KKLIVE和KKBOX在香港成效當不錯,而香港也有未被滿足的追劇市場,待KKTV在香港推出後,Prime服務即有可能上線,但具體時間還未定。

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