當Instagram已經大步向前,Snapchat日活躍用戶數出現首次倒退嚕

2018.08.08 by
高敬原
當Instagram已經大步向前,Snapchat日活躍用戶數出現首次倒退嚕
CC BY AdamPrzezdziek via flickr
受到限時動態(Stories)競爭,以及重新設計介面影響,本季是自Snapchat成立以來,用戶成長首次出現衰退,從引領年輕潮流的開路先鋒,如今被後起之秀Instagram步步進逼,Snapchat未來的路只會越來越辛苦。

綜觀本季財報,社群媒體的表現都令人膽戰心驚,巨頭Facebook受濫用個資風波影響,營收、用戶成長雙雙拉警報;Twitter因為近期大規模清理假帳號,導致全球月活躍用戶數(MAU)減少100萬人,導致股價大跌25%。

最新的傷兵是Snapchat,受到限時動態(Stories)競爭,以及重新設計介面影響,本季是自Snapchat成立以來,用戶成長首次出現衰退,從引領年輕潮流的開路先鋒,如今被後起之秀Instagram步步進逼,Snapchat未來的路只會越來越辛苦。

日活躍用戶首次出現衰退

Snapchat母公司Snap自2014年開始對外公布用戶數,過去頂多就是成長幅度的起起落落,本季卻是出乎預料的,首次出現日活躍用戶(DAU)衰退,其中在北美、歐洲、世界其它地區,各別都損失約100萬的用戶。

根據最新一季財報,Snapchat每日活躍用戶(DAU)縮水1.5%,從本來的1.91億衰退到1.88億,雖然Snapchat的成長早就讓許多投資人擔憂,甚至有分析師在財報前還預估用戶數會微幅成長,如今首次出現日活躍用戶倒退嚕的狀況,對Snapchat來說無疑是雪上加霜。

不過至少財務表現有超出分析師預期,本季營收來到2.623億美元,高於分析師估計的2.5043億美元,與去年同期的1.817億美元相比,成長了44%;至於凈虧損為3.53億美元,較去年同期下降20%;同時因為廣告主和小企業廣告數量增加,也帶動每位用戶平均營收(ARPU)從一年前的1.05美元上升到1.40美元。

Snapchat母公司Snap自2014年開始對外公布用戶數,過去頂多就是成長幅度的起起落落,本季卻是出乎預料的,首次出現日活躍用戶(DAU)衰退。
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沒有賺錢的Snapchat還需要更多的現金來支持,好加在沙烏地阿拉伯王子阿瓦里德·本·塔拉勒·阿紹德(Al-Waleed Talal),本周宣布以2.5億美元,收購Snap 2.3%的股份,「Snapchat是全球最有創新性的社交媒體之一。我們相信它真正潛力才剛要開始,而我們有幸可以參與其中。」阿瓦里德·本·塔拉勒·阿紹德說。

伊萬・斯皮格:介面設計擾亂用戶

自從去年IPO以來,Snap股票一直維持低迷狀態,其中一個最大的問題,是無法持續提高日活躍用戶數,來吸引廣告商投放廣告,以增加足夠的現金流。

過去兩年的時間,Snapchat用戶成長非常明顯的放緩,很大的原因跟今年二月份的大改版有關。去年第三季的財報,同樣因為用戶數不見起色,執行長伊萬・斯皮格(Evan Spiegel)在財報會議上表示,將「破壞性」大改版,不過越改越糟,引發許多用戶強烈不滿,也直接導致廣告瀏覽數以及營收下滑,最近因為改版災難,有多名高層陸續離職,甚至在公司重組中裁掉7%的員工。

針對本季日活躍用戶下滑狀況,研究公司Pivotal分析師Brian Wieser指出,「某種程度上,這反映了目前的實際情況,這顯然是一種消極趨勢,如果用戶成長持續下降,最終會對公司的廣告收入產生負面影響。」

財報會議中,執行長伊萬・斯皮格也坦言:「因為我新的設計,擾亂了用戶的行為,並讓我們的廣告合作夥伴中有些擔憂,影響了本季的表現。」
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本季財報會議中,伊萬・斯皮格也坦言:「因為我新的設計,擾亂了用戶的行為,並讓我們的部分廣告合作夥伴有些擔憂,影響了本季的表現。」他也強調,新介面的設計穩住了35歲以上8%的用戶,同時相信:「我們現在已經解決了最大的挫折。」對未來仍充滿無限樂觀。新任財務長Tim Stone在會議中強調,將加強App中各區塊的營利,意思是未來不會只有品牌AR濾鏡這麼簡單,在訊息欄中也可能會像Messenger一樣安插廣告,也將開放小規模品牌自動下單買廣告。

本季財報還有一個有趣的數字,是Snapchat在北美以外的市場,每位用戶的平均收入成長65%,來到0.96美元。在吸引新用戶上,Snapchat喜歡瞄準已開發國家市場,Facebook則偏愛新興的開發中國家,較少在開發中國家著力的Snapchat,或許該投入更多在開發新興市場,才能在未來迎接更多挑戰。

從開路先鋒到被超車

自從兩年前Instagram也推出閱後即焚的限時動態(Stories)功能後,帶給Snapchat非常巨大的衝擊,如今的Instagram已經坐擁10億用戶,估值超過1000億美元,Stories也有超過4億日活躍用戶,甚至同屬Facebook旗下的WhatsApp動態功能也有4.5億,跟Snapchat的1.88億用戶,距離已經越拉越開。

Instagram才在上周歡天喜地的慶祝Stories推出兩周年,並公布各種亮麗的數字,反觀本周的Snapchat,宛如天堂地獄的區別。RBC金融分析師最近更在廣告購買報告中指出,有90%的廣告主會選擇在Instagram打廣告,而不是Snapchat。

nstagram更在今年跨足長影片的IGTV,繼續深耕社群與影像內容,加大對Snapchat的衝擊。
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說來諷刺,作為閱後即焚Stories功能的開路先鋒,Snapchat過去曾不斷抨擊Instagram是抄襲者,在兩年的時間裡,Instagram不斷透過功能創新說服更多年輕用戶加入,Snapchat則受困於不良的介面設計,以及無法持續提出讓用戶買單的創新,因而被許多用戶拋下。

Instagram更在今年跨足長影片的IGTV,繼續深耕社群與影像內容,Snapchat的遭遇讓人不禁想起曾經是智慧手機龍頭品牌的HTC,同樣因為無法提出更有說服力的創新,從興盛的王國走向衰敗。Snapchat必須提出更多變現以及吸引用戶使用的創新,否則用戶數的衰退也只是開始而已。

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