被Facebook收購後成為金牛事業,限時動態大戰背後的贏家——Instagram執行長凱文·斯特羅姆

2018.08.03 by
高敬原
被Facebook收購後成為金牛事業,限時動態大戰背後的贏家——Instagram執行長凱文·斯特羅姆
shutterstock
Instagram 早已走出抄襲Snapchat的陰影,發展出許多屬於自己的特色與功能,甚至引領 Facebook的發展,今年也開始看到一般動態與限時動態板塊的挪移,從當初被Facebook收購的小公司,如今成為Facebook的浮木,風水輪流轉,關鍵就在主打閱後即焚的限時動態(Stories)。

科技五巨頭「FAAMG」這兩周陸續發布財報,而Facebook第二季的財報並不亮眼,營收更是自2015年以來首次低於預期,除了因為受到假新聞、劍橋分析事件、GDPR影響,年輕用戶逐漸湧向Instagram更是近年經營上的一大挑戰。

反觀 Instagram 早已走出抄襲Snapchat 的陰影,發展出許多屬於自己的特色與功能,甚至引領 Facebook的發展,如今坐擁10億日活躍用戶。推出至今兩年的限時動態(Stories),除了每天擁有四億活躍用戶,今年也開始看到一般動態與限時動態板塊的挪移,從當初被Facebook收購的小公司,如今成為Facebook的浮木,風水輪流轉,關鍵就在主打閱後即焚的限時動態(Stories)。

Instagram與Facebook力量逐漸變化中

「我認為許多人會犯的錯誤,就是將限時動態(Stories)想像成一個攝影產品。」Instagram執行長凱文·斯特羅姆(Kevin Systrom)認為:「如果你觀察我們所增加的所有互動新功能,會發現Stories變得完全不同,我們是真的在創新。」

Instagram的限時動態(Stories)功能,推出至今已經兩年。
Instagram

2012年,Facebook用7. 15 億美元收購Instagram,六年過去了,從當時的幾千萬用戶,如今的Instagram已經坐擁10億用戶,估值超過1000 億美元,隨著Facebook成長日益趨緩、年輕用戶大量流失,Instagram已經成為Facebook未來發展的關鍵,甚至兩者之間的力量也在逐漸變化中。

這當中的關鍵就是兩年前推出的限時動態(Stories)功能,這種直立幻燈片、24小時就會消失的型式,當時推出時整整比始祖Snapchat晚了三年之久,這項功能的加入在當時看來是一大險招,因為這某種程度上直接破壞了Instagram版位的設計,也招來很多人的批評,「很多人當時會問,這個東西會成嗎?」斯特羅姆說:「衡量成功與否的方法,就是看有多少人使用,現在Stories每天有超過4億用戶,當你打開App,通常會看到滿滿的動態,朋友的動態都在那裡。」

Instagram執行長凱文·斯特羅姆(Kevin Systrom)認為:「如果你觀察我們所增加的所有互動新功能,會發現Stories變得完全不同,我們是真的在創新。」
Kevin Systrom via Facebook

富國證券分析師肯·塞納(Ken Sena)認為,Instagram的限時動態是Facebook廣告業務的一大機會,他預測到了2020年時,Instagram可以替Facebook提供200億美元營收,這個數字相當於Facebook總營收的四分之一,反觀限時動態的開山鼻祖Snapchat,目前只有約1.91億用戶,早已被Instagram狠狠拋下。

許多人或許還記得,當時Instagram被大肆批評抄襲Snapchat,事實也確實如此,在前期兩者都是以有趣的AR濾鏡、貼圖為主,不過後來Instagram逐步走出自己的特色。「隨著使用的人越來越多,要如何呈現有趣的內容,也變成一大壓力。」Instagram選擇不那麼關注精緻的視覺呈現,把重心放在社群交流上,「如果你有長期關注限時動態,你會發現,我們時不時增加新的工具。」

舉例來說,像是在限時動態中標記好友、加上配樂、GIF圖檔、emoji投票,還有最新推出的問題貼紙,這些互動不僅可以一對多,也能多對一,使用這些工具不需要特殊技巧,它不像Photoshop需要設計師的巧手,就能設計出視覺上大膽、有趣的動態效果,這些時不時增加的小工具,也吸引越來越多不常使用的用戶,讓他們更深入Instagram的世界。

Instagram選擇不那麼關注精緻的視覺呈現,透過限時動態把重心放在社群交流上。
Instagram

比傳統動態讓人更舒服

「在同樣一個App中,不必再受制於照片美感的堅持。」斯特羅姆認為,Instagram將輕鬆的限時內容,與注重質感的一般動態巧妙的分離,可以讓用戶在使用平台時感到舒服。

此外,在被動消費的社群媒體中,容易產生危險的比較嫉妒心理,斯特羅姆認為,每個公開的社群平台都免不了有炫耀的成分,「但我現在看到的是另一個方向的移動。」就限時動態來說,GIF圖檔、emoji投票讓畫面比起傳統動態富含更多資訊量,「這意味著現在人們更傾向表達想法而不是拍照。」這類單純發牢騷、隨手拍的搞笑內容,都讓用戶使用起來比起傳統動態牆感覺更舒服,「它鼓舞了我,而不是製造更多FOMO(害怕錯過)的感受。」斯特羅姆說。

最新推出的問題貼紙,這些互動不僅可以一對多,也能多對一,瀏覽起來也讓人更舒服。
Instagram

今年六月,Instagram挾帶十億用戶的推出挑戰YouTube的影音平台「IGTV」,期待靠著這款秘密武器再攀上另一個高峰,跟限時動態只有15秒的體驗不同,IGTV可以放上一小時的影片,同樣沿襲限時動態的「垂直直立」格式,開創了社群體驗全新的風景。

不過斯特羅姆認為,因為有了Snapchat打先鋒,因此限時動態推出早期很多用戶很快就上手了,但是IGTV就不同了「IGTV為創意付出的代價是一條陡峭的學習曲線。」他說。

斯特羅姆:Stories超越傳統動態只是時間問題

根據分析公司SimilarWeb數據,截至今年六月,用戶每天花在Instagram的平均時間為53分鐘,只比Facebook少了5分鐘,此外Instagram每月用戶數以5%的速度強勢成長,而母公司Facebook的速度則只有3.14%相對疲軟,雙方影響力逐漸勢均力敵。

eMarketer也預估,今年(2018)Instagram光是美國市場就能驅動54.8億美元的廣告營收,這個數字比起去年成長了70%;據統計光是Instagram就貢獻Facebook行動廣告營收的28.2%。因此,千禧世代、Z世代大力擁抱的新平台,也大大影響廣告業務,本季財報會議上,Facebook營運長雪柔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)表示:「是否能以這種型態(指限時動態)去變現,坦白說我們也不清楚,產業中也缺乏對這種廣告型態優化的經驗。」凸顯了傳統廣告思維,跟不上快速變動社群生態的問題。

推出至今兩年的限時動態(Stories),除了每天擁有四億活躍用戶,今年也開始看到一般動態與限時動態板塊的挪移。
人人都是產品經理

「有很長一段時間,PC廣告真的真的很好,但我們知道行動是未來我們必須去那裡,會有一些短期的陣痛。」斯特羅姆談到:「每個人都擔心我們不能賺錢,不過我們相信未來將是動態與Stories的結合,Stories達到甚至超過傳統動態牆標準,也只是時間早晚的問題。」

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