被Facebook收購後成為金牛事業,限時動態大戰背後的贏家——Instagram執行長凱文·斯特羅姆
被Facebook收購後成為金牛事業,限時動態大戰背後的贏家——Instagram執行長凱文·斯特羅姆

科技五巨頭「FAAMG」這兩周陸續發布財報,而Facebook第二季的財報並不亮眼,營收更是自2015年以來首次低於預期,除了因為受到假新聞、劍橋分析事件、GDPR影響,年輕用戶逐漸湧向Instagram更是近年經營上的一大挑戰。

反觀 Instagram 早已走出抄襲Snapchat 的陰影,發展出許多屬於自己的特色與功能,甚至引領 Facebook的發展,如今坐擁10億日活躍用戶。推出至今兩年的限時動態(Stories),除了每天擁有四億活躍用戶,今年也開始看到一般動態與限時動態板塊的挪移,從當初被Facebook收購的小公司,如今成為Facebook的浮木,風水輪流轉,關鍵就在主打閱後即焚的限時動態(Stories)。

Instagram與Facebook力量逐漸變化中

「我認為許多人會犯的錯誤,就是將限時動態(Stories)想像成一個攝影產品。」Instagram執行長凱文·斯特羅姆(Kevin Systrom)認為:「如果你觀察我們所增加的所有互動新功能,會發現Stories變得完全不同,我們是真的在創新。」

Instagram
Instagram的限時動態(Stories)功能,推出至今已經兩年。

2012年,Facebook用7. 15 億美元收購Instagram,六年過去了,從當時的幾千萬用戶,如今的Instagram已經坐擁10億用戶,估值超過1000 億美元,隨著Facebook成長日益趨緩、年輕用戶大量流失,Instagram已經成為Facebook未來發展的關鍵,甚至兩者之間的力量也在逐漸變化中。

這當中的關鍵就是兩年前推出的限時動態(Stories)功能,這種直立幻燈片、24小時就會消失的型式,當時推出時整整比始祖Snapchat晚了三年之久,這項功能的加入在當時看來是一大險招,因為這某種程度上直接破壞了Instagram版位的設計,也招來很多人的批評,「很多人當時會問,這個東西會成嗎?」斯特羅姆說:「衡量成功與否的方法,就是看有多少人使用,現在Stories每天有超過4億用戶,當你打開App,通常會看到滿滿的動態,朋友的動態都在那裡。」

Kevin Systrom
Instagram執行長凱文·斯特羅姆(Kevin Systrom)認為:「如果你觀察我們所增加的所有互動新功能,會發現Stories變得完全不同,我們是真的在創新。」

富國證券分析師肯·塞納(Ken Sena)認為,Instagram的限時動態是Facebook廣告業務的一大機會,他預測到了2020年時,Instagram可以替Facebook提供200億美元營收,這個數字相當於Facebook總營收的四分之一,反觀限時動態的開山鼻祖Snapchat,目前只有約1.91億用戶,早已被Instagram狠狠拋下。

許多人或許還記得,當時Instagram被大肆批評抄襲Snapchat,事實也確實如此,在前期兩者都是以有趣的AR濾鏡、貼圖為主,不過後來Instagram逐步走出自己的特色。「隨著使用的人越來越多,要如何呈現有趣的內容,也變成一大壓力。」Instagram選擇不那麼關注精緻的視覺呈現,把重心放在社群交流上,「如果你有長期關注限時動態,你會發現,我們時不時增加新的工具。」

舉例來說,像是在限時動態中標記好友、加上配樂、GIF圖檔、emoji投票,還有最新推出的問題貼紙,這些互動不僅可以一對多,也能多對一,使用這些工具不需要特殊技巧,它不像Photoshop需要設計師的巧手,就能設計出視覺上大膽、有趣的動態效果,這些時不時增加的小工具,也吸引越來越多不常使用的用戶,讓他們更深入Instagram的世界。

Instagram
Instagram選擇不那麼關注精緻的視覺呈現,透過限時動態把重心放在社群交流上。

比傳統動態讓人更舒服

「在同樣一個App中,不必再受制於照片美感的堅持。」斯特羅姆認為,Instagram將輕鬆的限時內容,與注重質感的一般動態巧妙的分離,可以讓用戶在使用平台時感到舒服。

此外,在被動消費的社群媒體中,容易產生危險的比較嫉妒心理,斯特羅姆認為,每個公開的社群平台都免不了有炫耀的成分,「但我現在看到的是另一個方向的移動。」就限時動態來說,GIF圖檔、emoji投票讓畫面比起傳統動態富含更多資訊量,「這意味著現在人們更傾向表達想法而不是拍照。」這類單純發牢騷、隨手拍的搞笑內容,都讓用戶使用起來比起傳統動態牆感覺更舒服,「它鼓舞了我,而不是製造更多FOMO(害怕錯過)的感受。」斯特羅姆說。

Instagram
最新推出的問題貼紙,這些互動不僅可以一對多,也能多對一,瀏覽起來也讓人更舒服。

今年六月,Instagram挾帶十億用戶的推出挑戰YouTube的影音平台「IGTV」,期待靠著這款秘密武器再攀上另一個高峰,跟限時動態只有15秒的體驗不同,IGTV可以放上一小時的影片,同樣沿襲限時動態的「垂直直立」格式,開創了社群體驗全新的風景。

不過斯特羅姆認為,因為有了Snapchat打先鋒,因此限時動態推出早期很多用戶很快就上手了,但是IGTV就不同了「IGTV為創意付出的代價是一條陡峭的學習曲線。」他說。

斯特羅姆:Stories超越傳統動態只是時間問題

根據分析公司SimilarWeb數據,截至今年六月,用戶每天花在Instagram的平均時間為53分鐘,只比Facebook少了5分鐘,此外Instagram每月用戶數以5%的速度強勢成長,而母公司Facebook的速度則只有3.14%相對疲軟,雙方影響力逐漸勢均力敵。

eMarketer也預估,今年(2018)Instagram光是美國市場就能驅動54.8億美元的廣告營收,這個數字比起去年成長了70%;據統計光是Instagram就貢獻Facebook行動廣告營收的28.2%。因此,千禧世代、Z世代大力擁抱的新平台,也大大影響廣告業務,本季財報會議上,Facebook營運長雪柔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)表示:「是否能以這種型態(指限時動態)去變現,坦白說我們也不清楚,產業中也缺乏對這種廣告型態優化的經驗。」凸顯了傳統廣告思維,跟不上快速變動社群生態的問題。

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推出至今兩年的限時動態(Stories),除了每天擁有四億活躍用戶,今年也開始看到一般動態與限時動態板塊的挪移。
圖/ 人人都是產品經理

「有很長一段時間,PC廣告真的真的很好,但我們知道行動是未來我們必須去那裡,會有一些短期的陣痛。」斯特羅姆談到:「每個人都擔心我們不能賺錢,不過我們相信未來將是動態與Stories的結合,Stories達到甚至超過傳統動態牆標準,也只是時間早晚的問題。」

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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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