被Facebook收購後成為金牛事業，限時動態大戰背後的贏家——Instagram執行長凱文·斯特羅姆|數位時代 BusinessNext

被Facebook收購後成為金牛事業，限時動態大戰背後的贏家——Instagram執行長凱文·斯特羅姆

Instagram 早已走出抄襲Snapchat的陰影，發展出許多屬於自己的特色與功能，甚至引領 Facebook的發展，今年也開始看到一般動態與限時動態板塊的挪移，從當初被Facebook收購的小公司，如今成為Facebook的浮木，風水輪流轉，關鍵就在主打閱後即焚的限時動態（Stories）。

Instagram與Facebook力量逐漸變化中

「我認為許多人會犯的錯誤，就是將限時動態（Stories）想像成一個攝影產品。」Instagram執行長凱文·斯特羅姆（Kevin Systrom）認為：「如果你觀察我們所增加的所有互動新功能，會發現Stories變得完全不同，我們是真的在創新。」

2012年，Facebook用7. 15 億美元收購Instagram，六年過去了，從當時的幾千萬用戶，如今的Instagram已經坐擁10億用戶，估值超過1000 億美元，隨著Facebook成長日益趨緩、年輕用戶大量流失，Instagram已經成為Facebook未來發展的關鍵，甚至兩者之間的力量也在逐漸變化中。

這當中的關鍵就是兩年前推出的限時動態（Stories）功能，這種直立幻燈片、24小時就會消失的型式，當時推出時整整比始祖Snapchat晚了三年之久，這項功能的加入在當時看來是一大險招，因為這某種程度上直接破壞了Instagram版位的設計，也招來很多人的批評，「很多人當時會問，這個東西會成嗎？」斯特羅姆說：「衡量成功與否的方法，就是看有多少人使用，現在Stories每天有超過4億用戶，當你打開App，通常會看到滿滿的動態，朋友的動態都在那裡。」

富國證券分析師肯·塞納（Ken Sena）認為，Instagram的限時動態是Facebook廣告業務的一大機會，他預測到了2020年時，Instagram可以替Facebook提供200億美元營收，這個數字相當於Facebook總營收的四分之一，反觀限時動態的開山鼻祖Snapchat，目前只有約1.91億用戶，早已被Instagram狠狠拋下。

許多人或許還記得，當時Instagram被大肆批評抄襲Snapchat，事實也確實如此，在前期兩者都是以有趣的AR濾鏡、貼圖為主，不過後來Instagram逐步走出自己的特色。「隨著使用的人越來越多，要如何呈現有趣的內容，也變成一大壓力。」Instagram選擇不那麼關注精緻的視覺呈現，把重心放在社群交流上，「如果你有長期關注限時動態，你會發現，我們時不時增加新的工具。」

舉例來說，像是在限時動態中標記好友、加上配樂、GIF圖檔、emoji投票，還有最新推出的問題貼紙，這些互動不僅可以一對多，也能多對一，使用這些工具不需要特殊技巧，它不像Photoshop需要設計師的巧手，就能設計出視覺上大膽、有趣的動態效果，這些時不時增加的小工具，也吸引越來越多不常使用的用戶，讓他們更深入Instagram的世界。

比傳統動態讓人更舒服

「在同樣一個App中，不必再受制於照片美感的堅持。」斯特羅姆認為，Instagram將輕鬆的限時內容，與注重質感的一般動態巧妙的分離，可以讓用戶在使用平台時感到舒服。

此外，在被動消費的社群媒體中，容易產生危險的比較嫉妒心理，斯特羅姆認為，每個公開的社群平台都免不了有炫耀的成分，「但我現在看到的是另一個方向的移動。」就限時動態來說，GIF圖檔、emoji投票讓畫面比起傳統動態富含更多資訊量，「這意味著現在人們更傾向表達想法而不是拍照。」這類單純發牢騷、隨手拍的搞笑內容，都讓用戶使用起來比起傳統動態牆感覺更舒服，「它鼓舞了我，而不是製造更多FOMO（害怕錯過）的感受。」斯特羅姆說。

今年六月，Instagram挾帶十億用戶的推出挑戰YouTube的影音平台「IGTV」，期待靠著這款秘密武器再攀上另一個高峰，跟限時動態只有15秒的體驗不同，IGTV可以放上一小時的影片，同樣沿襲限時動態的「垂直直立」格式，開創了社群體驗全新的風景。

不過斯特羅姆認為，因為有了Snapchat打先鋒，因此限時動態推出早期很多用戶很快就上手了，但是IGTV就不同了「IGTV為創意付出的代價是一條陡峭的學習曲線。」他說。

斯特羅姆：Stories超越傳統動態只是時間問題

根據分析公司SimilarWeb數據，截至今年六月，用戶每天花在Instagram的平均時間為53分鐘，只比Facebook少了5分鐘，此外Instagram每月用戶數以5%的速度強勢成長，而母公司Facebook的速度則只有3.14%相對疲軟，雙方影響力逐漸勢均力敵。

eMarketer也預估，今年（2018）Instagram光是美國市場就能驅動54.8億美元的廣告營收，這個數字比起去年成長了70%；據統計光是Instagram就貢獻Facebook行動廣告營收的28.2%。因此，千禧世代、Z世代大力擁抱的新平台，也大大影響廣告業務，本季財報會議上，Facebook營運長雪柔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）表示：「是否能以這種型態（指限時動態）去變現，坦白說我們也不清楚，產業中也缺乏對這種廣告型態優化的經驗。」凸顯了傳統廣告思維，跟不上快速變動社群生態的問題。

「有很長一段時間，PC廣告真的真的很好，但我們知道行動是未來我們必須去那裡，會有一些短期的陣痛。」斯特羅姆談到：「每個人都擔心我們不能賺錢，不過我們相信未來將是動態與Stories的結合，Stories達到甚至超過傳統動態牆標準，也只是時間早晚的問題。」

台灣有無數「隱形冠軍」和世界級的製造實力，在各大產業中閃閃發光。但面對全球供應鏈重組、消費習慣碎片化，以及近年生成式AI的爆發性成長，台灣企業該如何將優質的硬實力，轉化為知名的品牌力？

為了因應相關議題，協助台灣中小企業尋找突破口，2026亞馬遜全球開店博覽會以「AI造浪，品牌出海」為主軸，舉辦豐富的講座、實際體驗和諮詢服務，吸引眾多渴望轉型出海、對進軍全球市場有強烈企圖的企業和品牌，共同與會。

代理式AI崛起，重塑購物旅程、企業營運模式

在開場講座中，亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希首先以「從台灣到全球，AI時代品牌跨境突圍實戰」為題指出，跨境電商已經從過去的「流量競爭」，正式進入「數據和智能驅動」的根本性轉變，「AI不只是輔助工具，還在全面重塑消費者的購物旅程和企業的營運模式，尤其『代理式AI』（Agentic AI）的崛起，將成為品牌連結全球消費者的關鍵。」她進一步解釋，過去的AI像被動的指令接收器，人下指令、AI接著執行；但現在的代理式AI，更像企業的營運夥伴、顧客的購物助理，能主動分析市場、規劃策略、自動執行任務，並在找出消費者的喜好自動下單。

亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希表示：「AI不只是輔助工具，還在全面重塑消費者的購物旅程和企業的營運模式，尤其『代理式AI』（Agentic AI）的崛起，將成為品牌連結全球消費者的關鍵。」

圖／ Amazon

在亞馬遜上，Agentic AI讓消費者從普及的應用AI來搜尋，再到比較決策、進而購買商品。比方說，亞馬遜的購物助理Rufus AI，能根據消費者的搜尋動作判斷意圖，主動推薦商品，這讓使用Rufus AI的消費者，購買轉換率可比未使用的消費者提升逾60％，目前已有超過3億、97％的活躍用戶，透過Rufus AI進行消費決策。此外，亞馬遜還推出「Interests」功能，即使顧客不主動搜尋，這個AI私人購物助理也會24小時不間斷地幫忙逛街，並根據個人偏好推送新品、降價資訊，最終成功讓近20％的用戶，將推薦商品加入購物車。

謝孜希特別提到，亞馬遜的「Buy for Me」功能，已經從「資訊代理」進化成「行動代理」。根據最新數據統計，可以由AI代為完成購物的跨平台商品，已經超過50萬件，「這代表電商正從『關鍵字經濟』，變成『興趣經濟』、『AI代理經濟』。」

在賣家端，AI同樣展現強大價值，謝孜希透露，目前已有高達90萬名賣家導入亞馬遜的AI工具，包括能協助找出仍未被滿足需求的「商機探測器」、自動生成符合當地生活風格品牌場景圖的「A+內容」，以及能自動優化廣告素材的Ads Agent和Creative Agent等工具。這些代理式AI工具，平均每週能為賣家節省約5.6小時的時間，「賣家能將寶貴的時間，專注在更高價值的品牌決策和產品創新上。」

聚焦全球三大消費趨勢，台灣品牌迎來絕佳出海契機

了解AI如何改變規則後，謝孜希進一步分析，現今的全球消費趨勢，分別為高科技研發升級體驗、價值創新打造爆品和安全信任建立品牌，「這三大趨勢和台灣企業在技術、創新、品質上的優勢，完美契合。」

首先，當前全球消費電子市場規模已突破一兆美元，其中搭載AI的消費電子產品成長速度，更是整體消費電子市場的5倍。而台灣擁有全球最完整的PC和電子零組件供應鏈，占全球先進製程晶片製造的90％；根據財政部統計處2026年3月的最新統計，資通訊加電子零組件則占出口近八成。謝孜希以賣家「TRYX創氪星系」為例，指出品牌看準PC DIY市場長期陷入CP值和價格戰的痛點，決定專注高階玩家，推出全球首款「裸眼3D水冷散熱器」和L型曲面螢幕機箱，「TRYX創氪星系不跟風做低價競爭，反而善用亞馬遜商機探測器，預判消費者的需求，再用『技術』重新定義品類，並透過評論工具Vine快速建立信任。」進軍亞馬遜短短一年內，TRYX創氪星系的營收便成長了197％。

其次，消費者不再單純要求「低價」，轉而追求「超出期待的體驗」和「價值」。根據Deloitte的調查顯示，當品牌兼具創新力和信賴感時，消費者的年均支出會提升62％，且有近六成消費者願意為創新永續的產品付更多錢。健身器材熱銷全球80多國、累積千萬台銷量的居家健身品牌WONDER CORE，就是最佳的價值創新典範。

早在2009年，WONDER CORE就發現現代人居住空間變小，轉而開始研發小型健身器材，鑽研「讓健康變簡單」的解決方案。如今，WONDER CORE已有逾200項專利，更將硬體結合專屬APP，透過AI分析運動、飲食數據，提供客製化課程給消費者。

至於在年產值逾5500億美元的母嬰、寵物等市場，讓消費者買單的重點，是「安全」與「信任」。高達73％的消費者認為，品牌信任是影響忠誠度的首要因素，忠誠客戶的消費金額較一般消費者高出31％，回購率也大幅提升。台灣寵物品牌「超凝小姐Lady N」掌握安全、信任等要素，專注研發高品質的天然豆腐貓砂，便首創使用國際安全香氛協會認證的安全香氛，打破市場對香味貓砂不安全的刻板印象。儘管剛進美國市場前三個月的訂單只有個位數，但透過優質體驗帶來的口碑效應，曾創下24小時內狂銷數十箱的紀錄，以及10倍的銷售成長、高達60％的回購率。

台灣寵物品牌「超凝小姐Lady N」專注研發高品質的天然豆腐貓砂，便首創使用國際安全香氛協會認證的安全香氛，打破市場對香味貓砂不安全的刻板印象。透過優質體驗帶來的口碑效應，曾創下24小時內狂銷數十箱的紀錄，以及10倍的銷售成長、高達60％的回購率。

圖／ Amazon

「AI結合品牌力，就是取得全球成功的方程式。」謝孜希鼓勵台灣企業善用亞馬遜的AI選品、代理式AI等工具，用數據驅動決策、掌握高成長品類，並從「Day 1」起，就具備建立國際品牌的視野，讓AI成為走向全球的加速器。

跨界對談傳授出海心法，善用數據、驅動決策

另外，博覽會還安排了由《數位時代》創新長黃亮崢主持，亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希、台北市進出口商業同業公會秘書長黃文榮、安克創新副總裁暨海翼電商執行長吳灼輝、嘖室營運長高立杰等專家，從不同角度探討企業的出海痛點並剖析各種AI應用。

由左至右，分別為嘖室營運長高立杰、安克創新副總裁暨海翼電商執行長吳灼輝、亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希、台北市進出口商業同業公會秘書長黃文榮共同與會、分享，並由《數位時代》創新長黃亮崢主持。

圖／數位時代

高立杰建議，剛起步的品牌在使用任何AI工具前，都應該先「認識自己」並「釐清品牌定位」。他指出品牌洞察到年輕人不喜歡被傳統業務推銷的痛點，因此創造了「被動式」、「無壓力」的線上線下購物體驗，「AI可以幫你生成精美的圖片、文案，但如果品牌本身就缺乏靈魂，產出的素材依舊無法打動目標客群。」

黃文榮則提到，科技進步讓全球市場通路日益碎片化，導致傳統大客戶的訂單日益流失，許多OEM、ODM廠商被迫走上跨境電商之路，「所以現今企業的最大挑戰，是『轉變心態』。過去是客戶給規格照著做，現在得自己去面對廣大、多樣的消費者需求。」他建議，企業務必透過AI工具和市場同步，也必須自己培養跨界人才，同時，無論如何都要勇敢搭上數位轉型的列車，並善用亞馬遜全球開店等跨境電商產業資源。

而吳灼輝觀察，跨境電商已從過去的「單點工具」競爭，進化到「系統化AI營運」的時代。他認為，企業不應只把亞馬遜當成單純的銷售通路，更應視為獲取消費者回饋和洞察市場的「大數據中心」，並利用各項AI工具來提升決策效率，才能在激烈的市場競爭中，占據領先地位。

謝孜希總結指出，AI已降低全球化門檻，企業思維應從「品牌全球化」，轉變為營運第一天起就決心打造全球品牌，「不要等在地市場成熟才布局海外，應該善用AI，放大對消費者的理解和決策品質，加速走向世界，讓AI真正成為品牌邁向全球的加速器。」

除了各方專家分享的精實內容，此次博覽會還設置「亞馬遜AI算命館」、各項工具體驗和服務商展示專區，企業、品牌可以體驗亞馬遜全球開店最新的商機探測器、A+內容等AI工具，讓系統解讀自家的「產品命盤」，進而找出潛在商機；今年更增設跨境諮詢專區Seller Cafe，安排了專業的亞馬遜官方專家和跨境顧問，提供未註冊和剛註冊的新手、有廣告投放和行銷等進階問題的老賣家，一對一的實戰指導。

博覽會本次設置「亞馬遜AI算命館」，協助企業、品牌可以快速找到問題，並體驗亞馬遜全球開店最新的商機探測器、A+內容等AI工具，讓系統解讀自家的「產品命盤」，進而找出潛在商機。由左至右為：亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希、臺北市政府俞振華副秘書長。

圖／數位時代

值此AI造浪時代，亞馬遜全球開店博覽會透過趨勢剖析、台灣的成功賣家案例分享，以及各界專家的深度對談，為企業描繪了一張清晰的出海藍圖。台灣品牌只要能緊抓科技研發、價值創新、安全信任等三大優勢，再搭配亞馬遜的AI賦能工具與全球資源，相信能在全球航道上乘風破浪，持續寫下世界級的亮眼佳績。

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