Netflix，蘋果App Store中收入最高的應用之一，正在蘋果面前「玩火」。
自6月以來，Netflix已經開始在多個國家和地區測試繞過iTunes的付費訂閱方式。透過打開網頁使用銀行卡直接付費，Netflix嘗試避開蘋果高昂的平台抽成，從iPhone和iPad用戶身上獲得更多的收益。
焦慮早已寫在了Netflix的臉上。在剛剛過去的七月，Netflix發布了五季以來最難看的財報，成長減緩的它還要面對重金入局的巨頭對手亞馬遜，以及漸漸開始覬覦付費影音市場的蘋果。
「逃離」iTunes，被認為是Netflix將自身利益最大化的選擇。
「逃離」iTunes
印度科技媒體NDTV Gadgets在上週首先發現了Netflix引導iOS用戶「越過」iTunes進行付費訂閱的行為，消息一經曝出便引發了不少用戶的關注。
印媒透過實測發現，在印度打開Netflix的iOS應用程式，已經看不到註冊的選項；同時，會員已過期、未綁定銀行卡的Netflix帳號，亦無法在iOS版應用中登入。不過，當未付費的用戶嘗試在iOS版本上登入時，則會被引導到應用之外的網頁上填寫銀行卡信息並進行付費，由此跳過了iTunes的結算系統。
彼時，針對這一問題，Netflix以一口官腔回應稱：「我們在各大平台上，不斷創新和測試新的註冊方法，以便更好地了解會員們所喜歡的內容。」並未直接回應為何要越過iTunes。
在上週，Netflix正式向媒體確認稱，正在33個國家和地區「測試iTunes的支付方式」。在9月30日之前，歐洲、拉丁美洲和亞洲部分市場的新用戶和會員過期的用戶，將無法使用iTunes來付費，他們將會被引導至行動端網頁，直接向Netflix付款。
Netflix方面表示，這項「測試」6月就已開始在10個國家運作，8月2日之後拓展到了現有的33個國家和地區，包括加拿大、日本、韓國、馬來西亞和泰國等國家。
雖然Netflix聲稱這是一項測試，但值得注意的是，在另一大應用商店Google Play上，Netflix從5月就開始了類似的操作，更直接地「收割」用戶。
根據Netflix官網的說法，Netflix已不再允許新用戶或重新加入Netflix的用戶，使用Google Play來支付服務費用。對於從5月前開始透過Google Play自動續費的用戶，則會繼續開放Google Play支付渠道，直到用戶主動取消為止。這與現在正在「測試」中的iOS版結算方式完全一致。
小巨頭的底氣
將用戶從iOS應用程式引導至行動端網頁，只是一次簡單的跳轉，卻也是Netflix對蘋果應用分銷體系的一次公然「挑戰」。然而，憑藉著1.3億人次的用戶數及在OTT影音服務領域的強大地位，Netflix邁出這一步，似乎「沒在怕的」。
根據行動數據平台App Annie的說法，在過去90天的時間裡，Netflix是App Store中用戶消費支出最多的頭部娛樂應用，也是Google Play上下載次數最多的娛樂應用。
嚴重依賴付費業務的Netflix，和蘋果間可謂一直是「亦敵亦友」的關係。一方面，App Store是獲取用戶的重要途徑，另一方面，30%的高昂抽成比例給不少開發者帶來了「店大欺客」的觀感。事實上，為了緩解和應用開發商間的緊張關係，蘋果已經對抽成政策作出調整，用戶訂閱後12個月內，抽成為30%，但如果用戶在一年之後續訂，抽成則會降為15%。
儘管如此，繞過iTunes和Google Play的新支付方式，依舊意味著Netflix能省下一大筆抽成費用。
Netflix在7月時發布了一份不盡如人意的第二季財報，財報顯示，Netflix期內淨增加訂戶數為514萬個，低於公司預測的620萬和資本市場預期的700萬，持續了4個季的會員增量加速和超預期增長就此結束。在這樣的情況下，外媒TechCrunch認為，和iTunes的完全「切割」，不失為是「重新調整其1.3億用戶利潤率的好時機」。
此外，蘋果也正在開發自己的視頻服務平台，或將在今年9月的蘋果發布會上正式推出。目前已經有消息傳出，屆時蘋果將會以低於Netflix的價格來搶進市場。科技記者Jeremy Horwitz認為，Netflix「斬斷」自家用戶與蘋果間付費關係的行為表明，Netflix認為蘋果的視頻服務「將會是一個競品而非互補的產品」，並正計劃最大化自身的利益以應對挑戰。
「兩座大山」
Netflix並非第一家「拋棄」iTunes付費的公司。
和Netflix一樣，Spotify也面臨著蘋果業務邊界擴展對其「地盤」帶來的威脅，並早在2015年就曾呼籲用戶不要透過iTunes來進行付費服務的訂閱。目前，Spotify已不支援新用戶透過iTunes來付費。此外，亞馬遜也不支援用戶在iPhone和iPad上的Kindle應用程式裡購買電子書。而在與Google Play的「分成鬥爭」上，Epic Games本月初表態稱，熱門遊戲《堡壘之夜》的安卓版本將不會在Google Play商店中上線，一度引發廣泛關注。
這麼看來，蘋果和Google向開發商收取巨額抽成佣金的行為，似乎已經成了壓在各大開發商身上的「兩座大山」。
一份由麥格理研究公司（Macquarie Research）金融分析師本·沙克特（Ben Schachter）在周一發布的研究報告稱，蘋果和Google的應用商店正面臨來自開發商的阻力和監管威脅，這可能會迫使兩大公司降低分成比例，並對它們的財務業績帶來百億美元的損失。
本·沙克特認為，iTunes和Google Play現有的抽成模式，「也許持續不了多久了。」
Spotify在最近向美國安全與交易委員會提交的一份監管文件中表態稱，蘋果和Google向其收取抽成的行為並不合理。本·沙克特表示，Spotify的這一表態旨在引起消費者和監管機構的關注。
「Google和蘋果仍在繼續拓展著各自的業務邊界，並因此直接與不少應用程序開發商展開競爭，」本·沙克特說，「我們預測來自音樂、視頻、遊戲等領域公司的不滿聲浪可能會更加響亮。」
山雨欲來
除了越來越不滿的開發商們，對於蘋果和Google來說，來自法律和監管領域的壓力也越來越大。
美國最高法院已經受理了一起針對蘋果公司的反壟斷訴訟。原告方以消費者的身份訴稱，蘋果壟斷了iPhone上的應用程式分銷業務，這意味著開發商別無選擇，只能任由蘋果「坐享其成」地進行抽成，然後開發商會以高價格的形式將「蘋果稅」轉嫁給客戶。如果蘋果在此案中敗訴，那麼App Store的整個商業模式可能會遭到破壞。
多年來一直受到歐盟監管機構審查的Google，所面臨的情勢也不容樂觀。就在上個月，歐盟委員會對Google開出了50億美元的天價反壟斷罰單，強制智慧手機製造商安裝「Google全家桶」，是Google的「罪狀」之一。
本·沙克特認為，這樣的監管審查，在未來只會進一步增加。2017年，全球的應用程式銷售額就已經達到了860億美元，隨著市場的進一步快速增長，以及蘋果和Google 所提供的服務越來越多地與Netflix、Spotify等垂直領域巨頭們趨同，二者收取抽成的行為可能會引起監管機構越來越多的關注。
在本·沙克特看來，如果兩大應用商店在壓力下繼續降低抽成比例，那麼兩大巨頭的財務業績很可能會因此受到重創。
以蘋果為例，在過去的一年中，蘋果公司14％的收入來自服務業務，這其中大部分來自App Store的銷售抽成。如果蘋果被迫將其抽成比例下調至15%，那麼在2020年，其總收入預計將減少80多億美元，如果進一步下調至5%，損失將達到160億美元。
為了捍衛應用商店的模式，蘋果和Google均強調稱，對於用戶來說，使用iTunes和Google Play，能最大程度地避免虛假應用和惡意軟體，此外，它們的應用商店可以幫助開發商極大限度地推廣產品。事實上，App Store的首頁推薦甚至可以在一夜之間改變一家公司的命運。
App Annie的高階副總裁Danielle Levitas認為，只有諸如Netflix這種已經擁有龐大用戶基礎的主流應用敢在蘋果和Google面前「造次」，對於大多數開發商來說，即使心中滿是對抽成體系的不滿，在發行產品時跳過iTunes和Google Play兩大主流應用商店，依舊是個「愚蠢的做法」。
但即便是少數主流應用的「逃離」，依舊會對應用商店巨頭的營收帶來極大的衝擊。
追踪應用購買情況的Sensor Tower稱，自3月份發布以來，與Google Play「分道揚鑣」的《堡壘之夜》，已經在蘋果App Store上獲得了2億美元的收入，預估蘋果公司可能會從這個產品中獲得高達1.35億美元的收入，而Google則至少錯過了5,000萬美元。作為娛樂類應用中給蘋果「交稅」最多的Netflix，如果徹底與iTunes決裂，那麼毫無疑問，也將對蘋果的應用商店營收帶來不小傷害。
在主流應用開發商日益激增的不滿情緒與監管壓力的雙重陰影下，對於蘋果和Google而言，應用商店抽成的生意，無疑正在變得越來越難做了。 「Netflix們」正試圖從「兩座大山」的重壓下脫身，而大山面前，山雨欲來。
