捷運擁擠的尖峰時刻,通勤時間最讓人「下意識手滑」

2018.09.07 by
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捷運擁擠的尖峰時刻,通勤時間最讓人「下意識手滑」
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智慧型手機問世10年,日漸普及的行動裝置已成為一般人不可或缺的工具。它是接收資訊的主要來源,更火速改寫產業規則,徹底改變商業模式,因此如何透過手機接觸消費者,變成產品行銷最關鍵的問題。

本文摘自《手機消費革命》,高寶書版出版

因為擁擠通常與焦慮和風險規避等負面情緒相關,所以這個結果顯示出擁擠的正面影響:手機廣告可以讓人在擁擠的地鐵環境中鬆一口氣。下個挑戰則是解釋導致這種高回覆率的原因。電信業者可以透過客服中心來調查乘客,所以我們接下來對一些購買促銷產品的乘客進行調查,在搭配購買紀錄並從現場資料衡量擁擠情況之後,這個調查有助於確認擁擠情況影響消費可能性的可能理由。

「手機沉浸效應」發酵,消費者更容易受影響

答案很明顯是因為手機沉浸效應(mobile immersion)。隨著更多通勤族占據車廂,個別的私人空間與實際空間被入侵。這種空間制約所施加的行為限制,導致外在可做的事情減少。行為限制理論(behavioral constraint theory)顯示,隨著越來越多人入侵私人實際空間,人們會調適性的轉往內心世界,過濾掉來自社會與實體環境的影響。在心理上為了應對這種空間損失,以及避免不小心大眼瞪小眼,大家會逃進自己的手機空間。

就像我們的實驗顯示,消費者也會變得更樂於受到手機廣告的影響。他們花更多時間在手機上密集的瀏覽,試圖要撤退到舒適圈中,避免與周圍陌生人眼神接觸或互動。透過智慧型手機轉往內心世界,讓我們不去聽外在的噪音,並忽略或強忍我們的不安,這反過來對於顯示在螢幕上的東西加強警覺,特別是對精心策畫、而且符合我們需求的廣告。

我要說明,在我們的設定中,地鐵並沒有擠滿人(例如東京有時的通勤人潮可以多到每平方公尺11個人)。在這種情況下,可以合理推測擁擠情況的效果有著上限:過於密集的群眾會對手機消費有負面影響,因為過於擁擠會影響手機的使用。

實際上,將智慧型手機與擁擠情況結合起來,可以創造出一個全新的購買時機,就像我在地鐵搭乘數據中提到的,這個時機在全世界是常見而頻繁的體驗。即使我們保守估計通勤或旅程的時間是30分鐘,而且假設有一半的旅客都是單獨搭乘,前十大地鐵系統每年提供消費者56.8億小時的停工時間可以讓行銷人員運用。

Google已經開始在印度幾個火車站提供免費的Wi-Fi服務。截至2016年8月,有大約200萬人連上Google和RailTel在印度23個主要火車站配置的免費高速無線網路,而且12月還計畫要擴大到100個火車站。觀察家指出,這個免費的網路比印度最廣泛使用的3G網路更快速。對印度的企業和品牌來說,這可能是利用Wi-Fi系統發送適當的訊息給乘客,發揮「擁擠」力量的大好機會。因為這些列車都在地面上,路線與時間都事先確定,這種定位也可以結合其他力量,像是地點、時間和天氣,去創造出一個更為強大和吸引力的優惠。

從家裡到公司,通勤是壓力產生的來源

不管是哪個擁擠的情況,都可以分成兩類的人:一類是從家裡到公司間通勤的人,一類則不是這樣的人。對於企業發送的訊息,這兩群人的回應傾向是不是不一樣?

回想第五章提到的一個研究,同事和我與南韓大型電信業者和首爾大眾運輸處合作,我們的目標是對南韓各種通勤族(搭火車、公車等等)發送優惠券。在我們的日常活動中,通勤是產生壓力的來源,而且會產生不同程度的挫折、惱人、憂鬱和憤怒。研究人員的報告說,通勤過程中的壓力會因為各種環境因素引起,像是噪音、擁擠情況和空氣汙染等。根據各種生理與心理學理論,我們假設通勤壓力會增加手機優惠券兌換的頻率。

兩家全國性的零售連鎖商店提供幾種食物與飲料產品的促銷,在127萬個使用者的樣本中,發送7萬1828張優惠券給隨機挑選的4萬4622個使用者。優惠券發送到大眾運輸處的手機app上,這個app最重要的功能是提供大眾交通導航,提供使用者幾個快速路線的選項,而且根據即時的交通狀況,估計他們從出發到目的地的抵達時間。藉著使用這個app,使用者需要註冊家裡與公司的地址,當在通勤的路途中使用導航時,使用者可以簡單點擊「導航到我的辦公室」或「導航到我的家」。

這個應用程式接著就會將使用者從家裡導航到公司,或是反過來。相反地,當使用者希望導航到其他不是通勤的路線時,他們必須增加臨時路線,註冊出發地與目的地。接著可以藉著點擊「導航這條路線」來啟動導航功能。這個功能可以讓app追蹤他們的固定通勤路線,而且與偶爾改走非通勤路線的日子進行比較。這個應用程式也可以準確辨認出使用者的位置(像是公車、地鐵或街上),而且提醒使用者在什麼時間與地點要上車、離開和轉車。

我們使用精心設計的隨機實地實驗,隨機選擇使用應用程式導航功能的對象,對使用通勤路線(實驗組)與非通勤路線(對照組)的人發送手機優惠券。當使用者在通勤或非通勤路線開啟導航功能時,會隨機跳出「確認你的禮物」的視窗,而且手機優惠券會下載到使用者的智慧型手機上。手機優惠券是一個圖像檔,包含產品的照片、名字、優惠券的到期日與獨特的條碼。使用者可以用這個條碼,在到期日之前到任何選定的商店用優惠券換取商品,不需要額外的費用。我們可以確認使用者在何時、何地,或是有沒有使用這個條碼來兌換。

通勤族偏好短期兌換,非通勤族更愛長期優惠

我們發現,發送給通勤族的優惠券明顯比非通勤族有更高的兌換機率,行銷人員可以針對一天中通勤壓力特別高的特定時段,以增加優惠券的回應率,像是尖峰時間。通勤族的平均兌換率是31.6%,是非通勤族的1.76倍。

我們發現,有兩個方法可以引發使用者對手機優惠做出回應。首先,企業可以改變發送給使用者的優惠券數量;其次,它們可以增加每張優惠券的有效期間。

我們還發現,通勤族對單一優惠券的反應非常好,而且對超過一張優惠券的促銷有負面反應。這顯示出他們的效率與專注。另一方面,非通勤族對於多個優惠券有非常好的反應,因為他們可以從多樣的選擇中受益。

而且我們發現,通勤族對於兌換時間較短的優惠券有非常好的反應。例如提供在到期前一天或幾個小時的優惠券,對通勤族是很有效的策略。另一方面,非通勤族對於兌換時間較長的優惠券反應非常好,在這個樣本中,到期時間相對較長的優惠券(例如一星期)反應比較好。

企業可以瞄準通勤這個環境來增加手機行銷策略的有效性。

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