沒破產還有賺頭？比特大陸終遞交招股書，李開復也是投資人|數位時代 BusinessNext

在外界千呼萬喚之下，比特大陸終於在港交所遞交招股書了。

解析一：外界黑白講，根本沒破產！但毛利下降是警訊

比特大陸的招股書，一舉踢破外界對於比特大陸氣不夠長，玩不下去的破產傳言。

招股書上白紙黑字寫著2016年的淨利為1.136億美元，而2017年淨利暴增至7.014億美元，而2018年上半年營收達28.5億美元，淨利更達7.43億美元，還超過營2017年全年年收與淨利成績，可見比特大陸就算第二季有虧損，但整個上半年還是有賺到錢，破除外界這一個月來「比特大陸投資失利虧損近3.28億美元即將破產」的謠言。

不過，受到比特幣價格自去年兩萬美元高點跌到6千至7千點。礦機價格也直直落，我們可以看到比特大陸的產品毛利率下滑，從2017上半年的48.7%掉到2018年上半年36.2%（不過營業利益率並沒有下滑2017年上半年為36%，2018上半年為37.5%，小幅增加）。

分析二：經營活動現金流為負值且為「黑盒子」

除了毛利下降與存貨增加，比特大陸截自第二季的經營活動現金流呈現負值-6.2億元，是否是一種現金流緊張的警訊？

比特大陸指稱，存貨增加與預付款減少為主因。而源鉑資本（Kyber Capital) 創辦人暨執行長胡一天在其Facebook粉絲團PO文特別指出，「比特大陸銷售礦機以加密貨幣結算的款項，由於被出售為法幣後入帳，不計入經營現金流，而是計入投資現金流。」

胡一天解析，「從傳統估值模型來看，自由現金流是經營現金流減去維持營運必須的資本支出。因此若不考慮密碼貨幣的部分，會讓公司看起來一直在燒錢。」

不過比特大陸這樣的做法讓投資人無法得知經營活動現金流的概況，尤其下單在台積電的比特大陸必須預付50%款項，還不能以密碼貨幣支付，把密碼貨幣列入投資現金流的做法就讓經營活動現金流變成不透明的「黑盒子」。

解析三：是猛然竄出的黑馬沒錯，但躋身全球前十大無晶圓廠一說缺乏意義

而比特大陸還強調，若單以2017年的營收估計，已經躋身全球前十大和中國第二大無晶圓廠晶片設計公司。不過，比特大陸目前所屬的市場特性屬於「雲霄飛車」型，也就是比特幣價格暴起暴落，讓礦機銷售暴起暴落，比特大陸目前營收來源又有九成以上來自於礦機，無法分散風險，單用目前成績最佳的一年來說嘴自己擠進世界前十大無法服眾。但撇開這點不談，單以一個2013年才成立，剛開始也沒有中國政府政策補貼支持的的新創團隊來說，成績已經相當驚人，被半導體圈視為猛然竄出的黑馬。

而比特大陸也清楚寫明如何賺錢，就是靠賣礦機！比特大陸已經統治比特幣礦機江山，市佔率高達74.5%，第二名的嘉楠耘智僅能遙望。

而2017年礦機銷售總額佔全年營收的89.9%，而今年上半年更是攀升到94.3％，顯示比特大陸還有經營礦池（已在中國開設11個礦場，位於四川、新疆及內蒙古等地），也自營挖礦但沒有帶來太多營收。

解析四：李開復也有投資，但看好AI晶片，而非礦機業務

不過，比特大陸的投資人名單更有看頭，除了原先已知的紅衫資本，還有台灣人熟悉的創新工廠董事長兼CEO李開復與北京積體電路產業國際基金（Beijing Integrated Circuit Industry International Fund, L.P.）。B輪的投資人則為淡馬錫體系蘭亭資本、新蛋科技與黃埔江資本。

雖然外界認為比特大陸的AI晶片還是嬰兒時期，與成長茁壯的Google TPU與NVIDIA的GPU等業者無法並論。

但根據中國媒體報導，李開復指出，創新工場作為一家Tech VC，擅長把握技術趨勢，在風口形成之前就在中早期提前進場。創新工場是在幾年前布局人工智慧加速晶片賽道時，發現了比特大陸，2017年8月，創新工場完成對比特大陸的A輪投資，成為比特大陸的第一輪機構投資人。

而在九月的台灣半導體論壇上，也有外資分析師指出，「中國業者從礦機晶片業務切入AI晶片是一種有機會的發展途徑。」

解析五：有點賊，沒透露有多少比特現金（BCH），但手握8.8億元密碼貨幣，佔總資產28%

不過外界最想知道比特大陸手上有多少自家的密碼貨幣比特現金（BCH），招股書上卻沒有寫（讓幣圈的人失望了XD），只寫明比特大陸手上的密碼貨幣主要來自比特幣、比特幣現金、以太幣、萊特幣及達世幣。來源是自礦機銷售。截至2018年6月30日，密碼貨幣結餘8.8億美元，佔資產總值28.0%。

盲點：缺第三季財報

不過招股書資訊僅截自今年上半年，而比特大陸欲在年底或明年年初IPO，今年下半年的成績單才是最為關鍵的，而比特大陸IPO正面臨不少隱憂，這是沒有第三季財報的招股書中看不見的。

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」