流量紅利消失,流量池經營成了關鍵

2018.10.22 by
游舒帆
游舒帆 查看更多文章

探索原力Co-founder,曾任TutorABC協理與鼎新電腦總監,並曾獲選兩屆微軟最有價值專家 ( MVP ),離開職場後創辦探索原力,致力於協助青少年培養面對未來的能力。認為教育與組織育才其實習習相關,都是在為未來儲備能量,2018年起成立為期一年的專題課程《職涯躍升的關鍵24堂課》,為培養台灣未來的領袖而努力。

WDnet Creation via shutterstock
這兩年來,兩岸,甚至全球都在談互聯網的流量紅利已經消失了,企業的經營要從增量轉往存量。至於什麼是流量紅利消失?什麼又是增量與存量?什麼又是流量池呢?

這兩年來,兩岸,甚至全球都在談互聯網的流量紅利已經消失了,企業的經營要從增量轉往存量。

至於什麼是流量紅利消失?什麼又是增量與存量?什麼又是流量池呢?以下我依我的觀點來跟各位說分明。

流量紅利消失

要解釋流量紅利消失時,我想先讓大家看兩個圖表,內容都出自 《互聯網女王2018網路趨勢報告》 ,第一個圖表是智能手機的出貨成長量,我們可以看到從2010年達到高峰後就一路往下,到2017年為止基本上已經停止成長了,我們可以解讀為「會買智能手機的人,大致上都買了」。

互聯網女王2018網路趨勢報告

第二個圖表是全球互聯網用戶的成長率,下表也可以清楚的看到,互聯網用戶的成長在2010-2011年達到高峰,接著開始衰退,在2016年有個反轉,緊接著在2017年出現了一個比較大的衰退,我們可以解讀為「會上網的人,大致上都用了。」

互聯網女王2018網路趨勢報告

上面這兩張圖可以給我們什麼樣的啟示?如果會買手機的人都買了,會上網的人也差不多都上網了, 意味著網路流量的瓶頸大約就是40億人 ,往後每一年或許只有不到5000萬的成長,相較於2009-2017年間,每年以2-3億的成長速度來看,我們確實已經無法期望突然有一批龐大流量湧入。

讓我們再看一個數字,這是全球的數位廣告的成長量,可以看到數位廣告大概以每年5-10%的速度在成長。而在台灣,這個數字大約是20%左右。

Global advertising spending from 2010 to 2018 (in billion U.S. dollars)
gipi的學習筆記

當數位廣告的成長速度超過互聯網用戶的成長速度,你會想到什麼?

簡單的說就是有更多的人來跟你競爭這40億流量, 所以每家企業透過廣告能分到的流量或用戶注意力都會減少 ,廣告效益降低,營收自然會受到影響,如果你要維持相同的業績表現,你在廣告投入的心力與成本就會上升,所以便會有 廣告愈來愈貴 的感覺,而流量紅利也是在這樣的狀況下宣告死亡了。

當然了,你也可以選擇把廣告投的更好,素材做的更有吸引力,在同一個池塘裡比其他人更有效的收割流量,但你不得不承認這個大池塘再也很難一次湧入大量的流量了。

增量與存量

在互聯網流量增速大於數位廣告增速時,透過廣告來獲取新客戶是相對容易的,但隨著流量紅利的消失,要獲取新流量、新客戶(增量)已經不再容易,所以有專家建議企業,若要穩固企業的銷售數字與經營,就要把重心放到既有流量、既有客戶(存量)的經營上。

「維繫一個舊客戶的成本是獲得一個新客戶成本的1/10。」

這句話我想大家都聽過,既然維繫舊客戶這麼容易,為何大家還是把心思放在新客戶身上?過去幾年,我接觸過許多的企業,這些企業大多把重心放在新客戶獲取上,有些企業每月的營收數字中,新/舊客貢獻的業績甚至達到8:2甚至9:1的比例,而新客的來源中又有9成是來自廣告。

但在2012-2016那幾年,這些企業的業績成長仍然很可觀,但在2017年,他們共同遭遇到的問題都是業績轉眼下降15%、20%、30%,有些企業甚至面臨裁員與退出市場的窘境。

為何強調存量?

存量,意味著舊流量、舊客戶,這些人對企業有一定認識與信任感,算起來是比較靠近自家碼頭的那些魚,別人要搶相對沒那麼容易,所以我們更應該好好把握住,讓還沒成交的成交,讓成交的繼續回購與推薦,並進一步讓客單價上升。

增量呢,難道就不重要了?

當然不是,不管你多會做CRM,服務做的多好,客戶每年仍然會以一定的比例流失,所以若你放棄經營新客戶,那總體客戶數量就會逐年下降,你最終還是會面臨衰退問題,因此增量市場你也一樣要經營,但你要把重點從廣告移往其他地方,諸如品牌、SEO、內容行銷等, 簡單的說 paid media的經營力道會放輕,而owned media跟earned media的經營力道則要加重。

付費廣告,是一種必然要經營的獲客方式,因為它會讓你觸及到過去你沒接觸過的潛在客戶,但它同時也是一種高度競爭的獲客方式,除了競價外,還有可能被壟斷。

前頭談到的那些企業,其中有幾間經過兩年的時間,已經將新/舊客營收占比調整到7:3或6:4,而新客來源則只剩下4-5成是來自於廣告,而剩下的部分則仰賴內容經營、SEO與客戶推薦來實現,FB算法調整對它們來說再也不是要煩惱的問題了。

我認為, 增量與存量市場需要齊頭並進,但增量市場的重點應該平均一些,不該過度偏重在付費廣告上。

從經營流量轉往經營流量池

從上述的增量與存量市場的經營,其實我們也可以看出另一件事,

舊流量與舊客戶的經營在過去並不受重視

雖然CRM與會員經濟這個概念談的這麼多年,但互聯網興起的這些年,大家以經嘗遍了增量紅利,所以壓根兒不是那麼在意這件事,有人說這叫流量經營,也就是傳統的銷售漏斗,屬於一次性的過程。

gipi的學習筆記

在上一段落中我提到的那些企業裡,他們對業績的唯一看法就是 加大流量與提高轉化率 ,這觀念本質上沒有錯,但它們錯就錯在以下四點:

  1. 達成業績的 唯一方法就是加大入口流量,而加大流量的唯一方法就是廣告
  2. 流量進來若沒有成功轉化成訂單的, 未曾思考過如何讓這些轉化到一半的流量能再次被激活轉化 ,有高達8成的企業,沒有試圖留下那些未成交流量者的名單資訊(包含email、電話、FB帳號、LINE帳號...),所以基本上無法再次利用
  3. 對於手邊的名單,唯一個操作方式就是發eDM ,而且是不問對象的全面發送,所以得到的成效都極差。他們告訴我「eDM發出去能成交的都算賺到,正常來說能有個位數訂單就不錯了。」。此外,對這些名單就沒有其它運營手法了。
  4. 對於 已經成交的客戶,未做有效的運營,無法讓客戶開始使用,持續使用,獲得成效後發生回購與推薦 。也未曾思考對客戶做交叉銷售或up-selling來提高客戶單價。

那流量池經營又是什麼概念呢?我想用下面這張圖來表示:

gipi的學習筆記
  1. 對流量獲取的重視度下降,尤其是付費的流量,更多的把焦點放在既有流量上
  2. 運用數據與技術手法來持續提高轉化率,不論是改善用戶體驗或用a/b testing等手法, 全面性思考產品、行銷、網站、文案、素材等各層面 ,而不會單單思考文案或廣告素材
  3. 對於那些 未成功轉化成訂單的流量持續運營與開發,不斷努力讓這些流量往漏斗的下個階段轉化,直到成為訂單為止 。要做到這件事,其中一個關鍵的要素就是要能掌握這些流量,我們必須 盡可能讓客戶留下名單 ,因為有了名單才有機會與這些潛客做進一步接觸。
  4. 對於已經成交的客戶,要不斷提高他的終生價值(LTV),企業必須持續運營,確保他們對產品與服務滿意,對品牌抱持正面觀感,並主動去創造回購與推薦,而非被動等待客戶自然回購、推薦。而我認為核心的關鍵就是讓客戶在用產品的過程中得到他想要的,偏離這點,客戶的留存就會出問題,也別期待他會回購與推薦了。

這篇把一些基礎的觀念摘要性的提了一次,如果你有其它看法,歡迎留言討論。

本文由游舒帆授權轉載自其Medium

《數位時代》長期徵稿,針對時事科技議題,需要您的獨特觀點,歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw,文長至少800字,請附上個人100字內簡介,文章若採用將經編輯潤飾,如需改標會與您討論。

(觀點文章呈現多元意見,不代表《數位時代》的立場。)

每日精選科技圈重要消息