砸1兆元買下開源軟體紅帽,藍色巨人IBM在打什麼主意?
砸1兆元買下開源軟體紅帽,藍色巨人IBM在打什麼主意?

創立107年的百年老品牌IBM,近年在轉型的十字路口上,面臨年營收持續下降的困境,現在執行長羅密提(Ginni Rometty)在2012年上任以來,IBM的營收已經萎縮將近25%。

為搶攻雲端運算大餅,IBM宣布以340億美元收購開源軟體公司紅帽(Red Hat),這筆交易除了是IBM有史以來規模最大的交易,也是美國科技業第三大交易。

IBM歷來最大規模收購案

科技巨頭今年非常熱衷於收購開源軟體商,不到半年前,微軟(Microsoft)才以75億美元收購軟體原始碼代管服務平台GitHub; Salesforce也以65億美元收購軟體整合平台MuleSoft。

上週日,IBM宣布以每股190美元、總計約340億美元(約新台幣1.05兆元)現金收購開源軟體公司紅帽(Red Hat),這項併購預計在2019年下半完成。未來紅帽會成為IBM混合雲端(Hybrid cloud)部門底下的一部分,紅帽執行長 Jim Whitehurst 將加入 IBM 管理團隊,並向執行長羅密提(Ginni Rometty)會報工作。

「併購Red Hat將能突破現在的局面,改變雲端市場的一切。」現年61歲的IBM執行長羅密提(Ginni Rometty),正積極帶領這家百年科技公司朝雲端、AI、資安軟體等領域發展,紅帽執行長Jim Whitehurst則認為,加入IBM後能得到更多的資源,加深在開源領域的影響力。

Redhat
成立於1993年的紅帽,是一家開發和銷售Linux作業系統,以及開源軟體的供應商,在1999年網路泡沫化巔峰時上市(IPO)。
圖/ shutterstock

這次收購案之所以受到關注,是因為340億美元的金額除了是IBM歷來最大規模的收購案,同時也創下美國科技產業第三大併購金額的紀錄,僅次於JDS Uniphase 在 2000 年以 410 億美元收購光學元件供應商 SDL,以及戴爾和EMC在2016 年 670 億美元規模的併購。

成立於1993年的紅帽,是一家開發和銷售Linux作業系統,以及開源軟體的供應商,在1999年網路泡沫化巔峰時上市,在截至 2 月 28 日的會計年度中,營收為29.2億美元(約新台幣905.38億元)、獲利2.59億美元(約新台幣80.31億元),2017 至 2018 財年的營收成長 21%。

許多企業的伺服器都使用紅帽的 Linux 開源軟體,近年也開始發展雲端運算,收購完成後,紅帽將會持續保持開源。

在競爭激烈的雲端市場中奮力一搏

現任IBM執行長羅密提(Ginni Rometty)從2012年上任以來,因為硬體、軟體和服務產品事業銷售下滑,讓整體營收萎縮將近25%,雖然羅密提近年一直致力於在雲端服務、AI、資安軟體等領域布局,不過根據最新一季財報,第三季營收187.56億美元,較去年同期下跌2%,並沒有達到華爾街預期。

Ginni Rometty
IBM執行長羅密提(Ginni Rometty)從2012年上任以來,因為硬體、軟體和服務產品事業銷售下滑,讓整體營收萎縮了將近25%。
圖/ shutterstock

為了讓公司加快轉型腳步,羅密提在2016年曾對外表示,IBM已經不再是一家單純的硬體、軟體服務公司,已經轉變成一家提供雲端平台解決方案的公司。因此,這次與紅帽340億美元的交易,意味著IBM加緊力道、規模,在競爭激烈的雲端服務市場中奮力一搏。

如果要發展物聯網、AI,雲端服務市場是相當關鍵的,根據市場研究公司 Gartner 數據,2018 年全球公共雲端服務市場規模預計可達3058 億美元,較去年成長 17.5%,預計到了2020年,全球雲端運算市場規模能來到 4114 億美元。

IBM
透過紅帽的加持,IBM等同獲得與亞馬遜、微軟這些市場領先業者競爭的能力,甚至透過規模龐大的雲端市場,進一步驅動營收成長。
圖/ shutterstock

過去IBM相對比較不受到開發社群的青睞,在將紅帽收歸旗下後,能進一步鞏固在雲端市場的地位,紅帽也能透過IBM得到更多的資源與曝光,透過紅帽的加持,IBM等同獲得與亞馬遜、微軟這些市場領先業者競爭的能力,甚至透過規模龐大的雲端市場,進一步驅動營收成長,然而在雲端運算市場被Google、微軟、亞馬遜等巨頭瓜分的態勢下,市場能留給IBM多少機會,仍留給外界不少疑問與好奇。

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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

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電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

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電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
圖/ 電通集團

因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

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電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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