面臨用戶停滯危機，Facebook限時動態會是下一個成長點？|數位時代 BusinessNext

面臨用戶停滯危機，Facebook限時動態會是下一個成長點？

Facebook 不只在青少年市場失分，根據第三季財報，Facebook每月活躍用戶成長沒能達標，營收更出現近六年來最緩慢成長，祖克柏將希望投注在限時動態，並暗示明年的支出還會再增加。

營收成長幅度放慢，北美日活躍用戶有停滯危機

上一季財報公布時，祖克伯曾在電話會議中表示：「公司下半年的整體營收成長，預計還會再下滑，第三、第四季可能將出現更大幅度的降幅。」當時的預測確實反映在第三季的財報數字中。

本季營收達137.3億美元（約新台幣4256億元），雖然比去年同期成長33%，不過沒有達到分析師預期，成長幅度更創下2012年以來最慢的一次；而淨利潤達51億4000萬美元、每股純益（EPS）為1.76美元，倒是高於分析師平均預測。

Facebook賺錢的主力戰將依然來自於廣告業務，本季廣告營收為135.39億美元，較去年同期成長33%，其中有超過 92% 來自行動廣告。

此外持續推升每用戶平均收入（ARPU）也是一大重點，北美用戶依舊是主力，貢獻超過一半的營業收入，ARPU從上一季的25.91美元成長到本季的27.61美元。

Facebook 全球版圖仍在持續擴張中，總體來看是朝持續成長的方向邁進，目前全球每日活躍用戶（DAUs）為14.9億，較去年同期成長9%；每月活躍用戶（MAUs）為22.7億，較去年成長10%，但低於分析師預期的22.8億。

值得注意的是北美、歐洲市場，成長不僅停滯，甚至還有下滑的趨勢，關鍵的北美市場日活躍用戶為1.85億，跟上一季的數字完全一樣，歐洲日活躍用戶則從2.79億下滑到2.78億，歐洲市場除了跟今年剛上路的GDPR影響有關，也同時反映Facebook不僅持續流失年輕用戶，甚至連基本盤都漸漸地難以維持。

把希望放在限時動態，祖克伯：我們永遠不會完美

綜觀本季，Facebook因為擴大限時動態（Stories）、網路安全以及因應GDPR法規，導致營業成本攀升。財務長戴維·韋納（David M. Wehner）在財報會議中談到：「明年營業支出將會再成長40%到50%。」

本季營業成本攀升其中一個很大的原因，是Facebook投入很多資源在限時動態，但是廣告點擊效果卻很差，祖克柏（Mark Zuckerberg）解釋：「 Facebook限時動態業務已經步入正軌，不同平台的限時動態內容，可能適合不同類型的用戶，預估明年Facebook限時動態業務會有更好表現。 」白話來說，祖克伯認為Facebook已經投入資源優化限時動態，未來會迎來一波用戶行為改變，才會導致營收和成本的成長在初期會不同步。

展望明年的目標，祖克伯表示會加大對Instagram TV、Facebook Marketplace甚至是新產品Facebook Watch的投資，他認為隨著在硬體、軟體投資的成果逐漸浮現，明年成本跟營收成長的比例會更平均。

營運長雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）解釋，Instagram和Facebook限時動態的廣告形式不同，「製作這類新廣告形式（指垂直格式），公司需要付出較多人力與資源的成本，」承諾Facebook會開發出更多簡易使用的廣告工具，「我們的原則，是要讓對的人在對的時間看到對的廣告。」

此外，假新聞、資安也是Facebook當前的挑戰，財報會議中祖克伯表示：「我們已經取得了一些進展，但我預估要到明年年底，才能達到預期的結果。」他補充：「即將到來的期中選舉，會是真正的考驗。」、「我們是一個超過20億人的社群，人類所做的好事、壞事都摻雜在其中，我們永遠不會完美。」

隨著生成式 AI 工具快速普及，使用 AI 生成圖片、文案與影音素材，早已不再稀奇；真正困難的是，如何讓 AI 內容不只具備媲美真人拍攝的質感，還能精準貼合品牌語氣、商品賣點與社群傳播節奏，進一步帶動流量、轉換率與會員經營。

不過，有一家成立不到 5 年的團隊，卻憑藉著這項能力，吸引百年家電品牌、大型連鎖零售品牌、化妝品代工龍頭到政府機關等不同類型客戶合作。近期更與以創意出名的電商平台蝦皮購物共同合作。

這家隱身在眾多一線大廠背後的 AI 操盤手，正是三立集團旗下的 MarTech 公司「創造智能」。相較於單純提供 AI 工具或單點行銷服務，創造智能更像是企業的 AI 行銷整合夥伴，不只是生成 AI 影音內容，而是從行銷目標出發，運用 AI 串起從內容生成、社群導流、顧客互動到會員經營的完整行銷旅程，突破過往內容與數據各自為政的盲點，這才是它真正讓企業買單的關鍵。

除了預算大幅減少、製作效率提升外，林慧珍指出，現在很多人都可以利用 AI 工具生成圖片或影片，但真正拉開差距的，不是 AI 應用能力，而是內容本身。創造智能刻意打造一支由行銷人才與工程師組成的「混血團隊」，兼顧 AI 影音內容的製作效率與品質。

圖／創造智能

串起行銷斷點，打造 AI 一條龍整合服務

對台灣企業行銷現場的長期觀察，是創造智能跳脫單一工具走向「AI 行銷整合」模式的起點。

創造智能執行長林慧珍指出，企業行銷工作往往交由不同廠商負責，從影音內容製作、廣告投放、社群經營到會員管理，各自使用不同工具與平台，導致資料散落在各處，形成一個個看不見的行銷斷點，一旦成效不如預期，很難釐清問題究竟出在哪一個環節，是素材無法打動消費者、投放策略失準，還是會員經營沒有發揮效益。

「很多 AI 或軟體業者的想法是，用自家產品去解決客戶的問題，但我們想的不只是解決問題，而是如何讓客戶用最方便、最完整的一條龍方式達成商業目標，」林慧珍強調，也因此，創造智能成立初期便鎖定AIGC 商業影音、AI客服/虛擬人及LINE CRM三大領域，希望從內容、互動到會員經營，串起完整的行銷流程。

在行銷旅程的前端，創造智能透過自家研發的系統與深厚的行銷經驗，快速產製出 AI 影音內容，協助品牌放大聲量、吸引目標受眾；接著透過 AI 客服與 AI 虛擬人即時回應顧客需求，不受時間、地點與語言限制，提高互動與成交機率；最後再藉由 LINE CRM 將流量收斂為品牌的第一方會員資產，透過會員貼標、分群分眾、自動化推播、再行銷等機制，持續深化顧客關係，將一次性的流量轉化為持續回購的忠誠會員。

用 AI 加速內容測試，快速找到市場答案

除了串起完整的行銷流程外，創造智能還能為企業創造兩大價值，第一個是協助企業更快找到真正打動消費者的內容。

「現在很多人都可以利用 AI 工具生成圖片或影片，但真正拉開差距的，不是 AI 應用能力，而是內容本身。」林慧珍指出，創造智能刻意打造一支由行銷人才與工程師組成的「混血團隊」，兼顧 AI 影音內容的製作效率與品質。

林慧珍進一步說明，團隊許多成員原本就來自專業影音團隊，長期協助企業製作導流影片，因此在劇本企劃、分鏡設計與敘事節奏上，累積大量實戰經驗。以近期協助蝦皮購物製作 AI 短影音為例，團隊並非直接交由 AI 工具生成內容，而是先分析目標受眾的偏好，再於腳本設計時加入企劃巧思。像是刻意運用消費者熟悉的歌曲氛圍，營造「似曾相識」的共感，引發社群討論。這些對品牌語感、社群節奏與內容敘事的掌握，正是創造智能團隊多年累積的內容經驗，也是現階段 AI 難以取代的核心價值。

另一方面，團隊則負責研發系統，以滿足企業多元行銷需求。例如：創造智能自行開發的「AI 導演模板」，不僅能快速生成高度擬真的影音內容，還可以依據品牌的不同需求，快速調整畫面風格、配音語氣與敘事方式，協助品牌進行 A/B Test，找出最能吸引消費者的內容。同時，還能依照不同社群平台需求，自動延伸出不同秒數與尺寸的版本，讓同一支影片快速應用於不同投放渠道。

更重要的是，從企劃發想到完成影片，最快約一週即可完成，不僅大幅縮短製作時程，也較傳統真人拍攝節省約 4 至 6 成的成本

讓 AI 走進工作流程，從客服升級為企業數位夥伴

創造智能為企業帶來的第二個價值是，透過 AI 客服 / AI 虛擬人推動流程自動化。林慧珍認為，AI 的價值不只是回答問題，而是深入既有的工作流程，以自動化服務協助企業降低成本、提升營運效率。

舉例來說，創造智能在與百年家電品牌合作時，先以 LINE 官方帳號與會員經營為核心，透過 LINE CRM 建立會員數據基礎，依據會員的瀏覽行為、產品偏好及互動紀錄，自動完成會員標籤與分群，並透過精準推播提供更符合需求的內容。隨著會員數據逐步累積，再進一步串接 Facebook 等社群平台，讓會員經營從單一通路延伸至跨平台互動，逐步建立完整的品牌數位接觸點。

目前，雙方合作已進入第二階段，將 AI 客服真正導入企業日常營運中。從客服受理、案件分流到售後服務，整個流程皆可透過 AI 與系統自動串接完成，不僅縮短服務時間、提升案件處理效率，也讓 AI 的角色從單純的客服工具，進一步成為串聯客服、門市與售後服務的企業數位夥伴。

同樣的模式，也被延伸到 B2B 外貿場景。創造智能為某知名化妝品代工廠打造 AI Sales（AI 虛擬人），並匯入產品知識與各國出口法規，讓 AI 不僅能以多國語言即時回覆海外買家問題，更可自動完成名片蒐集、預約真人業務及商機派單等流程，不僅溝通時間由 6 個月降至 3 個月，減少 30% 以上真人處理成本，訂單成交率提升 25%-32%，

未來，AI 工具將持續演進，但企業真正需要的，始終是能協助創造商業價值的解決方案。林慧珍相信，唯有整合技術、內容與流程，並站在企業角度思考，AI 才能從工具升級為夥伴。這也是創造智能希望實踐的品牌理念──最人性化的MarTech 公司，創造更有溫度的智能夥伴。