面臨用戶停滯危機,Facebook限時動態會是下一個成長點?
面臨用戶停滯危機,Facebook限時動態會是下一個成長點?
2018.10.31 | Facebook

先前美國投資及資產管理公司Piper Jaffray公布了一份報告,顯示每個月至少使用一次Facebook的青少年比例,已經從2016年秋季的52%,掉到36%。不只在青少年市場失分,根據第三季財報,Facebook每月活躍用戶成長沒能達標,營收更出現近六年來最緩慢成長,甚至還提前打了預防針,暗示明年的支出還會再增加。

營收成長幅度放慢,北美日活躍用戶有停滯危機

上一季財報公布時,祖克伯曾在電話會議中表示:「公司下半年的整體營收成長,預計還會再下滑,第三、第四季可能將出現更大幅度的降幅。」當時的預測確實反映在第三季的財報數字中。

本季營收達137.3億美元(約新台幣4256億元),雖然比去年同期成長33%,不過沒有達到分析師預期,成長幅度更創下2012年以來最慢的一次;而淨利潤達51億4000萬美元、每股純益(EPS)為1.76美元,倒是高於分析師平均預測。

Facebook
本季廣告營收為135.39億美元,較去年同期成長33%,其中有超過 92% 來自行動廣告。

Facebook賺錢的主力戰將依然來自於廣告業務,本季廣告營收為135.39億美元,較去年同期成長33%,其中有超過 92% 來自行動廣告。

此外持續推升每用戶平均收入(ARPU)也是一大重點,北美用戶依舊是主力,貢獻超過一半的營業收入,ARPU從上一季的25.91美元成長到本季的27.61美元。

Facebook
每用戶平均收入(ARPU)北美用戶依舊是主力。

Facebook 全球版圖仍在持續擴張中,總體來看是朝持續成長的方向邁進,目前全球每日活躍用戶(DAUs)為14.9億,較去年同期成長9%;每月活躍用戶(MAUs)為22.7億,較去年成長10%,但低於分析師預期的22.8億。

Facebook
本季每月活躍用戶(MAUs)為22.7億,較去年成長10%,但低於分析師預期的22.8億。

值得注意的是北美、歐洲市場,成長不僅停滯,甚至還有下滑的趨勢,關鍵的北美市場日活躍用戶為1.85億,跟上一季的數字完全一樣,歐洲日活躍用戶則從2.79億下滑到2.78億,歐洲市場除了跟今年剛上路的GDPR影響有關,也同時反映Facebook不僅持續流失年輕用戶,甚至連基本盤都漸漸地難以維持。

Facebook
值得注意的是北美、歐洲市場,成長不僅停滯,甚至還有下滑的趨勢。

把希望放在限時動態,祖克伯:我們永遠不會完美

綜觀本季,Facebook因為擴大限時動態(Stories)、網路安全以及因應GDPR法規,導致營業成本攀升。財務長戴維·韋納(David M. Wehner)在財報會議中談到:「明年營業支出將會再成長40%到50%。」

本季營業成本攀升其中一個很大的原因,是Facebook投入很多資源在限時動態,但是廣告點擊效果卻很差,祖克柏(Mark Zuckerberg)解釋:「 Facebook限時動態業務已經步入正軌,不同平台的限時動態內容,可能適合不同類型的用戶,預估明年Facebook限時動態業務會有更好表現。 」白話來說,祖克伯認為Facebook已經投入資源優化限時動態,未來會迎來一波用戶行為改變,才會導致營收和成本的成長在初期會不同步。

mark zuckerberg
祖克伯:「我們是一個超過20億人的社群,人類所做的好事、壞事都摻雜在其中,我們永遠不會完美。」
圖/ shutterstock

展望明年的目標,祖克伯表示會加大對Instagram TV、Facebook Marketplace甚至是新產品Facebook Watch的投資,他認為隨著在硬體、軟體投資的成果逐漸浮現,明年成本跟營收成長的比例會更平均。

營運長雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)解釋,Instagram和Facebook限時動態的廣告形式不同,「製作這類新廣告形式(指垂直格式),公司需要付出較多人力與資源的成本,」承諾Facebook會開發出更多簡易使用的廣告工具,「我們的原則,是要讓對的人在對的時間看到對的廣告。」

此外,假新聞、資安也是Facebook當前的挑戰,財報會議中祖克伯表示:「我們已經取得了一些進展,但我預估要到明年年底,才能達到預期的結果。」他補充:「即將到來的期中選舉,會是真正的考驗。」、「我們是一個超過20億人的社群,人類所做的好事、壞事都摻雜在其中,我們永遠不會完美。」

關鍵字: #財報 #限時動態
往下滑看下一篇文章
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

新聞照.jpg
CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

登入數位時代會員

開啟專屬自己的主題內容,

每日推播重點文章

閱讀會員專屬文章

請先登入數位時代會員

看更多獨享內容

請先登入數位時代會員

開啟收藏文章功能,

請先登入數位時代會員

開啟訂閱文章分類功能,

請先登入數位時代會員

我還不是會員, 註冊去!
追蹤我們
蘋果能再次偉大?
© 2025 Business Next Media Corp. All Rights Reserved. 本網站內容未經允許,不得轉載。
106 台北市大安區光復南路102號9樓