面臨用戶停滯危機，Facebook限時動態會是下一個成長點？|數位時代 BusinessNext

面臨用戶停滯危機，Facebook限時動態會是下一個成長點？

Facebook 不只在青少年市場失分，根據第三季財報，Facebook每月活躍用戶成長沒能達標，營收更出現近六年來最緩慢成長，祖克柏將希望投注在限時動態，並暗示明年的支出還會再增加。

營收成長幅度放慢，北美日活躍用戶有停滯危機

上一季財報公布時，祖克伯曾在電話會議中表示：「公司下半年的整體營收成長，預計還會再下滑，第三、第四季可能將出現更大幅度的降幅。」當時的預測確實反映在第三季的財報數字中。

本季營收達137.3億美元（約新台幣4256億元），雖然比去年同期成長33%，不過沒有達到分析師預期，成長幅度更創下2012年以來最慢的一次；而淨利潤達51億4000萬美元、每股純益（EPS）為1.76美元，倒是高於分析師平均預測。

Facebook賺錢的主力戰將依然來自於廣告業務，本季廣告營收為135.39億美元，較去年同期成長33%，其中有超過 92% 來自行動廣告。

此外持續推升每用戶平均收入（ARPU）也是一大重點，北美用戶依舊是主力，貢獻超過一半的營業收入，ARPU從上一季的25.91美元成長到本季的27.61美元。

Facebook 全球版圖仍在持續擴張中，總體來看是朝持續成長的方向邁進，目前全球每日活躍用戶（DAUs）為14.9億，較去年同期成長9%；每月活躍用戶（MAUs）為22.7億，較去年成長10%，但低於分析師預期的22.8億。

值得注意的是北美、歐洲市場，成長不僅停滯，甚至還有下滑的趨勢，關鍵的北美市場日活躍用戶為1.85億，跟上一季的數字完全一樣，歐洲日活躍用戶則從2.79億下滑到2.78億，歐洲市場除了跟今年剛上路的GDPR影響有關，也同時反映Facebook不僅持續流失年輕用戶，甚至連基本盤都漸漸地難以維持。

把希望放在限時動態，祖克伯：我們永遠不會完美

綜觀本季，Facebook因為擴大限時動態（Stories）、網路安全以及因應GDPR法規，導致營業成本攀升。財務長戴維·韋納（David M. Wehner）在財報會議中談到：「明年營業支出將會再成長40%到50%。」

本季營業成本攀升其中一個很大的原因，是Facebook投入很多資源在限時動態，但是廣告點擊效果卻很差，祖克柏（Mark Zuckerberg）解釋：「 Facebook限時動態業務已經步入正軌，不同平台的限時動態內容，可能適合不同類型的用戶，預估明年Facebook限時動態業務會有更好表現。 」白話來說，祖克伯認為Facebook已經投入資源優化限時動態，未來會迎來一波用戶行為改變，才會導致營收和成本的成長在初期會不同步。

展望明年的目標，祖克伯表示會加大對Instagram TV、Facebook Marketplace甚至是新產品Facebook Watch的投資，他認為隨著在硬體、軟體投資的成果逐漸浮現，明年成本跟營收成長的比例會更平均。

營運長雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）解釋，Instagram和Facebook限時動態的廣告形式不同，「製作這類新廣告形式（指垂直格式），公司需要付出較多人力與資源的成本，」承諾Facebook會開發出更多簡易使用的廣告工具，「我們的原則，是要讓對的人在對的時間看到對的廣告。」

此外，假新聞、資安也是Facebook當前的挑戰，財報會議中祖克伯表示：「我們已經取得了一些進展，但我預估要到明年年底，才能達到預期的結果。」他補充：「即將到來的期中選舉，會是真正的考驗。」、「我們是一個超過20億人的社群，人類所做的好事、壞事都摻雜在其中，我們永遠不會完美。」

通勤、排隊、等餐時，幾乎人人都在滑手機。零碎時間變多、也變得更密集，消費者在社群與影音之間來回切換，也更常打開遊戲。根據資策會 MIC 統計，台灣有 69% 網友會玩數位遊戲，近 8 成每日遊戲時長落在 2 小時內，輕度、碎片化已成主流。

這股趨勢，與 ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 的觀察不謀而合。「大家在零碎時間裡，經常會拿起手機玩手遊，找個方式殺時間、放鬆心情。」因此，ShopBack 把視角轉向遊戲場景，推出 ShopBack Play，嘗試把娛樂轉化為「好玩、也能賺」的新型回饋體驗，讓回饋不必等到消費發生，日常零碎時間也能累積回饋。

從手遊場景打造現金回饋新模式

Arthur Wan 指出：「ShopBack 在台灣市場落地 8 年了，核心強項始終是電商回饋機制。」然而，若回饋只綁在購物，使用頻率終究受限於消費需求。對此，ShopBack Play 借助手遊的高黏著、高回訪特性，把回饋從交易場景延伸到日常互動；使用者不需消費，只要下載並完成指定任務，就能累積現金回饋，平台也因此更貼近使用者的日常生活。

這也呼應近年全球竄起的「X to Earn」模式。Arthur Wan 解釋，從 Shop to Earn 把消費轉成回饋、Play to Earn 讓玩樂產生回饋，到 Move to Earn 讓移動與運動也具備回饋可能，市場正在探索「參與行為」的價值：「愈來愈多日常行為，其實都能透過特定場景轉化為實際獲益。」

ShopBack Play 的優勢在於回饋可轉移。過往遊戲獎勵多停留在虛擬世界，例如兌換道具；但透過 ShopBack，玩家取得的現金回饋可直接延伸到電商與日常消費，讓娛樂回報更實用、更有感。

引發使用者越玩越賺的回饋循環

ShopBack Play 的使用方式很簡單。在 ShopBack App 首頁進入遊戲專區選定遊戲後，系統即導流至 App Store／Google Play 下載並開玩；玩家只要破關或完成指定里程碑，就能回到 ShopBack 形成「選遊戲→開玩→達標領回饋→再探索」的回訪循環。為了加碼誘因，ShopBack Play 也不定期推出「紅色遊戲專區 2 倍回饋」活動。

Arthur Wan 觀察，「消費者其實並沒有那麼忠誠於某一款特定遊戲。」多數人打開手遊，只是想放鬆、填補空檔，對單一遊戲的黏著度不高。也因此，ShopBack Play 目前合作超過 400 款遊戲，並規劃於 2026 年持續更新合作清單，讓使用者隨時有新選擇可玩。

「我們希望透過遊戲回饋，創造更多回訪的理由。」 Arthur Wan 表示，這也補上 ShopBack 的互動頻率缺口。由於 ShopBack 核心仍以購物回饋為主，熱門品類多集中在旅遊與時尚（如 Booking.com、Trip.com、KKday、Klook，以及 adidas、Nike、GU），消費頻次相對較低；ShopBack Play 則提供更日常、更高頻的回訪動機，讓使用者更常打開 App。

他指出，ShopBack Play 上線後帶動每月回訪 ShopBack 的使用者數成長 15%，整體使用者 CLV（Customer Lifetime Value，顧客終身價值）成長 30%，顯示回饋場景擴張確實見效。且透過遊戲接觸到 ShopBack 的使用者中，也有相當比例會進一步前往平台其他商家消費，形成交叉銷售效應（Cross-sell），推升平台使用深度與消費頻率。

讓回饋生態系融入生活空檔

將回饋帶入用戶生活中的更多片段，讓原本就會經歷的日常時刻變得更有價值，是 ShopBack 持續拓展「行為換回饋」場景的核心思維。對遊戲廠商而言，長期痛點在於下載成本高、留存率偏低，最怕「下載了就走」：數字漂亮，卻沒有實際遊玩行為，轉換與 ROI 難以落地驗證。對此，ShopBack Play 把回饋門檻從「下載」改為「達標」──使用者必須完成指定關卡或里程碑才拿得到回饋，藉此濾掉無效流量，讓導入更貼近真實參與，也更有利於提升轉換率與投資報酬。

對許多用戶而言，遊戲早已是生活的一部分。現在透過 ShopBack Play，不僅能在零碎時間中放鬆娛樂，更能完成任務獲得實質回饋 ，讓「玩遊戲」與「破關」不再只是虛擬成就，而是能實際折抵日常開銷的量化報酬。對 ShopBack 而言，不僅提升用戶在平台內的互動頻率，也補強過去必須透過消費行為才能獲得回饋的單一路徑。透過遊戲機制，用戶即使在非購物場景中也能保持接觸，並於任務完成後自然回流 App，進一步探索購物優惠與合作商家，打造高頻率且正向的使用循環。

也因此，ShopBack Play 推出後的亮眼表現，更進一步驗證這套機制具備高度潛力與市場接受度。據平台統計，功能上線後短短半年內，用戶數成長 12 倍，其中近 60% 為原本的 ShopBack 使用者首次接觸手遊，成功帶動原有會員活躍與新型態行為轉換。除了使用數提升，ShopBack Play 的回饋金發放規模亦快速擴大，自功能上線以來，累計回饋金額已接近 1 億元，展現「遊戲回饋」模式的強勁吸引力與發展性。

隨著 ShopBack Play 與購物回饋、載具回饋機制整合，平台逐步建構出「玩能賺、買能賺、日常生活也能賺」的循環回饋生態系，不僅為用戶帶來更即時、更有感的回饋體驗，也持續深化 ShopBack 在消費日常中的角色。

「ShopBack Play 只是起點。」ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 認為，當消費者愈來愈精打細算、也更習慣用行為換取回報，未來仍有更多「X to Earn」場景值得探索與開發。「對我們來說，關鍵不只是推出一個新服務，而是持續擴大回饋觸發點，從線上購物、實體場景一路延伸到遊戲入口，串連商家與用戶的日常接觸，讓回饋真正融入生活，讓每一個日常時刻，都更有所得。」