面臨用戶停滯危機,Facebook限時動態會是下一個成長點?

2018.10.31 by
高敬原
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Facebook 不只在青少年市場失分,根據第三季財報,Facebook每月活躍用戶成長沒能達標,營收更出現近六年來最緩慢成長,祖克柏將希望投注在限時動態,並暗示明年的支出還會再增加。

先前美國投資及資產管理公司Piper Jaffray公布了一份報告,顯示每個月至少使用一次Facebook的青少年比例,已經從2016年秋季的52%,掉到36%。不只在青少年市場失分,根據第三季財報,Facebook每月活躍用戶成長沒能達標,營收更出現近六年來最緩慢成長,甚至還提前打了預防針,暗示明年的支出還會再增加。

營收成長幅度放慢,北美日活躍用戶有停滯危機

上一季財報公布時,祖克伯曾在電話會議中表示:「公司下半年的整體營收成長,預計還會再下滑,第三、第四季可能將出現更大幅度的降幅。」當時的預測確實反映在第三季的財報數字中。

本季營收達137.3億美元(約新台幣4256億元),雖然比去年同期成長33%,不過沒有達到分析師預期,成長幅度更創下2012年以來最慢的一次;而淨利潤達51億4000萬美元、每股純益(EPS)為1.76美元,倒是高於分析師平均預測。

本季廣告營收為135.39億美元,較去年同期成長33%,其中有超過 92% 來自行動廣告。
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Facebook賺錢的主力戰將依然來自於廣告業務,本季廣告營收為135.39億美元,較去年同期成長33%,其中有超過 92% 來自行動廣告。

此外持續推升每用戶平均收入(ARPU)也是一大重點,北美用戶依舊是主力,貢獻超過一半的營業收入,ARPU從上一季的25.91美元成長到本季的27.61美元。

每用戶平均收入(ARPU)北美用戶依舊是主力。
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Facebook 全球版圖仍在持續擴張中,總體來看是朝持續成長的方向邁進,目前全球每日活躍用戶(DAUs)為14.9億,較去年同期成長9%;每月活躍用戶(MAUs)為22.7億,較去年成長10%,但低於分析師預期的22.8億。

本季每月活躍用戶(MAUs)為22.7億,較去年成長10%,但低於分析師預期的22.8億。
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值得注意的是北美、歐洲市場,成長不僅停滯,甚至還有下滑的趨勢,關鍵的北美市場日活躍用戶為1.85億,跟上一季的數字完全一樣,歐洲日活躍用戶則從2.79億下滑到2.78億,歐洲市場除了跟今年剛上路的GDPR影響有關,也同時反映Facebook不僅持續流失年輕用戶,甚至連基本盤都漸漸地難以維持。

值得注意的是北美、歐洲市場,成長不僅停滯,甚至還有下滑的趨勢。
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把希望放在限時動態,祖克伯:我們永遠不會完美

綜觀本季,Facebook因為擴大限時動態(Stories)、網路安全以及因應GDPR法規,導致營業成本攀升。財務長戴維·韋納(David M. Wehner)在財報會議中談到:「明年營業支出將會再成長40%到50%。」

本季營業成本攀升其中一個很大的原因,是Facebook投入很多資源在限時動態,但是廣告點擊效果卻很差,祖克柏(Mark Zuckerberg)解釋:「 Facebook限時動態業務已經步入正軌,不同平台的限時動態內容,可能適合不同類型的用戶,預估明年Facebook限時動態業務會有更好表現。 」白話來說,祖克伯認為Facebook已經投入資源優化限時動態,未來會迎來一波用戶行為改變,才會導致營收和成本的成長在初期會不同步。

祖克伯:「我們是一個超過20億人的社群,人類所做的好事、壞事都摻雜在其中,我們永遠不會完美。」
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展望明年的目標,祖克伯表示會加大對Instagram TV、Facebook Marketplace甚至是新產品Facebook Watch的投資,他認為隨著在硬體、軟體投資的成果逐漸浮現,明年成本跟營收成長的比例會更平均。

營運長雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)解釋,Instagram和Facebook限時動態的廣告形式不同,「製作這類新廣告形式(指垂直格式),公司需要付出較多人力與資源的成本,」承諾Facebook會開發出更多簡易使用的廣告工具,「我們的原則,是要讓對的人在對的時間看到對的廣告。」

此外,假新聞、資安也是Facebook當前的挑戰,財報會議中祖克伯表示:「我們已經取得了一些進展,但我預估要到明年年底,才能達到預期的結果。」他補充:「即將到來的期中選舉,會是真正的考驗。」、「我們是一個超過20億人的社群,人類所做的好事、壞事都摻雜在其中,我們永遠不會完美。」

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