在中國上線外賣業務逾兩個月後，星巴克打算把外賣帶到包括大本營美國在內的其他市場。
星巴克總裁兼執行長凱文·強森（Kevin Johnson）本月在上海參加一場品牌活動時，透露這一計畫。他當時對CNBC記者說，中國的創新步伐比世界上任何其他地方都快，他希望將中國流行的創新服務模式──外賣是其中之一──用於美國市場。
這一計畫還在非常初級的階段，星巴克沒有透露其他資訊。今年9月，星巴克與阿里巴巴旗下的「盒馬鮮生」和「餓了麼」合作，先行在北京、上海測試外賣服務，目前全中國17個城市、超過1,000家門市支援外賣，預計年底會擴展到30座城市、2,000家門市，屆時占星巴克中國門市總數近七成。
負責星巴克門市業務配送的是餓了麼專屬配送團隊。門市之外，星巴克在盒馬鮮生開了星巴克「外送星廚」，盒馬會為星巴克提供專用外送管道、星巴克專用外賣箱，並推出適用於外送的杯蓋和包裝。
儘管摩根史丹利在一份報告中提到，他們所研究的美國開業餐廳，有九成皆已接受外賣這塊市場，並試圖跳過外送平台改自己做，或找規模更大的零售商借助其配送團隊，以消化外賣訂單。未來五年，外賣市場複合成長率大約16%。
但這兩個市場的差別還比較大。
中國百萬人口城市是美國的17倍，這決定了外賣網路的規模
中國的餐飲外賣市場一年交易額高達3,050億元人民幣，創造了「騎手」這個以前完全不存在的職業，並且提供了數量可觀的工作職缺。
美團點評在其招股書裡提到，其餐飲外賣收入從2015年的1.74億元人民幣快速增至2017年的210億元人民幣。截至2017年年底，每天有53萬人幫美團送餐。更多註冊了卻很少接過配送訂單的騎手，被美團稱作「為500萬人提供就業機會」，餓了麼公佈的官方數字則是300萬。加在一起、即使完全算重複註冊的，中國的外賣配送員可能仍有800萬人。
而這些人一年的薪水大概在3～4萬元人民幣，還沒鄭州富士康新員工的年資高。
外賣騎手是一個幾乎零門檻的職業，美團外賣享受到中國人口紅利，並受益於中國高密度城市群──156個百萬以上人口城市──逐步形成的配送網路也吸引更多餐廳簽約配送平臺，幾方面相互強化，擴大市場規模。
根據美團眾包騎手線上培訓的頁面顯示，目前在巔峰時間，平台平均能給騎手提供2～4個「順路單」（即從同一商圈送到同一生活區的單子），這個數量在兩年前是肯定沒有的。隨著網路中節點數量增多，單項業務最短路徑規劃能力將會增強，這使得平均配送效率得以提高。
外賣市場佔有率第二大的餓了麼，也有類似的配送網路。與此同時，星巴克在中國的各城市門市數量，也與城市人口數呈高度正相關。由於門市密度決定著外賣騎手送到消費者手上的時間，也決定著用戶在外賣App裡看到的門市距離，這些影響著每一次下單。
因為咖啡店不像超市一站式購物的低頻率，在一個商圈裡，星巴克的門市密度可達5家以上。外賣業務的出現，對於星巴克未來新門市的選址標準提出了一個新的維度。如果星巴克在未來4年要進入100個新城市，這些地方的咖啡市場也許並不如上海、北京需求那麼大。
那麼，這些城市部分區域的咖啡消費需求，就可以靠2公里外的外賣來解決，配送時間通常會在30分鐘內。這符合平安證券年初一份報告的預估，即中國每單即時配送的平均送達時間為35分鐘。
這些都是星巴克能在中國2,000多家門市上線外賣的基礎。使它上線外賣後，一躍成為市場上最大、最方便的咖啡外賣連鎖。
美國沒有那麼便利的外賣網路可以用。占美國即時配送市場近四成的GrubHub，目前也只在有限的地區提供服務，包括人口密度更高的東部和中東部城市群，以及洛杉磯、舊金山城市群，還有一部分中部和南部的核心都市圈。這有助於企業和配送平台保證利潤率。
美國外賣人力成本是中國的五倍，運費貴過一杯咖啡的價格
2017年，美國的外賣交易額大約157億美元，約人民幣1,083億元。不過，不同於中國外賣平臺承擔了絕大部分配送，美國近九成外賣配送是由餐廳完成，其餘才由協力廠商平臺如GrubHub接手。
外賣依賴餐廳配送，很像中國外賣平台崛起之前的情況：住宅區、商業區裡的人總會不定期的收到周邊幾百公尺範圍內的餐廳廣告，他們也會選擇這些餐廳。而餐廳本身則基於成本考慮，配備的人手可能也只夠覆蓋周邊食客。
人口總量決定了對餐飲外賣的需求，外賣業務的天花板與當地的人口密度有相當大的關聯度。跟中國比，美國人口數達百萬以上的城市只有9個。再加上美國的外賣人工成本幾乎是中國的五倍，它難以建立起跟中國一樣高效率的配送網路。
星巴克很清楚美國還沒有辦法平衡外賣效率和成本，尤其是咖啡等食品業。
可能這也是為什麼它先選擇在美國上線手機下單，但讓顧客到店取貨的服務。這些服務已經積累了數據，但依然沒有上線外賣。
美國大部分餐廳、配送平臺的配送費，基本在3～5美元（還沒算上小費）。
例如GrubHub送餐先是跟餐廳抽15%到35%的服務費，然後要求顧客繳納配送費，基本為3美元，再加上每英里增加0.5美元，以及額外小費。這種收費方式，把GrubHub的成本壓力都轉嫁到了店家和顧客身上，這樣GrubHub就有了盈利的空間，而且毛利率還很高，上市第一年就獲利。根據財報計算，GrubHub佣金占交易額的18%～20%。
基本上，美國最流行的外賣披薩，配送費占商品金額20%左右，一個披薩15.99美元，配送費3.99美元。2007年，達美樂外送了價值109億美元的披薩，雖在這幾年略有下滑，但也有近百億美元銷售額。它符合美國業已成體系的配送領域的特點：單品價格高；佣金／商品額在20%以上；易打包配送，一盒盒披薩往上疊即可。
和提供正餐、披薩的餐廳不同，星巴克美國大杯拿鐵不到4美元、美式更便宜。如果點一杯咖啡，運費很可能比咖啡還貴。
作為對比，星巴克中國9元人民幣的運費雖已比其他外賣貴，但依然不到大杯拿鐵的1/3。
把外賣經驗複製到美國，是件挺難的事。
本文授權轉載自：好奇心日報
