為何印度向外送平台說不？背後凸顯兩大隱憂|數位時代 BusinessNext

為何印度向外送平台說不？背後凸顯兩大隱憂

擁有13億人口的印度，外送平台方興未艾，整體產業約有7億美元的規模，不過最近卻有部分餐廳陸續表態拒絕與外送平台合作，原因在於抽成、忠誠度的轉移。

印度食品外送興起，將連鎖餐廳帶進2、3線城市

比起餐飲業者自己養外送車隊，外送平台匯集各家餐館的資訊，不僅可以增加餐廳的曝光以及銷量，還能有助於減少營運、人事成本，平台提供的補貼折扣，更讓消費者有了精打細算的選擇。

在這股「外送經濟」的浪潮下，更衍伸出像是「虛擬餐廳」的營運模式，指的是沒有實體店鋪，只存在於外送平台上的餐廳，最大的誘因是不需要外場租金、員工的成本，而且廚房可以設在移動餐車中，對餐廳來說，在既有的營運成本下，還可以透過不同風格的餐點，擴張更多的客源。

同樣身為人口大國的印度，整體餐飲外送規模上看7億美元，像是最近印度最大的本土咖啡連鎖品牌Café Coffee Day，也推出虛擬餐廳滿足UberEats 的訂單需求。不過真正主導市場的是Zomato 和Swiggy 這兩家在地本土品牌，合計拿下印度80%的外送市場，根據外媒《Quartz》報導，總部位於班加羅爾的Swiggy，平台上已經有超過4萬5千家餐廳進駐，去年（2017）的營收達1,878萬美元，「我們把麥當勞、達美樂、Pizza Hut、漢堡王這些連鎖品牌，成功帶進二、三線城市。」Swiggy高層說。

這兩家外送平台頻頻出招，像是Swiggy 跟Zomato都紛紛推出共享廚房空間，讓餐廳可以利用閒置的空間，製作外賣的餐點，茶飲零售商Chai Point 甚至表示，與外賣平台合作的業績數據，已經成為展店的重要依據。

為什麼部分餐廳不喜歡外送平台？

然而看似前景無限的發展，卻也不免遭遇新舊商業模式的衝突。最近一些位於印度喀拉拉邦（Kerala）的餐廳，宣布從12月1日開始，將不再接受Zomato、Swiggy、Uber Eats、Foodpanda 等外賣平台的訂單。

業者背後的擔憂有兩個，第一跟當初Uber與計程車業者衝突類似，許多餐廳業者抱怨外送平台抽的佣金太高，「 Uber Eats 跟Swiggy佣金抽33％、Zomato抽22％，要降到10％左右我們才可能賺錢。 」當地餐廳業者還擔心，雖然外送平台看似幫助他們拓展生意，但未來大打補貼的折扣競爭，誰也不能保證不會影響到收入。

第二，外送平台提供用戶多元的餐飲選擇，當用戶習慣這種便利的消費模式後，有可能會以價格、距離、送餐時間來挑選餐廳，也就是說未來消費者有可能會把對於餐廳的忠誠度，逐漸轉移到外送平台上。

這次印度外送平台與業者的衝突，可能也是未來各個市場會遭遇的問題，要如何在這波商業模式的轉變下，保有與平台互利的合作，同時又不傷及本身的利益，將是未來的挑戰。

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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