3D品牌電商營運公式示意圖——整合引流屬性、溝通管道、與客群關係之探討

2018.12.21 by
江仕超
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專注品牌策略與電商,Ustarhub心品匯的創辦人。擅長以行銷、社群等面向,協助品牌達到營運目的。也是臉書社團-GBMH 全球品牌行銷欣智匯的發起人。

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本文將考量三個維度: 溝通管道、引流屬性、與客群關係,延展原本電商營運公式。

先前將電商營運公式以融入溝通管道與引流屬性做一段新的解構。然後,實際在品牌電商營運上,我們常需要思考「 客群關係 」來因應行銷的可能。也就是在品牌電商的流量策略上,往往會以不同互動深淺的用戶,進行不同的行銷溝通。

本文將考量三個維度: 溝通管道、引流屬性、與客群關係 ,延展原本電商營運公式並以圖示解釋。

引流屬性與溝通管道的『2D示意圖』

首先在前文《流量池下的省思!重新解構你所認知的電商營運公式後再出發》,延展出的電商營運公式可以用『 引流屬性與溝通管道 』作解構。同時,針對流量來源可獨立拉出來成為品牌電商的『 流量矩陣 』,如下:

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現在我們可以將此矩陣的行與列以圖示作表現。將 引流屬性溝通管道 來繪製成2D示意圖,如下:

引流與溝通管道之圖示
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客群關係與溝通管道的「2D示意圖」

考量現實面上, 客群關係經營 在品牌電商扮演相當重要的商業策略。經營會員(M)的轉換效益往往是陌生客(S)的數倍。另外,考量有些客戶在購買流程上猶豫期長,在幾次互動下才可能產生購買。因此,我們在客群關係上簡單切成三個部份: 陌生(S)、互動(E)、會員(M) 來解構。

補充:深度討論的話,像會員的部份可再引入CRM的觀念來延展,如:RFM模型:最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)。

客群關係溝通管道 來繪製成2D示意圖,如下:

客群與溝通管道
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從上圖可知,當我們溝通管道(Social,Search,Others)有所延展時,將能持續保持彈性作延展。試想未來Line系統更加成熟,我們將能拓展新的區塊來思考Line與客群關係的佈局。或者IG對於部份產業已經有明顯效益,也能對此做展延與思考。

每塊區塊,我們可以個別思考行銷效益。舉例來說,針對運用臉書進行會員(M)的溝通,效益已不像早期這麼好。在捉取自訂受眾的量體有限下,與之溝通的CPM偏高。觸及會員(M)也不是百分之百,還有競價搶版位的問題。因此,運用Facebook廣告做會員溝通,效益可能就不好。此時,尋找替代方案就是勢在必行。

以拓展新客而言,透過搜尋行為而來的流量,具有明確的消費意圖,往往銷售轉換表現上較佳。運用關鍵字廣告或SEO,來拓展新客就是一個不錯的方式。然而,某些品類可能偏上須要主動刺激市場來帶動銷售轉換時,選擇運用線上社群(Instagram,Facebook)鎖定興趣受眾便是不錯的方法。

客群關係與引流屬性的『2D示意圖』

客群關係與引流屬性
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同理,我們若想思考客群關係與引流屬性也能用此繪製出相關的2D示意圖。依此圖可以探討,我們在品牌電商上引流的比例與貢獻。

值得一提的是,陌生客的引流,是互動(E)、會員(M)的基底!若營運重心只放在會員經營上,必然會因時間與客戶忠誠度…等關係,限縮企業營收。

因此,在這裡想跟大家分享的是,陌生客的引流是十分重要的。就算流量紅利沒有的時候,把付費廣告限縮而減少陌生引流的貢獻,對互動(E)、會員(M)兩層是有所影響的。因為就算是會員(M)也可能面臨到會員流失率問題。

另外,針對互動客群的經營上,該如何提昇轉換的效益也是一個重要的課題。這邊先簡單分享一個實際心得是,大多用戶在線上接觸互動到實際產生轉換,跟互動後的天數有密切關係。通常 1–7天內產生轉換的效益是最佳的。可以稱它為:最佳轉換時限。

換句話說,過了最佳轉換時限,往往轉換的效益很弱。投入的成本與產出大多偏差。也就是轉換率其實很低。推估原因可能是,需求被競品滿足、我方解決方案與活動誘因不足…等。

類似這種情況,建議不宜過短的時間內以高頻率的方式窮追猛打。很可能就會被消費者隱藏廣告了。或者,在Line@封鎖你的官方帳號。

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另外,高頻曝光廣告的反效果,也可能產生知名度很高但好感度很差的現象。千萬別為了記憶度讓你的市場好感度變差!品牌心佔率最重要的決勝是與心的共鳴度與好感度,記憶只是門檻而已。經營品牌電商的同時,務必別為了曝光與流量,犧牲市場對你的好感度了。

整合引流、通路、與客群建構『3D品牌電商營運示意圖』

現在我們可以把『溝通管道、引流屬性、與客群關係』以三個維度做X,Y,Z軸做展開了。X 軸:溝通管道;Y 軸:引流屬性;Z軸:客群關係,整合出的示意圖如下:

3D品牌電商營運示意圖
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若以立體圖示,如下:

3D品牌電商營運公式超展開
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以上,3D圖示即電商營運公式超展開的示意圖。每個區塊都有屬於自己的流量 F、轉換率 R、與對應的平均客單價 V。

更多動態表現可參考如下:

這表示在『溝通管道、引流屬性、與客群關係』思考下有3✕2✕3=18種情況。每一種情況都有屬於自己的FRV,總計18個 FRV 的總和即品牌電商整體營收。

註:

  • F:流量:指的是各媒體引流而來的 流量 Flow
  • R:轉換率:引流後所對應的轉換率,這裡指得是 平均轉換率 CR
  • V:客單價:同上,這裡指得是 平均客單價 ATV

3D品牌電商營運示意圖,顯示營收來源與客群關係密不可分。從客群關係的引入,提醒著我們業績的成長與客群經營息息相關。

其中,客群與我們的關係,是有段生命周期的呈現。他們可能會對我們沉睡、可能會對我們流失,因此進而延伸對應的行銷策略: 拉新 Acquisition、促活 Activation、留存Retention、轉換 Revenue、推薦 Referral

最後,品牌電商營運公式從原本簡單一條公式,演化出可以用3D思維模式來展示18種電商情境。溝通管道、引流屬性、與客群關係全展開!同時,因應時代變遷,每個軸線上亦能彈性調整與增加座標點來做更貼切現況的思考。另外,考量時間 T 的變數下,將更能接近市場瞬息萬變的戰局。

本篇將3D品牌電商營運公式的「示意圖」先進行說明,以利讀者理解電商營收的背後有三大面向,即溝通管道、引流屬性、與客群關係可以思考行銷策略。後續將再把3D電商營運公式做一個完整的數學展示。

本文由江仕超授權轉載自其Medium

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