策略、數據、行銷合而為一,教你打造一支不被淘汰的行銷團隊!
策略、數據、行銷合而為一,教你打造一支不被淘汰的行銷團隊!

本文摘自《成長駭客攻略》,天下文化出版

無論什麼公司,增加新顧客都極其重要。但如果增加新顧客的成本高於你可以從他們身上賺到的,嗯,我們會說你遇到了麻煩。太多公司掉進了花太多錢吸引新顧客的陷阱,而且問題看來只會更嚴重。

自2010年以來,美國的網路廣告支出已經倍增,而且至少在美國、加拿大和西歐,網路受眾規模的成長正放緩;也就是說,企業正投入更多資金追逐較少的潛在顧客,而且還在持續。

掌握用戶特性,才能抓住用戶心

在艾利斯和Dropbox的團隊執行用戶推薦方案前,Dropbox獲得1名新用戶要花將近400美元,而用戶使用高級版本每年只需要付99美元。Dropbox創辦人休斯頓很快就知道,這樣的成本與回報是不可持續的,然而不是每家公司都能及時認清到這一點。我們來看Fab這個設計師特製商品限時特賣網站的例子。Fab一度獲譽為「設計師商品的亞馬遜」,被視為最新的「矽谷獨角獸」,也就是公司估值超過10億美元的新創企業,在當時以極快的速度擴張。問題是該公司花在廣告和吸引顧客上的錢1年高達4,000萬美元,相當於公司營收逾35%。不難想像的是,支出過度的後果很快浮現,這家新創企業戲劇性崩潰,最終以極低的價格轉手。

不是說花很多錢爭取顧客總是不對的。例如有家以企業顧客為主的軟體公司得先投入大量資源,建立一支大規模的銷售團隊,才能在爭取客戶方面取得成效。又或者在「贏家通吃」、由一家公司建立支配市場地位的產業,早早投入巨資搶得大部分市場、鞏固支配地位,可能是非常聰明的策略。又或者公司正與強勁對手爭得難分難解,就像叫車服務業者優步與Lyft那樣,業者可能別無選擇,只能花大錢爭取顧客。這當然是假定公司手頭現金充裕,足以應付這種前期的巨大支出,而且有可靠的方案保證能很快回本。

該花多少錢爭取顧客,並沒有標準的公式可以預先計算,答案取決於許多變數,包括公司的商業模式、競爭環境和成長階段。對於現金充裕的成熟企業,顯然負擔得起成本較高昂的手法,如電視和平面媒體廣告。資金緊張的新創企業就得用比較零散的方法,成本較低,可以觸及的人數也有限。明智的做法就是盡可能提高成本效益,在降低爭取新顧客相關支出的同時,也努力促成強勁的口碑作用。成長駭客行銷旨在協助企業找到成本效益最高的方法,然後優化這些方法以推動成長。

在建立了成長團隊、確定了關鍵成長槓桿、經過充分測試確定產品已達到必要等級之後,你已經準備好投入成長漏斗的第一階段,也就是利用成長駭客的方法贏得顧客的心。我們之前指出,你必須先達致產品與市場的契合,也就是必須先確定自己有好產品,而且產品對目標市場有很強的吸引力,才全力投入,以大規模的行動爭取顧客。不過如果公司的業務具有顯著的網絡效應,爭取用戶的努力通常得和產品開發工作同時進行。

大規模爭取顧客的第一個階段,應該以達成另外兩種契合為目標。一是語言與市場契合,也就是你描述產品優點的方式必須引起目標受眾的共鳴;二是管道與市場契合,也就是你選擇用來接觸目標受眾的行銷管道必須有效,不論是付費搜尋廣告、病毒式或內容行銷。

吸引潛在用戶的重點,先讓你的文案更吸睛

無論潛在顧客是經由哪個管道如何發現你的產品,他們首先看到的文字必須迅速傳達正確的訊息。事實上,相較於數年前,這些文字傳達正確訊息的速度必須大幅加快。研究顯示,我們在網路上的專注時間如今平均只有8秒,遠低於2000年時的12秒;也就是說,人類的平均專注時間甚至比金魚還短。因為你只有很短的時間打動潛在顧客,他們必須幾乎立即明白你的產品將如何嘉惠他們。也就是說,你使用的語言必須直接且有説服力地碰觸到潛在顧客的某種需求或渴望,使他們願意多給你一點時間。換句話說,你必須鍛句鍊字,非常簡潔地傳達產品的核心價值,並且回應了消費者最重視的簡單問題「你給我看的這個東西可以如何改善我的生活?」

最佳例子之一,就是蘋果公司剛推出iPod時,賈伯斯(Steve Jobs)描述這項產品的方式。2001年iPod面世時,市場上充斥著MP3播放器。對賈伯斯來說,解釋iPod與其他MP3播放器有何不同和為什麼更勝一籌,似乎是理所當然的做法。但賈伯斯非常聰明地選擇屏棄描述MP3播放器及其功能的傳統做法,利用簡單和誘人的標語「1,000首歌裝進口袋裡」(1,000 Songs in Your Pocket),徹底改變了人們對可攜式音樂播放器吸引力的認知。換句話說,賈伯斯知道iPod的核心價值、產品創造的驚喜體驗,就是用戶可以隨時帶著自己的音樂檔案庫,因此他不必浪費時間去解釋iPod在價格或功能上可以如何與眾不同。我們或許沒有賈伯斯那麼傑出的行銷頭腦,但若實驗策略運用得宜,也可以有接近賈伯斯的表現!

身為凡人,要設計出極具吸引力的表達方式真的沒那麼容易。人類對語言文字的反應非常情緒性,而且主要源自潛意識。讓某些人有共鳴的言辭,另一些人可能覺得平淡無奇,甚至覺得反感。行銷人絞盡腦汁,希望提出精采的口號和廣告文案,可惜結果總是令人失望。這正是著名的廣告口號如「It’s the Real Thing」和「Just Do It」那麼令人欽佩的原因,這些口號都非常簡單,文字沒有什麼特別的地方,卻是非常有力量、讓人難忘。對此,廣告專家和商學院學者可以寫出長篇論文,提出見解,但他們的看法肯定一致。撰寫行銷文案並不是一種「精確的科學」。這正是為什麼成長駭客行銷致力將科學實驗的嚴謹性帶進創作過程中,也就是說,你不必是賈伯斯,也能利用成長駭客行銷程序,達成語言與市場的契合。

Upworthy如今已是最大媒體網站之一,成長快如閃電,主要是因為該公司致力替它發表的每個故事尋求語言與市場契合。該公司天才之處,在於它能利用非常誘人的標題重新包裝它在網路上找到的內容,許多報導一發表就馬上在網路上瘋傳。但不是因為Upworthy的編輯都是天才,他們的傑出之處在於他們的創作並不指望運氣,而是懂得利用成長駭客的方法。Upworthy標題製作的第一步,是編輯替每一篇報導撰寫至少25個不同的標題,主管從這25個標題中選出若干出色的,然後由編輯主任核准做測試。方法非常簡單,必要的工具僅為臉書、Bitly(一個免費網站,可以替網路內容產生可追蹤的網址)和傳統計時器。以下是他們的做法。

他們替同一篇報導選出2個看來不錯的標題,替它們取得各自的Bitly網址。然後他們分析Upworthy的臉書粉絲,找出粉絲人口特徵相似的兩個城市,例如明尼阿波利斯和密爾瓦基,分別提供一個Bitly網址,開始計時,計算兩者的點擊數和分享數。測試時段結束時,點擊數和分享數較多的標題勝出。這種測試除了有助提高個別報導的吸引力外,也幫助Upworthy累積愈來愈多經驗,使編輯得以知道哪些字詞特別吸引讀者,以便用在以後的標題上。Upworthy創辦人帕理澤(Eli Pariser)表示:「好標題有時可以將讀者人數從1,000人提升至100萬人。」因為效果可以如此巨大,這種額外工夫其實非常值得。

無論你的產品是新聞報導、行動應用程式還是零售網站,都可以利用上述方法優化你的文案。當你覺得自己需要一隊可以憑空創作出大量精采口號的資深行銷人員時,不妨再想想。成長團隊致力創作文案來做實驗時,可以利用幾個資料來源,尋找有望引起強烈共鳴的言辭,例如參考顧客在社群媒體和評論網站上,是怎麼描述你的產品的;又或者瀏覽一下曾經做過的顧客調查,參考顧客的評論;甚至是直接致電顧客,問他們會如何向朋友描述你的產品及其價值,往往就能找到一些很不錯的表達方式;訪問顧客支援團隊的成員、閱讀顧客支援通話的文字紀錄,以及瀏覽網路上的論壇和產品評價,也可能對你了解目標顧客使用的語言非常有幫助。

擬出有力的訊息,讓文字感動客戶

對爭取顧客作用最大的,往往是文案上的細微調整,因此最高效的實驗流程容許團隊快速測試不同版本的文案。我們來看Tickle的例子,這是柯里爾1999年創立的公司,它因為試著小幅調整描述其社交和照片分享產品的方式,造就業務上的兩次突破。該公司起初在網站上以「將你的照片儲存在網路上」(store your photos online)宣傳其照片服務,潛在用戶反應冷淡,柯里爾因此假定用戶並未將訊息傳出去,因為他們不認為儲存照片在網路上是特別值得與朋友分享的服務。

柯里爾和他的團隊於是試著微調口號為「在網路上分享你的照片」(Share Your Photos Online)。執行這個試驗幾乎完全不花時間,效果是即時和驚人的。不過是將宣傳口號中的「儲存」改為「分享」,用戶對產品及其使用方式的認知就完全改變了,隨即瘋狂上傳和分享照片,Tickle因此在短短6個月間增加了5,300萬名用戶。

受此鼓舞,Tickle的團隊不久更利用類似方法,替公司的約會應用程式爭取到大量用戶。該應用程式原本的宣傳口號為「找個約會對象」(Find a Date),效果不佳。Tickle的團隊認為,他們或許可以將這個程式定位為社交產品,來促進成長。這個程式不僅可以用來找約會對象,還可以幫助單身用戶透過朋友的人脈圈聯繫起來,於是他們將宣傳口號改為「幫人找到約會對象」(Help People Find a Date),結果用戶真的開始廣邀朋友加入,甚至把已婚的朋友也拉進來,因為已婚者也可以幫助單身的朋友尋找到約會對象。在改了宣傳口號之後,這個應用程式在8個月內增加了2,900萬名用戶。

因此,當你規劃第一個成長駭客行銷實驗時,試著從文案做起。

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從地下室到演唱會都不卡!台灣大哥大如何解鎖全場景、有感升級的5G體驗?
從地下室到演唱會都不卡!台灣大哥大如何解鎖全場景、有感升級的5G體驗?

5G開台邁入第五年,戰場早已從「誰有5G」轉向「誰的5G好用」。夜市、演唱會、地鐵、商圈——這些人潮洶湧、訊號最容易卡頓的地方,才是檢驗網路品質的真實考場。要打造真正有感的5G體驗,靠的不是技術名詞,關鍵在於能否把網路資源變成看得見、用得到的流暢速度。

台灣大哥大擁有最大5G黃金頻寬,以及高覆蓋率的NRCA載波聚合領先技術,為網路傳輸佈局暢行無阻的地圖,打通每一個收訊死角,再加上OpenSignal權威認證背書,不僅是技術成績站得住腳,更讓用戶日常生活使用有感提升。

全台獨家最大頻寬100MHz,讓5G跑得快又穩

要解析5G效能優劣,關鍵在於「頻寬」配置。頻寬就像道路的寬度,直接決定數據傳輸的承載容量。頻寬越寬,越能支撐大量用戶同時連線,確保下載、串流、直播等應用維持順暢體驗,避免因流量壅塞導致服務中斷。簡言之,頻寬就是撐起網路用戶體感的關鍵。

台灣大哥大目前在全球主流5G黃金頻段3.5GHz上,獨家取得全台最大100MHz頻寬資源,達到頻譜配置的頂規水準。實測結果顯示,在理想條件下,此頻寬配置可擁有高達2Gbps下載速率。

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圖/ shutterstock

同時,台灣大哥大也已在全台超過2,000處熱點完成5G黃金頻段基地台升級。因此即使遇到夜市商圈、大型演唱會、跨年活動等高密度人流聚集場景,當用戶數量暴增、頻寬需求激增時,完整的基礎建設布局仍能確保訊號不中斷、網速不卡頓。

打通收訊死角,體驗有感不只是口號

除了速度與流量,5G還有一項棘手難題——涵蓋死角與訊號穿透力。特別是在室內深處、地下室等場域,即使該處已有5G涵蓋,實際使用仍有可能無法完全避免的卡頓或不穩狀況。

原因在於5G高頻段雖速度快,但穿透力弱,容易因手機功率有限而發生不穩定的情況。對此,台灣大哥大結合700MHz低頻段的穩定性優勢,以互補式的高低頻協作架構,強化訊號深度與廣度。換言之,在戶外大場景跑得快,在室內密閉空間也能收得到。

NRCA自動切換最佳頻段,上網不怕訊號塞車

台灣大哥大的核心技術優勢,還有NRCA(New Radio Carrier Aggregation)載波聚合技術;NRCA讓行動裝置能同時使用多個頻段上網,如同多車道高速公路,讓資料流在不同頻段間靈活切換,兼顧高速率與深度覆蓋率。當某一頻段出現壅塞,系統能自動將資料流量轉至其他頻段傳輸,以提升整體承載效率與傳輸穩定性。

自2021年率先佈建高低頻NRCA,目前已有超過六成基地台支援這項技術,有效壓縮延遲、提升連線穩定度、強化訊號覆蓋與穿透。此外,合併台灣之星後,台灣大哥大更將全球主流5G黃金頻段3.5GHz的60MHz與40MHz頻寬合併,打造業界最大100MHz,為全台唯一同時整合5G高高頻與高低頻NRCA的電信業者,在5G網路體驗與穩定度領先同業,達到頻譜配置的頂規水準。

隨著短影音、直播、雲端工作等即時傳輸需求爆炸成長,用戶對「穩定滑順」的網路依賴不斷提高。台灣大哥大領先的NRCA載波聚合技術,正好回應用戶需求,無論是在捷運上滑臉書,還是在人聲鼎沸的夜市直播吃美食,都能享受多場景流暢切換的優質5G體驗。

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圖/ shutterstock

優質有感體驗,經國際權威OpenSignal認證

根據國際第三方認證機構OpenSignal於2025年6月公布的行動網路體驗報告,台灣大哥大在「可用率」、「5G影音體驗」與「整體影音體驗」三項用戶有感的指標上獲得第一名。所謂可用率,意指用戶隨時隨地都能連上網路,關鍵時刻訊號不缺席,不論身處室內或移動場景,都能穩定連線不中斷;同時,良好的影音體驗指標,則代表用戶在觀看影片、雲端會議或滑短影音時,能享有畫質流暢、連線穩定、不易中斷的完整體驗。OpenSignal向來以實測數據為依據,其認證結果可視為對 5G 體驗品質的權威背書。

今年第一季,OpenSignal也針對合併電信後的網路表現進行評比。自2023年底台灣大哥大與台灣之星完成合併後,其在涵蓋體驗的評分顯著提升,並在品質一致性指標上維持82~84%的穩定水準。相較其他合併案例,台灣大哥大是體驗提升幅度最大、整體穩定性維持最佳的合併業者,顯見其網路品質、營運韌性與整合效率。

5G技術是否能成為使用者真正信賴的基礎,關鍵在於能否在生活場景中「被感受到」。台灣大哥大以完整的頻寬資源、彈性技術架構與佈建策略,從速度到穩定、從戶外到室內,打造順暢5G體驗,可期待在這場長期5G競賽中,成為用戶最仰賴的行動網路選擇。

有關更多相關資訊,請查詢網站:https://www.taiwanmobile.com/content/event/nrca/index.html

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