小編要請一位還兩位?法國AI廣告公司Criteo解析行銷3大誤區

2018.12.28 by
蕭閔云
侯俊偉 /攝影
從小編KPI難考核談起,網路廣告平台Criteo黃瀚民要說的是主管階層在數位行銷上常忽略的三個問題。

「小編的功勞無法被清楚的量化,」網路廣告平台Criteo南亞暨大中華區董事總經理黃瀚民從「小編KPI難考核」說起,點出的其實是常被企業主忽略的流量管道價值判斷問題。

一筆訂單成交,該算是Facebook影音的成效,還是Google關鍵字廣告?「如果管理者對整套歸因邏輯不是很理解時,就沒辦法給各渠道合理的價值評估,」黃瀚民指出,行銷是一趟旅程,若管理階層腦中沒有完整的地圖,很容易忽略成交前個管道的貢獻,在資源配置、人力安排上都容易產生盲點。

「所以要決定小編該加薪還是變兩人,或這個管道預算要增加、那個要減少,這在業界一直是很不容易的事情。」

整體行銷渠道碎片化,除了造成功勞歸誰的判斷障礙外,其實也反映了從源頭開始廣告預算投放就不夠精準,那該怎麼解決?黃瀚民認為,一切操作都要更「細緻化」才行。

流量切開來看

以中國手遊產業為例,過去中國手遊業者在App下載上花最多錢,一年有超過10億美元的預算都投在這,但隨著流量成本越來越貴,過去那種大手筆下廣告在Facebook、Google後就坐等下載量衝高的作法,已經行不通了。

他們開始把流量切得更細來看。就算是衝下載,目標也可分成完全沒下載過同公司遊戲的全新用戶,和已經註冊過其他款遊戲的老玩家。甚至,曾經在其他遊戲花很多錢買裝備的玩家,為什麼在新遊戲一毛也不花?已經下載安裝了,為什麼卻從來沒有打開來玩?這些都可以再細分。

「針對這些不同的人,整體行銷的想法,包括訊息、創意,各方面都要跟著改,不是一整包丟出去就說這個遊戲歡迎來下載。」不過黃瀚民提醒,切得越細,操作成本也越高,複雜度是指數性成長,但「即便是從一切成二,都可以觀察到ROI(投資回報率)的提升。」

行銷是一趟旅程,避免只看最後點擊

黃瀚民針對電商行銷更進一步指出,要避免只看「最後點擊(last click)」。

因為行銷基本上是一趟旅程(journey),消費者在不同裝置、不同網站、不同社群裡來回瀏覽,很難掌握每個廣告接觸點起到什麼樣的作用。

假設一個情境,有一個人因為一則Facebook上的影音對某產品產生興趣,在Google搜尋後,離開去做別的事情,晚上睡前滑手機時,再度被聯播網的個性化推薦廣告給吸引,終於點擊了橫幅(banner)廣告到平台下單成交。

這一連串的瀏覽行為中,若只看最後點擊,那功勞就歸功於聯播網的廣告,但實際上沒有前面的那些「傳球」,難道可以換到消費者最後剁手嗎?

「講難聽一點,(只看最後點擊)就是在比運氣好,比誰最後賓果。通常量撒越大,越容易賓果,這就變成一種機率問題,」黃瀚民以籃球比喻,「中間這些助攻、中場傳球,好不容易搶下一個籃板,讓最後一個人丟出去投籃、命中,難道最後的那一球,功勞是百分之百嗎?」其實是所有球員都有功勞。

只看最後點擊就像賭博,變成機率問題,投入越多、越容易中。
GregMontani via Pixabay

多數廣告平台包含Google Analytics的預設歸因模型是看最後點擊,但黃瀚民建議,要從整個旅程來看行銷效果,假設一筆訂單成交前有三個廣告觸點,那可以設置歸功頭尾各50%、或是平均每個觸點33%。尤其打新品時,在建立印象、說服消費者需要更多投入,因此前端的觸點更要多給一些credit(功勞)。

別被Google的模式給綁住

另一個他觀察到問題是,許多企業主的成效計算方式不夠細緻。

「曾經遇過有些客戶只看CPC(每次點擊成本),」黃瀚民說,「這就有點被Google的模式給制約了。」他指的是許多管理階層會謹守過去建立的概念性通則,認為CPC多少就是好,超過就是貴,「但應該要更進一步想,點擊了之後的成交率有多少?」

他假設了兩個情境,A是下1,000元廣告,買到1,000個點擊,每次點擊成本(CPC)是1元;B是100元買了兩個點擊,CPC是50元,那A和B誰好誰差?只看CPC,當然是A的成本低很多。

但進一步看,A只有一個成交,等於一個成交成本是1,000元,B兩個都中獎,等於一個成交成本是50元,那誰優誰劣?單看成交成本,當然是B。然而這就是定論了嗎?其實陷阱就在此,再細分的話,還要看貨單價跟毛利率。所以說,究竟要以什麼為指標,要看最初的行銷目的、以及當初訂定的KPI為何。

大膽啟用年輕人吧!

而在訪談尾聲,黃瀚民呼籲企業主大膽地相信和啟用年輕人,他分析,台灣數位行銷起步至今也超過十年,這段時間培養了一大批擅用行銷工具的人才,然而,他自己特別愛用現在20多歲、90後的年輕人才,「因為沒有包袱,不會被過去的經驗所束縛,」黃瀚民說,無論是細緻化操作還是因應數據所做的調整,反應在執行面上就需要快速和靈活調整的能力,而這是他看好年輕人潛力所在,正因為沒有經驗,所以學得更快、邏輯上更能跳脫過去的制約。

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