印尼—創業藍海,還是修羅場?
專題故事

在全球第四大國、擁有2.6億人口的印尼,該如何尋找機會?「Bhinneka Tunggal Ika」這句官方格言,似乎成了最佳註解:這是一個擁抱多樣性,卻需要「異中求同」的市場。

1 電商、創業大爆炸,印尼這三大現象跟台灣很不一樣

吳元熙/攝影
印尼的電商平台競爭激烈,且有強大人口紅利當後盾,吸引大量資金湧入,印尼出產四隻新創獨角獸。不過要到印尼發展,有三件事必須注意:電商市場競爭、文化差異、支付問題。

你認為在機場裡出現的廣告,大概都是哪些種類?

無論心中有沒有答案,只要親自到一趟印尼雅加達,都會徹底改觀。因為這裡的電商大戰,從機場內、高速公路,一路打進市區裡;出海關顯眼處的燈箱、到路邊大型看板,都被本土、跨國平台占據,甚至,還要出動韓國女團Blackpink當代言人,吸引消費者上門。

代言人、優惠都要比,印尼電商大戰才開始

蝦皮購物(Shopee)去年為了炒熱印尼雙12買氣,邀請Blackpink現場表演並拍攝廣告。沒想到,他們的影片在網路上點閱破千萬次,成功創造大量迴響,卻因為內容呈現「不符民情」,過於性感而被檢舉,最終被政府禁止在電視播出。先不管國際代言人的方式效果究竟如何,但廠商願意大手筆辦見面會,突顯印尼市場的吸引力,的確已提升到某種境界。

創投公司Vertex Ventures 指出,2018年印尼電商產值達58億美元,年增幅超過27%,數字雖不及整體零售的4,160億美元,成長速度卻達三倍。「印尼有2.6億人,光是這一點就是很吸引的市場。」LAZADA首席商務總監(CBO)Pierre Beckers說。

印尼的電商發展歷史,最早自2009年開始,由本土電商Tokopedia打響第一槍;如今,已成為中國、日本、印尼、新加坡等四方角力局面,補貼、免運費已是家常便飯。網路數據平台SimilarWeb在1月份統計,印尼前30大流量網站中,Tokopedia、Bukalapak、Shopee、LAZADA、bilili等五家電商平台全入榜,而他們的背後金主則分別是軟銀、阿里巴巴和SEA集團。

Gary P. Khoeng 認為印尼的電商和FinTech領域雖快速成長中,但能出頭的玩家越來越少。
吳元熙/攝影

「你要跟這些人競爭,最會一定會輸的。」 Verex VENTURES 執行董事Gary P. Khoeng直言,除非新業者自己的口袋也很深,能持續在印尼打行銷、資源戰,否則不如挑一個尚未飽和的垂直電商、社交電商戰場,或許比較有機會。

人口紅利多,大量資金湧向印尼

如果說,「到電商購物」已經成為印尼民眾日常,那麼有大量資金到印尼「找標的」,自然也一點不奇怪。

目前東南亞10隻新創獨角獸(估值超過10億美元)中,印尼就有GO-JEK、Traveloka、Tokopedia、Bukalapak四家。「但你說Grab、SEA這些總部在新加坡的公司,哪一間的估值和印尼沒關係?」落地雅加達兩年,EZTABLE創辦人陳翰林這樣觀察。

台經院FIND IT研究團隊統計,2017 東南亞國家獲投件數為 472 件,較 2016 年成長 13.73%;但獲投金額大爆發,合計獲投 91 億美元,為 2016 年 2.7 倍,更是 2012 年的 28 倍。2017 年獲投件數與金額雙雙創下歷史新高記錄。

GO-JEK已經成為不少印尼人的生活中心,從美容、按摩、送食物、包裹、轎車接送都有,甚至還發展出自己的錢包支付功能。
GO-JEK

其中,資金主要流向新加坡(60%)、印尼(33%)、馬來西亞(3%) 、泰國(2%)、菲律賓(1%)。印尼因幾宗鉅額投資,獲投金額躍升,直追新加坡,成為東南亞廣受投資青睞的國家。

跨國加速器Plug & Play 對印尼市場同樣樂觀。他們認為創投湧向印尼的資金,將從2017年的30億美元,至2019年成長四倍,來到120億美元。

「印尼基本上是一個C端市場,主要就是人口紅利多,有點像十五年前的中國大陸。」KKFUND在印尼投資了三家本土新創公司,合夥人徐冠華卻不鼓勵台灣人一股腦都去落地創業。「兩邊習慣差太多了,除非你有決心嘗試,或是找到好的當地夥伴就另當別論,」他說。

印尼消費者「改不了」習慣,現金才是王道

Plug & Play 統計,印尼僅約48.9%民眾有銀行帳戶、2%擁有信用卡。面對越來越火的電商熱潮,如何讓消費者更容易「付錢」,成了電商業者心中的痛。

例如專營美妝、保養品的歐漾國際,為了經營穆斯林市場,特別將三名在地員工的職務調整為客服專員,協助消費者解決付款問題。「像是很多人愛用貨到付款,但家中常常沒人在,再加上他們不見得有銀行戶頭,連轉帳都不見得可行,」創辦人兼總經理楊智斌說。

AppWorks創辦人兼合夥人林之晨認為,印尼政府對FinTech是很開放的,多半讓新創嘗試,「比如說我們有投一家做跨國匯款的公司,一開始進印尼時,政府就很放鬆給他們做,等到每個月匯進印尼的錢超過幾千萬美元,印尼央行就開始規範、審查。」

林之晨希望幫台灣團隊到印尼接地氣,決定舉家遷往雅加達居住。
AppWorks

「這代表他們政府在工作過程中,其實已經有沙盒精神了,」不會叫你得要合法合規,才讓你進來,會先給你一段時間去做,林之晨說。

對比台灣習慣使用信用卡、金融卡綁定行動支付,印尼發展較為不同。例如叫車平台GO-JEK推出的數位錢包Go-pay,「可讓消費者直接拿現金給駕駛員儲值,把司機變成ATM,」方便民眾使用平台上延伸的按摩、食物外送等功能。另一間業者OVO則是在商場、百貨公司設立實體加值櫃位,提供民眾報電話號碼、姓名的儲值選項。

不過,推展數位支付的過程中,也並非樣樣順利。例如觀光客到雅加達百貨公司的美食街消費,經常被要求先拿現金換取一張「支付卡」,用來讓店家刷卡取款,剩餘的錢仍需至櫃台憑卡退費,卻無法使用信用卡,並沒有特別方便。

不過在支付領域之外,鑽研「網路借貸」的創業公司也越來越多。

根據FinTech 新加坡發表的報告統計,截自2018年4月為止,共有40家 P2P 貸款公司在印尼金管局(OJK)註冊。該機構將 P2P(peer-to-peer) 貸款服務定義為:一種以本地貨幣在借方與貸方之間進行的協議。

「當電商產值提高,金流、支付問題遲早要被解決。」Gary P. Khoeng認為這將是印尼市場最大挑戰之一。

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91億 美元
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跨境電商
Cross-border Electronic Commerce
「跨境電商」指分屬不同關境(實施同一海關法規和關稅制度的境域)的交易主體,透過電子商務平台達成交易、進行支付結算,並透過跨境物流將商品送達、完成交易的一種國際商業活動。目前跨境電商的貿易模式主要分為企業對企業(B2B)和企業對消費者(B2C)。 (來源: MBA智庫 )

2 舉家搬雅加達的創業豪賭,EZTABLE創辦人:我終於明白有些事快不得

吳元熙/攝影
2017年,EZTABLE宣布將總部從台灣遷往印尼,開啟了一場「南向豪賭」。打拚兩年多時間,累積破萬名付費會員,並可望在年底前,創造比台灣更高的業績。不過他們的成功產品,卻不是「餐廳訂位」服務。

「餐廳訂位這個產品,實在不是當地消費者的剛性需求,所以做起來是滿痛苦的。」回憶公司剛落地印尼的商業模式,EZTABLE創辦人陳翰林坦言,這一段經驗確實讓他上了一課——教育新的市場,遠沒有想像中容易。

2017年,陳翰林舉家搬至雅加達,打算大舉複製EZTABLE在台灣的成功心法,幫助消費者與餐廳透過線上串連,快速找到彼此;不過,這股熱情在一段時間後,卻成了折磨。因為早在他移居印尼之前,分公司已經先試跑兩年,雖在峇里島等旅遊聖地,吸引不少觀光客使用,但整體來說,並沒有太好的成績。

「可是來都來了,我還是得活下來啊。」他說。

站穩印尼市場,EZTABLE靠「線上付費會員」重生

EZTABLE放棄在印尼主打線上餐廳訂位服務,改成做線上付費會員,找高級餐廳、連鎖店合作,吸引中、高端消費者上門。
EZTABLE

論團隊,除了極少數跟著陳翰林從台灣南征的員工,在雅加達的業務、商業推廣,找的都是在地人,而EZTABLE過去的成功經驗也證明,他們串連線上與線下(O2O)的本領,能通過店家、消費者考驗。 最終「推不動」產品的原因,仍與市場文化差距有關

首先,印尼餐廳較少出現需要排隊的情況,民眾多半想到就出發,即便要現場候位,也不用太久時間。另一方面,印尼餐廳經營者對網路的認知、熟悉度不如台灣普遍,都讓EZTABLE在推廣產品上顯得力不從心。

陳翰林認為,自家公司的專長仍舊是協助線下店家,透過網路滿足經營需求,因此參考Netflix的付費會員概念,以「aFamily」的品牌名稱出發,成功吸引知名連鎖髮廊IRWAN TEAM、餐廳The Duck King、咖啡店ST.MARC CAFE等加入「線上會員制」,提供折扣優惠、部分免費服務給消費者。

「不管是會員制、會員卡,還是叫這項產品CRM(顧客管理系統)都好,重點是這些消費者的平均客單價很高。」他說,自2018年4月開始,aFamily的產品與市場契合度(Product market fit),每個月大概都有20%的成長,並在一年內累積破萬名消費者付費;2019年第二季,預計將導入電子票券服務,並在年底創造高過台灣市場的營業毛利。

EZTABLE在印尼推廣付費會員制,合作對象從高級髮廊、五星級飯店下午茶、各式餐廳都有。
陳翰林/提供

要讓印尼民眾付費加入線上會員,這樣的市場夠大嗎?

他引用自家天使投資人,印尼前五大餐飲集團的數據,在當地2億6千萬人口中,一年重複到訪餐廳的人次,至少有3,000萬,而且,市面上尚未出現與aFamaily完全相同的競爭產品,「如果大家覺得台灣消費者愛優惠,那麼印尼民眾的程度還要更瘋狂。」

「廣義來說,包括OVO、GoPay這些行動支付服務,某個程度也算是敵人,因為對民眾來說,如果直接付錢就可以打折,那我何必要參加付費會員,」但陳翰林強調,競爭同時也代表可以合作,因為旗下這群擁有高消費力的客戶與合作餐廳,並沒有專屬的支付方式。當這些會員數不斷壯大時,可以提供誘因,快速幫支付業者帶來現金流,「所以我們不碰錢,你看Grab與OVO在印尼的合作模式,就是這樣來的。」

EZTABLE南向最大心得:賣產品難,找人更難

轉換商業模式再出發,對EZTABLE來說確實不容易,可是在陳翰林心中,這些都不是最苦、最難的事情,反而是如雪片飛來的求職信,過去在印尼從沒出現過。

我常說有些東西是快不來的,就是一定要花時間跟花錢才會了解。 」他說,身為一個來自台灣的新創公司經營者,到了東南亞後「優勢」完全不見了,當地一流名校的畢業生,往往希望能到Gojek、Traveloka、Tokopedia這些獨角獸新創上班,其次則是到日本、韓國、中國的網路公司,「把台灣當成泰國並不是笑話,實際來過雅加達就會知道,我們遠不如想像的出名。」

宏碁集團創辦人施振榮過去曾告訴陳翰林,「在海外,一流人才幫美國人做事、二流人才幫日本人做事,三流人才才會幫台灣人。」他說這些經驗談,只有實際「出海」才會了解,而且在東南亞的感受更深刻,需要不斷宣傳企業文化,透過前一、兩名在地員工的人脈網路推薦,進而創造員工對公司認同感,方能慢慢克服劣勢;EZTABLE在印尼約有40名員工,其中超過35、36人都是透過這些方法「local hire」來的。

「再問我一次,還是會把印尼當成南向首選。」

陳翰林直言,印尼的人口紅利吸引全球的網路、新創公司落地,雖然某個程度代表,這裡也有泡沫的可能,但政府對於創業的態度,一開始基本上是不管的,等到這些公司慢慢變大、有影響力後,才會思考是否需要管理。

「當政府不管時,產業可能欣欣向榮,這背後也可能有很多問題出現,但我後來發現,如果要追求極大化,副作用會變多。我不知道台灣適不適合這樣的路線,或許對所有事情都可以超級謹慎,副作用也可能比較少,但產業發展可能只在框框裡。」他說。

EZTABLE 小檔案
成立:2008
員工:約80人
產品:線上餐廳訂位、票券、會員
客戶:超過8,000家餐廳、上萬名付費會員
主要市場:台灣、印尼

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1萬名 付費會員
EZTABLE在印尼以「aFamily」的品牌名稱出發,2018年起產品與市場契合度(Product market fit),每月約有20%成長,並在一年內累積破萬名付費會員。
O2O經營模式
Online to Offline
「O2O」簡單來說就是整合線上行銷(賣方)和購買(買方),與線下的經營(賣方)和消費體驗(買方)。O2O藉由打折、提供資訊、服務預訂等方式,把線下商店的消息推送給線上使用者,從而將他們轉換為自己的線下客戶,特別適合應用在必須到店消費的商品與服務。EZTABLE、Uber、Gomaji都是O2O模式的案例。 (來源: 維基百科MBA智庫百科 )

3 直擊印尼電商現場,看台灣品牌如何組百人「穆斯林」網紅戰隊

吳元熙/攝影
專營美妝、保養品的歐漾國際(Allyoung)落地印尼兩年,摸索出自己的網紅戰術。透過培訓擺上百位Instagram網紅,他們發現高達2億人的印尼穆斯林(Muslim)族群,其實很有消費潛力。

「印尼將是東南亞最大的電商市場!」SEA集團首席經濟學者 Santitarn Sathirayhai預估,2025年東南亞6國電商產值規模約有1,000億美元,印尼會占五成左右。如此大的機會,台灣品牌要怎麼搶?專營美妝、保養品的歐漾國際(Allyoung)落地近兩年,摸索出自己的網紅戰術。

主打口碑行銷,百位穆斯林網紅幫推廣

「我們已經和超過100名的穆斯林網紅合作,聚集上千人的美妝討論社群,目前印尼市場還沒有人做這件事。」歐漾國際印尼市場業務總監林楊運(Sean Lim)說。

歐漾能在印尼穆斯林市場初試啼聲,林楊運(後一)與Mika Isriantiani(左一)扮演重要角色。
吳元熙/攝影

歐漾國際經營自家電商平台,旗下有瑞士薇佳(Swissvita)等品牌、台灣年營業額超過2億新台幣。2016年,他們首次跨出海外,前進馬來西亞,看好在地文化相近,隔年決定進軍印尼。但當初想像得美好,受到不少挑戰,原因在於印尼不只有LAZADA、蝦皮、新創獨角獸Tokopedia等電商大玩家,美妝領域也有高達八成市占的本土品牌Wardah存在。

為了解決難題——印尼消費者對台灣品牌的了解度幾近於零,歐漾將目標鎖定約兩億人的在地穆斯林市場,希望從中找出機會。2018年9月,他們正式推出Allyoung Muslima品牌形象,剛開始他們選擇贊助在地節目「誰是歌手」,找明星推廣、試著主打產品效果;不過逐漸發現,這些高人氣的網紅不見得能創造轉換率,影響到真正的穆斯林目標族群消費者,最後乾脆自己來培訓。

參加Allyoung穆斯林網紅計畫的女性都相當年輕,多在20歲至25歲之間。
Allyoung Muslim

歐漾選擇年輕人愛用的Instagram當平台,用免費贈送產品宣傳,四處招募穆斯林素人,並端出文案、圖片後製等資源當誘因,最後成功吸引四百多人報名參加,篩選成百人網紅戰隊。「我們不會限制貼文的內容、呈現形式,甚至歡迎她們和其他美妝品牌合作,接代言或廣告,」歐漾印尼穆斯林市場行銷總監Mika Isriantiani表示,擁有成名和獲取收入的潛在機會,是吸引年輕穆斯林加入的主因。

透過數字檢視,可以發現這些網紅的推廣戰力,確實不可小覷。歐漾在沒有直接提供薪資、僅有行銷資源協助的情況下,讓每位穆斯林網紅平均發出約八篇Instagram貼文,每篇按讚數150至175次之間、留言數則有每篇15至20個。

林楊運說,穆斯林網紅文化仍在起步中,這些30歲以下的年輕族群,較沒有教義包袱,不會堅持包頭巾等傳統習慣,對於能受到矚目這件事,感到很新鮮,因此會主動推廣對於產品、美容的看法。另一方面,印尼消費者沒有台灣的「高敏感度」,看見網紅影片、貼文時,不會直覺聯想到廣告與業配文章,對於品牌業者而言是好事情。

Allyoung Muslim

「雙12這天,我們做了超過千筆訂單,單日業績突破百萬。」歐漾國際創辦人楊智斌認為,這算是不錯的肯定,代表目前嘗試的方向正確,但如果只在線上空戰打廣告,產品銷售天花板很快會出現,所以花心力舉辦多場實體工作坊聚會,同時在百貨公司設立專櫃,都是多管齊下的推廣選項。「像是保養教學、美妝分析,都是可以嘗試的路線,因為連歐美的品牌都還沒辦法打進這個市場,」他說。

楊智斌強調,產品要打進穆斯林市場,最好通過符合伊斯蘭教法的清真認證(Halal Certification),否則難以受到消費者喜愛。不過,因為時代差異出現,年輕穆斯林女性漸漸有新想法,再加上Instagram網紅部隊的效果,即便歐漾仍在努力申請認證的過程裡,還是能將產品持續推出去。

「行銷還是會有禁忌,例如:絕不可以拿阿拉開玩笑。」他說,曾經有外商品牌用宗教梗發想創意,後果就是銷售大幅滑落。

歐漾國際在印尼市場的十名員工,除了主管是馬來西亞人,其他都來自本地,一半負責客服、市場推廣;一半則專攻穆斯林市場。儘管目前的業績數字,暫時比不上台灣,但他們還打算蓋自家的直播攝影棚,透過影片傳遞保養、美妝文化給穆斯林族群,繼續卡位市場,迎接爆發期出現。


公司小檔案:

歐漾國際

成立:2007
年營業額:超過新台幣2億
經營:自有保養品牌、授權保養品牌及電商平台
旗下品牌:
「薇佳」、「aeveop」、「aquater」、「ELLE SKINCARE」、「馬豆」
落地市場:台灣、馬來西亞、印尼

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500億 美元
SEA集團首席經濟學者 Santitarn Sathirayhai 預估,2025年東南亞電商產值規模約有1,000億美元,印尼會占五成左右。
跨境電商
Cross-border Electronic Commerce
「跨境電商」指分屬不同關境(實施同一海關法規和關稅制度的境域)的交易主體,透過電子商務平台達成交易、進行支付結算,並透過跨境物流將商品送達、完成交易的一種國際商業活動。目前跨境電商的貿易模式主要分為企業對企業(B2B)和企業對消費者(B2C)。 (來源: MBA智庫 )

4 印尼是東南亞最「性感」電商市場?LAZADA用數字告訴你

吳元熙/攝影
阿里巴巴旗下電商平台LAZADA表示,他們落地印尼六年時間,繳出網站成交金額(Gross Merchandise Volume, GMV)增加190倍、商品數與訂單量成長950倍的成績單。

世界第四大國印尼,由超過1.7萬座島嶼組成,總人口超過2.64億。但根據CEIC調查,2017年印尼每月平均薪資為183美元(約新台幣5,600元),卻早早吸引軟銀、阿里巴巴、京東、SEA集團等國際玩家插旗,這裡有什麼魅力,能讓巨人們拜倒裙下?

「印尼網路滲透率,每年都是8%以上的成長!」LAZADA流量管理副總Haikal Bekti Anggoro表示,印尼2017年的網路滲透率僅有54.69%,卻代表著近1.43億人口都是潛在的電子商務消費族群,LAZADA長期經營當地市場,確實也在業績上看見相同成長態勢。

LAZADA首席商務總監(CBO)Pierre Beckers(右一)、LAZADA流量管理副總Haikal Bekti Anggoro(左一)是進軍印尼市場的重要推手。
吳元熙/攝影

LAZADA是東南亞大型電商網站之一,曾獲得阿里巴巴集團投資30億美元(約新台幣930億元),營運觸角包含印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國及越南。自2012年落地印尼,LAZADA表示已在六年時間內,繳出網站成交金額(Gross Merchandise Volume, GMV)增加190倍、商品數與訂單量成長950倍的成績單。

Haikal更強調,印尼是「手機第一」的國家,這股趨勢將左右接下來的電商發展。

他舉例,印尼在2015年有7,400萬智慧型手機使用者,2017年已成長至1.05億人。另一方面,當地手機上網價格只需要東南亞國家費率的一半,「民眾不見得有桌機、筆電,但將近九成會用手機上網。」

2018年印尼民眾網路使用輪廓

 關鍵數字 說明
1.23億                手機上網門號
47%人口             擁有智慧型手機
90%網路流量   來自行動端
3小時55分            每日手機上網時間
7,000萬 LINE活躍使用者
1.2億                 Facebook活躍使用者

資料來源:LAZADA, Facebook, We Are Social, LINE, APJll

Haikal引用Google在與淡馬錫聯合發表的報告中表示,印尼在2025年的電商產值,將會占全東南亞的52%,超過460億美元,這股潛力很驚人,因為目前印尼電商產值只有整體零售業的3%而已。「印尼消費力道,將來自中產階級,當人們的薪資開始成長之後,首先會先升級的,就是你的手機。」他說。

值得注意的是,LAZADA表示自家印尼消費者的類別,以年輕媽媽(22.8%) 最多、新潮女性(25.4%)居次,再來則是職場女性(19.9%),前三名全由女生包辦。

這項數據也和蝦皮購物的觀察類似,蝦皮首席經濟學家 Santitarn Sathirathai日前來台發表研究報告,指出東南亞35歲以下年輕女性熱愛線上購物,訂單量常比男性多出兩成以上,且在手機配件、3C產品等品項裡,女性下單比例也經常比男生更多。

擔心對手跑更快,LAZADA拚物流、支付

「基本上,印尼C2C(消費者對消費者)電商都被占據了。」LAZADA首席商務總監(CBO)Pierre Beckers表示,在Tokopedia、Bukalapak、蝦皮上的產品多是2美元至5美元,這些低價商品是印尼消費者「期待」看到的價格。因此,LAZADA主打B2C市場,提供品牌旗艦店平台LazMall和跨境電商LazGlobal。

LAZADA表示,2019年他們在印尼的發展方向,將聚焦在物流、LAZADA credits。

目前,LAZADA印尼已經在全國各主要島嶼上建立五座大型物流倉庫,但他們知道接下來的「物流效率」,會是打入二、三線城市的重要關鍵。所以除了自家的3,000輛車隊,他們也積極和在地物流業者以及Grab、Gojek等公司合作。

「一年後,我們的中產、富裕階級人數會突破1.4億,占總人口53%,」Haikal強調,過去全國大約有25個城市的中產人數超過50萬,但很快地,擁有大量中產階層的城市數會成長兩倍。

特別是「僅有7.2%印尼消費者有信用卡、36%有銀行帳戶,」來自德國的Pierre觀察當地生態,認為目前可能有八成消費者都偏愛貨到付款,若想要徹底釋放消費者潛力,串接各種支付工具,將有機會提高付款的便利性。

儘管仍在初期階段,但Pierre說,至少LAZADA credits有機會能減低假貨、臨時取消訂單的成本問題,「對業者而言,貨到付款實在不是有效率的方式。」

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90% 網路流量
LAZADA分享印尼消費者的網路使用習慣,超過九成的人以手機上網為主,而沒有桌機與筆電。
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「跨境電商」指分屬不同關境(實施同一海關法規和關稅制度的境域)的交易主體,透過電子商務平台達成交易、進行支付結算,並透過跨境物流將商品送達、完成交易的一種國際商業活動。目前跨境電商的貿易模式主要分為企業對企業(B2B)和企業對消費者(B2C)。 (來源: MBA智庫 )

5 台灣新創團隊要拼東南亞商機,Gojek投資人給忠告:「國際化拼快、選大市場」

吳元熙/攝影
陳映嵐於2012加入紅杉資本,在任內主導Appier、旋轉拍賣、Gojek等公司投資案。他認為,台灣較缺乏掌握國際化的「速度」與「市場感」,處在2,300多萬人的市場,還是會讓新創過得比較安逸。

台灣新創環境邁向白熱化,但在國際投資人眼中,我們準備好了嗎?

台灣紫牛之星歷經三個月評選,今(25)日在新加坡舉辦決賽,最終由JANDI、Fitz、展綠科技三組新創獲勝,能免費進駐東南亞創業聚落BLOCK71 Jakarta六個月;冠軍Jandi額外獲得新加坡國際創業活動「Innovfest」攤位贊助。評審之一、前紅杉資本合夥人陳映嵐認為,「台灣團隊向來有好的執行力與技術,可是走到國際後速度就會慢下來,無法先佔領空白市場。」

陳映嵐認為,自己比較看好東南亞的To C(對消費者)市場,因為人口紅利就擺在那裡。
吳元熙/攝影

陳映嵐於2012年加入紅杉資本,負責研究東南亞新創團隊,在任內主導Appier、Carousell、Tokopedia、Gojek等公司投資案。2017年,他正式離開紅杉資本,成立禹徽資本(Insignia Venture Partners),仍將目光放在新加坡、印尼、越南等高成長市場裡。

「渴望國際化,是台灣團隊和新加坡團隊的最大差異。」陳映嵐解釋,新加坡人口僅有約五百萬人,內需市場不足情況下,得在創業第一天就先想好走出海外,相較之下,台灣2,300多萬人市場,還是會讓許多新創過得比較安逸,無法想這麼遠。

他觀察,台灣新創團隊的技術與專業知識一直都很有水準,但較缺乏掌握國際化的「速度」與「市場感」。例如,在評審過程中,他看到不少團隊的創業成員,都有相當好的學、經歷,不過全部都是台灣背景,組成不夠多元。

陳映嵐舉例,「成員不要都是台大電機系,適當有一些行銷、營運、業務背景的人,才能有機會減少國際化的時間。」他說,像Airbnb、Uber快速佔領了各國空白市場,儘管出現了一些法規、落地問題,卻讓大家看到爆發性的成長。

2018紫牛之星五強團隊,由左至右為展綠科技、阿龜微氣候、Cartesi、JANDI、Fitz。
吳元熙/攝影

2018紫牛之星,共有阿龜微氣候、瑞德感知、JANDI、Cartesi、展綠科技等五組團隊參加,他特別提醒,台灣新創要注意落地市場的環境差異,例如農業領域,有沒有事先接觸過當地農場?掌握產品銷售週期的可能變化。

KK Fund合夥人徐冠華同樣有類似觀點,他認為台灣新創已經越來成熟,且有技術優勢,不過要注意這些科技上的需求,對東南亞消費者來說未必重要。

他強調,尤其是每個東南亞國家的市場裡,可能都有當地新創跟你競爭,自家的技術優勢,有沒有辦法勝過對本土市場的了解程度,都是要思考的問題。至於已有大型玩家進駐的領域,就最好不要硬碰硬,「想想如何當獨角獸的武器或盾牌。」

企業通訊軟體Jandi台灣區負責人曹凱閔認為,這趟東南亞學習之旅確實讓自己有所改觀,因為原先思考國際化佈局時,會以自然流量來源優先,多注意到越南、馬來西亞和泰國等地,但跟著紫牛協會拜訪印尼後,了解當地電商市場的蓬勃發展。即便目前印尼企業通訊相關需求,或許尚未成熟,不過他在2019年,會把兩到三成時間,放在思考國際化策略上。

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91億 美元
根據Crunchbase 數據,2017 東南亞國家獲投資件數為 472 件,較 2016 年成長 13.73%,但獲投金額大爆發,合計獲投 91 億美元。
台灣紫牛協會
PurpleCow Starups Association
台灣紫牛創業協會 ( PurpleCow Startup Association ) 是結合 AppWorks、台灣之星、群聯電子等關心台灣移動互聯網創業的人士與公司共同組成的非營利組織,由群聯電子潘健成先生擔任榮譽理事長、新北市新聞局長蔣志薇小姐擔任理事長。 (來源: 台灣紫牛協會 )