你認為在機場裡出現的廣告，大概都是哪些種類？
無論心中有沒有答案，只要親自到一趟印尼雅加達，都會徹底改觀。因為這裡的電商大戰，從機場內、高速公路，一路打進市區裡；出海關顯眼處的燈箱、到路邊大型看板，都被本土、跨國平台占據，甚至，還要出動韓國女團Blackpink當代言人，吸引消費者上門。
代言人、優惠都要比，印尼電商大戰才開始
蝦皮購物（Shopee）去年為了炒熱印尼雙12買氣，邀請Blackpink現場表演並拍攝廣告。沒想到，他們的影片在網路上點閱破千萬次，成功創造大量迴響，卻因為內容呈現「不符民情」，過於性感而被檢舉，最終被政府禁止在電視播出。先不管國際代言人的方式效果究竟如何，但廠商願意大手筆辦見面會，突顯印尼市場的吸引力，的確已提升到某種境界。
創投公司Vertex Ventures 指出，2018年印尼電商產值達58億美元，年增幅超過27%，數字雖不及整體零售的4,160億美元，成長速度卻達三倍。「印尼有2.6億人，光是這一點就是很吸引的市場。」LAZADA首席商務總監（CBO）Pierre Beckers說。
印尼的電商發展歷史，最早自2009年開始，由本土電商Tokopedia打響第一槍；如今，已成為中國、日本、印尼、新加坡等四方角力局面，補貼、免運費已是家常便飯。網路數據平台SimilarWeb在1月份統計，印尼前30大流量網站中，Tokopedia、Bukalapak、Shopee、LAZADA、bilili等五家電商平台全入榜，而他們的背後金主則分別是軟銀、阿里巴巴和SEA集團。
「你要跟這些人競爭，最會一定會輸的。」 Verex VENTURES 執行董事Gary P. Khoeng直言，除非新業者自己的口袋也很深，能持續在印尼打行銷、資源戰，否則不如挑一個尚未飽和的垂直電商、社交電商戰場，或許比較有機會。
人口紅利多，大量資金湧向印尼
如果說，「到電商購物」已經成為印尼民眾日常，那麼有大量資金到印尼「找標的」，自然也一點不奇怪。
目前東南亞10隻新創獨角獸（估值超過10億美元）中，印尼就有GO-JEK、Traveloka、Tokopedia、Bukalapak四家。「但你說Grab、SEA這些總部在新加坡的公司，哪一間的估值和印尼沒關係？」落地雅加達兩年，EZTABLE創辦人陳翰林這樣觀察。
台經院FIND IT研究團隊統計，2017 東南亞國家獲投件數為 472 件，較 2016 年成長 13.73％；但獲投金額大爆發，合計獲投 91 億美元，為 2016 年 2.7 倍，更是 2012 年的 28 倍。2017 年獲投件數與金額雙雙創下歷史新高記錄。
其中，資金主要流向新加坡（60％）、印尼（33％）、馬來西亞（3％） 、泰國（2％）、菲律賓（1％）。印尼因幾宗鉅額投資，獲投金額躍升，直追新加坡，成為東南亞廣受投資青睞的國家。
跨國加速器Plug & Play 對印尼市場同樣樂觀。他們認為創投湧向印尼的資金，將從2017年的30億美元，至2019年成長四倍，來到120億美元。
「印尼基本上是一個C端市場，主要就是人口紅利多，有點像十五年前的中國大陸。」KKFUND在印尼投資了三家本土新創公司，合夥人徐冠華卻不鼓勵台灣人一股腦都去落地創業。「兩邊習慣差太多了，除非你有決心嘗試，或是找到好的當地夥伴就另當別論，」他說。
印尼消費者「改不了」習慣，現金才是王道
Plug & Play 統計，印尼僅約48.9%民眾有銀行帳戶、2%擁有信用卡。面對越來越火的電商熱潮，如何讓消費者更容易「付錢」，成了電商業者心中的痛。
例如專營美妝、保養品的歐漾國際，為了經營穆斯林市場，特別將三名在地員工的職務調整為客服專員，協助消費者解決付款問題。「像是很多人愛用貨到付款，但家中常常沒人在，再加上他們不見得有銀行戶頭，連轉帳都不見得可行，」創辦人兼總經理楊智斌說。
AppWorks創辦人兼合夥人林之晨認為，印尼政府對FinTech是很開放的，多半讓新創嘗試，「比如說我們有投一家做跨國匯款的公司，一開始進印尼時，政府就很放鬆給他們做，等到每個月匯進印尼的錢超過幾千萬美元，印尼央行就開始規範、審查。」
「這代表他們政府在工作過程中，其實已經有沙盒精神了，」不會叫你得要合法合規，才讓你進來，會先給你一段時間去做，林之晨說。
對比台灣習慣使用信用卡、金融卡綁定行動支付，印尼發展較為不同。例如叫車平台GO-JEK推出的數位錢包Go-pay，「可讓消費者直接拿現金給駕駛員儲值，把司機變成ATM，」方便民眾使用平台上延伸的按摩、食物外送等功能。另一間業者OVO則是在商場、百貨公司設立實體加值櫃位，提供民眾報電話號碼、姓名的儲值選項。
不過，推展數位支付的過程中，也並非樣樣順利。例如觀光客到雅加達百貨公司的美食街消費，經常被要求先拿現金換取一張「支付卡」，用來讓店家刷卡取款，剩餘的錢仍需至櫃台憑卡退費，卻無法使用信用卡，並沒有特別方便。
不過在支付領域之外，鑽研「網路借貸」的創業公司也越來越多。
根據FinTech 新加坡發表的報告統計，截自2018年4月為止，共有40家 P2P 貸款公司在印尼金管局（OJK）註冊。該機構將 P2P（peer-to-peer） 貸款服務定義為：一種以本地貨幣在借方與貸方之間進行的協議。
「當電商產值提高，金流、支付問題遲早要被解決。」Gary P. Khoeng認為這將是印尼市場最大挑戰之一。
