從捷運之亂,談「擬人化」的力量

2019.03.11 by
愛曼妲
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愛曼妲,又稱曼妲或曼妲姊。從小立志當文字工作者,長大後因緣際會踏入科技業,一路從撰寫產品新聞稿的企業公關開始歷練,職涯擴及多種科技品牌的全球市場開發與產品行銷。幸運地跨越公關代理商與企業品牌主的甲方乙方藩籬。近年投身軟體新創團隊,順帶開始為有志於行銷與公關的學弟學妹解惑釋疑。現職為BiiLabs營運長暨行銷副總。

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北捷之亂的行銷活動中,台北捷運的小編們將5條路線擬人化,讓乘客與搭乘的交通工具對話,建立關係,再加上每一條路線的個性不同,乘客們就感受到彷彿與真人對話的樂趣。

捷運之亂的行銷活動中,用心有梗的小編們將五條線擬人化,創造了一個網路聲量瞬間衝高的捷運應援活動,講義氣真性情的中和新蘆線、最會牽紅線的淡水信義線、非常international的松山新店線Songshanxindian Line、大家的地下情人板南線、尊爵不凡的文湖線

移情作用的力量

品牌擬人化目的是「 觸動人心 」,讓人與品牌建立情感連結,也就是「移情作用」。如手機與手機殼的擬人化,汽車品牌的擬人化等。另外,在社群媒體Instagram有許多追蹤者的虛擬網紅Ail Miquela也是一例。當然,不能不提一下,初音未來也是個知名虛擬偶像歌手。

而上述種種廣受歡迎的擬人化產品或品牌,究竟是如何將產品或品牌成功地加以擬人化的呢?有沒有什麼方法或步驟,可以按部就班地打造出擬人化的產品或品牌?

奧美集團策略長葉明桂曾說過,「人類只會愛上另一個人類。品牌之所以迷人的原因在於富有人味,想要讓消費者對品牌產生偏愛,就把品牌塑造成一個虛擬人物,來與人類溝通。」

筆者看了日本擬真人電影「艾莉塔:戰鬥天使」後,對於人類是否只會愛上人類有些存疑,但不可否認,企業將產品(或服務)與品牌擬人化,仍是常見的品牌溝通方式。

葉明桂也提到擬人化品牌有幾個要素:

  1. 提倡動人的品牌主張讓人一見鐘情。
  2. 塑造鮮明又有差異化的個性 。
  3. 設計差異化的風格與語氣,釋放對人類的善意。
  4. 學著與人類談話。
  5. 創造新鮮的故事。

由以上要素,檢視電影艾莉塔與台北市捷運行銷方式,皆非常符合。以北捷五線為例,每一線擬人化的臉書帳號都有生動的簡短自介,有獨立鮮明的個性,用差異化的語氣與網友互動,其對談方式亦符合自介的風格,吸引網友主動貼文,從而在動態牆創造出許多新鮮的故事。

品牌擬人化就是建立關係

在行銷策略面,為什麼要將產品(服務)或品牌擬人化?

企業不能為了銷售產品,而將產品擬人化,產品定位不是品牌價值。企業意識到自己需要和公眾(不一定是目標用戶)對話,建立長期信任關係,這時候就可以開始考慮如何將品牌擬人化。

北捷的例子就是讓乘客們跟搭乘的交通工具對話,建立關係。再加上每一條路線的個性不同,乘客們就感受到彷彿與真人對話的樂趣。

最棒的是,捷運之亂有一個明確的「Call-To-Action (CTA)」(行動應援),100億人次會出現在哪一個站點?讓大家預測,確立活動有主軸,這一點很重要。

單純只是互動,沒有主軸,無法延續話題熱度。只有主軸,沒有互動,也不會產生社群擴散。中和新蘆線,我挺你!懂?

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