每三筆就有一筆用App付款！星巴克支付如何做到使用率超過Apple Pay？|數位時代 BusinessNext

2017年，在星巴克每三筆訂單，就有一筆是用手機APP付款，APP預先點餐占9％。這些數字有多高？

美國知名財經週刊《巴隆週刊》（Barrens）評論：「當你和Apple比較時，這些數字是非常顯著的。今天，即使在可以使用Apply Pay的商店，也幾乎沒人在用它。根據Pymnts.com的最新研究，只有5.5％的iPhone用戶真的選用了 Apple Pay。星巴克對消費者支付行為的改變，應令矽谷眼紅。」

2011年，星巴克首度推出手機APP，將會員制綁進行動支付，建立起數位關係的第一步。

因地制宜，不同國家有不同作法，像在美國、英國和台灣，想成為星巴克會員賺點數和優惠，必須下載APP，免費線上註冊並儲值，而中國大陸則祭出升杯券、早餐邀請券、買一送一券等首次消費優惠（詳見表一整理）。

隨著人們日益依賴行動裝置，以及數據儲存和處理的成本下降，APP就像會員肚裡的蛔蟲，幫企業追蹤、收集會員的第一手消費行為模式。

經分析比對後，星巴克能更精準地掌握每位會員的消費習慣、需求、喜好，並依此持續地提供個人化的專屬優惠訊息、消費獎勵、或是特殊產品，藉此建立會員的尊榮感，增加熟客黏著度，維持滿意度和忠誠度。掌握數據，就是製造競爭優勢。

透過APP，企業與會員亦能建立更直接，更有意義的關係。

當會員感覺他們的聲音被聽見了，甚至感覺參與其中，有助於拉高其忠誠度和促進消費。

愈用愈黏的會員關係

進入數位關係前，得先說明星巴克的會員制度。

星巴克的會員制度採積點制，2016年經歷了天翻地覆的改革。他們從許多細節下手，而對一般消費者而言，這些可能僅僅店外宣傳海報上的文字調動，但其實都是悠關品牌生死的重大商業決策。

首先，從計算「來店次數」改為「營收貢獻」。

過去來店消費，不論金額大小，一次一顆星，集滿30顆星即享金卡，之後每滿12顆星再享免費換飲。

以美國市場為例，以一杯2美元的中杯本日咖啡來算，金卡的成本只要60美元，然後不到25美元即可換飲。在新制下，每消費1美元有2顆星，集滿300顆星即享金卡，125顆星可換飲。金卡低消一下跳到150美元，換飲62. 5美元。

顯示星巴克開始鎖定獎勵高消費的大戶，因為對於低消費潛力的顧客提供獎勵，沒有任何意義，反而無端減少了利潤。

第二，不同身份，差別待遇。

在美國，會員分成兩級：綠卡和金卡。綠卡享有生日贈飲、免費續杯、行動支付、手機 APP 提前點餐、會員專屬優惠活動和消費積點的福利。

但只有金卡會員才能額外享有積點贈飲，點數加倍和個人化金卡的福利。簡單說，沒升金卡，綠卡的積點都是積辛酸的。

差別待遇的目的是促進會員間的比較心理，引發積極的競爭消費慾望，或讓會員為了獲得更多，或維繫既有特權而願意在星巴克持續消費。

畢竟，好不容易晉升金卡會員，沒有人會輕易放棄已有的優勢，去別處重新開始。

會員必須預先儲值是星巴克一貫的政策。「我們發現，當人們知道他們已經預付出去，他們會更頻繁使用它。」星巴克首席財務長斯考特·莫（Scott Maw）說。

同時，預付也讓會員短時間內不會去競爭對手處消費，從而提升會員的忠誠度。從財務上來看，儲值能幫公司省下可觀的刷卡手續費，進而提高毛利。

要給會員他們真正在意的價值

第三，便利。

星巴克靠科技，深深讀懂和綁住1,500萬會員的心。而他們最看重的，無非就是在線上線下的服務過程中，讓顧客感受到成為「星巴克會員」的價值。

像星巴克的APP，大大簡化和加速消費流程，提升客戶經驗和整體效益。上班途中想要買杯咖啡時，最怕碰到排前面的人找不到會員卡、信用卡、零錢、折價券或搞不清楚怎麼換飲。

使用APP，只要一個步驟，一秒鐘，刷個條碼即可同步完成付費、積點和換獎，節省會員的時間和金錢，又有享受快速通關禮遇的虛榮。

不僅如此，加速隊伍移動，縮短等待時間，也提升了隊伍裡每個人的經驗，甚至是員工的滿意度。

2014年，星巴克再推出APP預先點餐功能（Mobile Order & Pay），進一步移除消費過程的障礙。手機APP，就像是開通了個人的得來速 POS 點餐系統，點餐、自動扣款、自動積點一次完成，餐點做好後APP還會主動通知，只要直接走進店內專區取餐。

別說排隊了，過程中完全無須和任何人互動，連小費都能用APP付。

在背後，APP持續追蹤和分析會員的消費模式和偏好，再提供個人化的促銷訊息、活動和獎勵。

APP裡忠實紀錄了客人最愛的飲品（超大杯冰摩卡半糖少冰，不要鮮奶油），建議搭配餐點，建議鄰近的星巴克店址，舉凡活動任務達標、換飲成功、生日都會恭賀讚賞，正面強化，收買會員的心和荷包。

「這將持續是未來一、兩年的成長重點。你只要想想（我們的）成長大多來自個人化，但我們開始捕捉和分析消費模式，不過是這幾年的事，離最佳化還很遠。」斯考特·莫在2018年3月表示，未來要把個人行銷玩到更精。

星巴克曾靠會員經濟站上高峰，如今他們如何善用手中的數據優勢，強化數位關係，將會員經濟2.0玩到更精，創出新局，拭目以待。

本文授權轉載自Mobile Loyalty；作者：王茜穎

關注全球各行業如何透過會員經濟，活化品牌和和組織變革。歡迎您隨時來探索，也可參考這份線上檢測，做為推動會員制前的基礎盤點。

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。