數位廣告成本大漲, 網路品牌電商何去何從?

2019.04.10 by
梁日威
MIND AND I via shutterstock
臉書觸及率大降,LINE@調漲發訊費用,數位行銷成本大漲,帶動流量成本攀升,前幾年從網路崛起的獨立品牌電商,在快速成長後紛紛面臨巨大挑戰,究竟網路品牌電商2019該何去何從?

過去幾年,是電商賣家林立的年代。由於臉書流量紅利,不但小賣家或網路原生新品牌更容易透過臉書粉絲頁直接觸及消費者,再加上數位行銷、廣告的成本低,不像傳統行銷廣告,透過電視、報紙、戶外廣告等需要高額投資,讓中小賣家有機會以較低的門檻開始行銷自己的生意,並隨著小成功後持續擴大行銷投資。因此,帶來一波網路原生品牌的熱潮,這也伴隨開店平台的林立,如台灣的91APP、香港的Shopline等開店平台都在台灣大幅成長。讓賣家有機會不依賴大的電商平台,自行建立品牌、導流轉單到自己的品牌網店。

臉書紅利的消失,來自於傳統實體知名品牌意識到了數位化的機會。當更多品牌和原生賣家競逐有限的眼球和流量,帶來了對網路品牌電商賣家的擠壓效果。而數位行銷數據平台Adstage在2017年發現,Facebook每千次曝光成本(CPM)大幅成長了171%,而台灣的「台北數位指數」在2018年2月到今年1月的12個月間,Google關鍵字每次點擊成本成長了42%,數位廣告成本持續攀升已是不爭的事實。

此外,台灣網購市場這兩年重現平台大戰,蝦皮購物與各家網購大型平台競相祭出大量優惠促銷,也讓消費者將眼球重新聚焦到大平台上。這也讓前幾年逐漸將重心從網購平台移到品商店的獨立賣家,面對了進退兩難的狀況。

電商全通路時代來臨,以多通路觸及消費者

針對電商環境的巨變,品牌與賣家不能再依賴臉書或獨立官網。在全通路時代,品牌官網和網購平台、虛擬和實體通路應多頭並進。在智慧型手機普及的情況下,每個通路既可能是行銷的新媒體,也可能是轉換通路。消費者可能在實體店頭逛完,用手機上網購平台結帳;也可能在電商平台上首購,但是後續在品牌官網上回購。電商平台既是通路,也是接觸消費者的新媒體。因此,品牌需要多通路觸及消費者,實現「無界零售」商業模式。

擁抱通路、差異化和體驗行銷

經營全通路更需要策略,品牌電商從傳統自家通路,走到大型網購平台或實體店鋪時,將會遇到的首要挑戰是通路間的價格競爭。A通路的價格比B通路優惠,B通路抗議跟進造成價格崩盤怎麼辦?其他網購通路比官網貴,讓忠誠會員覺得虧到怎麼辦?若讓官網更便宜,其他通路賣不動怎麼辦?多通路的經營策略常常是品牌電商走向全通路策略的困擾,也仍是實體通路進軍網購裹足不前的主要原因。

經營全通路的首要策略是「擁抱多通路」,不要因為諸多考量裹足不前。時代環境在變,不變或不敢嘗試的業者會先敗退下來。大的網購平台與實體通路有行銷資源,接觸客層廣,能夠操作的玩法也多元,應該積極擁抱。每一個通路都可能是一個接觸點,因此也不要因為單一通路賺不到錢就輕易放棄,因為每一個接觸點都可能在另一個通路轉單。以大樹藥局為例,傳統藥局主要的客層大多是地緣附近的中老年人,年輕人更習慣透過網路保有隱私的方式互動,因此大樹藥局找上年輕族群較多的電商平台,透過創新的聊聊互動化身線上藥師,既保有隱私,也保有親切感,能夠接觸到全台灣有需求的客層。

第二個重點是「差異化」,透過通路獨家規格、綁兜(bundle)銷售或多元行銷,讓品牌的多通路不至於陷入價格互打的窘境,也可以搭配贈品的綁兜銷售,讓各平台通路間的產品產生差異化。例如傳統以實體通路為主的「巴黎萊雅L'Oréal Paris」,去年在巴黎時裝周也嘗試將新款唇膏放在電商平台首賣。

第三招則是「體驗行銷」,透過提供獨特體驗,讓消費者對品牌和品牌提供的價值與服務產生認同,而非聚焦於產品價格;現在越來越多電商平台整合直播和購物,今年亞馬遜和蝦皮購物不約而同的分別推出Amazon Live及Shopee Live,透過賣家或網紅真人的互動,帶動信任與購物意願,也把消費者轉換成為認同價值的忠實顧客。

在電商結構產生劇變的全通路時代,電商平台和多通路將成為品牌賣家重要角色,成為品牌的助力,和官網並非競爭關係,而是相輔相成的夥伴。電商平台可以協助品牌建立認知、導新客和帶來穩定的單量,官網則以電子報與客服傳遞品牌價值,培養忠實顧客。

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