從蘋果、星巴克看出零售新端倪:門市,也是一種產品

2019.04.05 by
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Dal Lu via flickr
網購跟行動式裝置興起,帶動錢潮跟人潮從線下到線上。在大小電商百花齊放、競逐的時代,為何蘋果、星巴克等跨國企業不斷花重本狂開實體店?獨一無二的門市又為品牌帶來了什麼效益?

前兩天有個事情鬧得有點大,中國上海某處街道的臨街店鋪招牌全換成黑底白字,配上街邊的白花,異常地莊嚴肅穆(詭異淒涼)。

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作為對比,東京商業街的招牌奼紫嫣紅,香港商業街的招牌燈紅酒綠,台北商業街的招牌鐵畫銀鉤,都和整齊統一不相關,但是勝在參差多態,生機勃勃。

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現在有個不太突出的社會矛盾是,城市管理者的審美水平,和消費者對門市美學的需求(主要是發朋友圈和Instagram的需求)以及商家的設計能力,形成了鮮明的差距。

更久之前,當LAWSON便利店入駐南京的時候,飽受中國蘇果便利店摧殘的南京人民幾時見過這樣窗明几淨、食品鮮美的外來者,一時間就像上海人民見到初來乍到的喜茶一樣,排起了長隊。

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Apple Store在營業時間裡總是萬頭攢動,星巴克上海烘焙工坊在工作日都一座難求,兩位來自美國的舶來者以各自領域領頭羊的身份告訴同行和消費者:門市,也是一種產品。

蘋果和星巴克門市何以成為標竿?

如同iPhone總是在各種中國製手機發布會上被壓制一樣,有時候我們也會看到有些中國廠商宣傳線下門市坪效(每坪的面積可以產出多少營業額)的時候,也會拿蘋果的Apple Store來作為對比。雖然iPhone在一些硬體參數上被Android陣營超越,但是Apple Store的坪效在業內還是一騎絕塵,此前的公開數據顯示,Apple Store每平方公尺每年可以創造收入人民幣36.7萬元(約每坪有559萬元台幣)。

而據星巴克前任董事長、CEO霍華德・舒茨(Howard Schultz)此前透露:在美國,一家星巴克門市每週的收益大約為3.2萬美元。而在上海烘焙工坊開業的8週內,它平均每天的營業收益是這個數位的兩倍。真正的「一店頂十幾店」。

我們無法知曉蘋果或者星巴克在一家門市裡具體投入多少的成本,但是眾多的剖面足以讓我們知道,他們有多重視線下門市。

首先來看蘋果,雖然每個地方的Apple Store不盡相同,但是還是有許多共同點的。比如選址必須是所在城市最好的商區,比如北京的三里屯、舊金山的聯合廣場、上海的陸家嘴等等,無不是寸土寸金的地方。

在介紹蘋果新總部Apple Park的時候,我們就說蘋果不計成本地挑戰了許多建築工藝上的極限,同樣的,在門市建造上,蘋果也是出了名地捨得花錢。

坐落於芝加哥市芝加哥河畔的Apple Store。
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坐落於芝加哥市芝加哥河畔的Apple Store是蘋果近來建店的大手筆,一共花了6,200萬美元,約4.2億人民幣(約19.2億元台幣)。如果說這麼大一筆錢不是很好理解的話,我們來算小的。杭州西湖Apple Store店正面就用了11塊定制的14.5公尺高玻璃幕牆,而且沒有立柱,其中,每一塊玻璃的成本就超過100萬元(約458萬元台幣)。

我們經常稱道Apple Store的種種細節,比如木頭桌椅的質感,金屬的切割和光澤,玻璃的透亮等等。一般來說,細節和質感這些東西,除了靠品位,還要靠錢來支撐。

蘋果在建造澳門金沙Apple Store的時候,將一整塊玻璃夾在僅僅1mm厚的大理石石材中,得以呈現出半透明的視覺效果,白天溫潤如玉,夜晚雕欄玉砌。

Apple Park訪客中心看上去平平無奇的椅子,是日本著名的產品設計師深澤直人(Naoto Fukasawa)專門為蘋果定制的廣島椅,由日本老廠牌Maruni製造,價格約為2,500美元(約77,039元台幣)。

Apple Store訂製長桌來自百年木質企業Fetzers,芬蘭國寶級設計師Alvar Aalto設計的木凳,號稱業界品質第一的德國ERCO照明和飛利浦旗下ALKCO提供的燈具,洗手間內的衛浴設施則來自德國高端品牌DURAVIT⋯⋯。

如果說談錢有點庸俗的話,就像乾隆皇帝堆砌再多金銀珠寶也遠不如他老爹雍正的審美一樣,肯花錢之外,還得有靠譜的人掌舵設計。

蘋果高級副總裁,首席設計長
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數年前,蘋果開啟了Apple Store 2.0計劃,全面更新了門市的設計,以求門市能更緊密聯繫人群,創造社群和學習氛圍。如果把門市比作產品的話,那麼Apple Store 2.0的產品經理就是蘋果高階副總裁,首席設計長強納生·保羅·艾夫,同時,他也是蘋果無可爭議的二號人物,設計靈魂,全面把控著蘋果的產品設計工作。強納生·保羅·艾夫主導了Apple Store 2.0,已經足以說明,門市在蘋果眼裡有多麼的重要。

更關鍵的,Apple Store還是賈伯斯早年制定的戰略,其中兩條準則至今依舊發光:選址於繁華商業區,簡約時尚統一的裝潢。

星巴克前任CEO,霍爾.舒爾茨
星巴克前任CEO

由公司靈魂人物決定門市風格這件事,不光發生在蘋果,也同樣適用於星巴克。星巴克前任CEO霍華·舒茲在卸任CEO職位之後,自己的主要工作就變成了打造臻選門市(包括臻選店和臻選烘焙工坊),相較於普通門市,星巴克臻選店能夠提供更品質更高的咖啡豆和更多樣的咖啡體驗。

與蘋果Apple Store相對統一的門市風格截然不同的是,星巴克門市非常追求在地化,在保證自己風格的同時,力求融入當地特色。

除了綠色的Starbucks和雙尾美人魚之外,我們很難統一出屬於星巴克的設計風格出來。但是,尋找各具特色的星巴克門市也是一件非常有趣的事情。

開業一年的上海烘焙工坊儼然成為了中國最具商業氣息城市裡的現代景點,時至今日還經常排隊,不少咖啡愛好者以朝聖心態來到這裡。地段的優渥和面積的巨大顯而易見,在細節之處,別處作為鎮店之寶的黑鷹咖啡機在這裡是隨處可見的標準配備,中國各地星巴克最菁英的咖啡師也被調到這裡,其中還不乏往年的中國星巴克評價體系的最高等級咖啡師,以及大量現代科技的融入,比如AR和3D列印等等。

星巴克烏山棋院店
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福州的星巴克烏山棋院店可能是最具有中國風的星巴克,甚至招牌上星巴克標誌性的綠色也為了照顧整體視覺而改成了黑底金色。無論是室內的黑白棋子,牆上的山水畫還是院子裡的石雕,無不具有古風。雙尾美人魚Logo也是刻在石頭上,算是中西合璧了。

星巴克三坊七巷店
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同樣是在福州,位於歷史名街三坊七巷的星巴克門市就少一些中國風,多一些古樸,為的是和整個景區的景觀融為一體。

不止福州一地,而是全世界範圍內,星巴克的門市都有類似的神作出現:

星巴克位於日本京都的清水寺二寧坂店
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位於日本京都的清水寺二寧坂店,絕對是世界上最日系的星巴克。它是全球唯一用榻榻米做座位的星巴克。門市是擁有超過100年樓齡木質建築,非常在地化。

星巴克大宰府天滿宮表參道店
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星巴克大宰府天滿宮表參道店則是建築大師隈研吾的得意之作。

星巴克香港中環都爹利街店。
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香港中環都爹利街店的裝潢又是港式冰室風格,菱形方格的地磚、被故意造舊的綠色鐵窗、貼在牆上的手寫「招牌菜單」,還有經常在港產片裡看到的卡座。

星巴克日本富士環水公園店。
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即便是不做在地化處理,星巴克的一些門市也不會突兀,反而能成為地方一景,最知名的莫過於星巴克日本富士環水公園店。千店千面意味著,星巴克在門市建造上很難享受到因為標準化和規模化帶來的邊際成本縮減,反而需要投入大量額外的設計和裝修成本。

然而殊途同歸,在2014年之前,蘋果和星巴克的門市就已經是業界的標竿,在2014年和2015年左右,兩家公司的靈魂人物又在同一時間段開始負責各自門市的升級工作,相較於物料和金錢的投入,公司核心人物成為門市的「產品經理」,這才是最大的投入。

來自麥肯錫的警告

在蘋果和星巴克緊鑼密鼓升級線下門市的同一時間,知名諮詢公司麥肯錫在2015 年年初發布了一份《2015年中國數位消費者調查報告》,大意當然是社群網路、行動網路對網購影響越來越大,三四線城市和農村地區網購潛力巨大。最重要的一點:線下門市正在成為「展示廳」,人們開始線下試和看,線上買。也是那個時候,不少的百貨商場盛極而衰,出現了關閉潮。

這個在2015年的論斷到現在來看,對了一半。

正確的一半在於,線下門市確實不僅僅是賣貨,還兼具了更多的任務。

麥肯錫沒預料到的是,近兩年如火如荼的新零售或者智慧零售運動,也讓線下門市得到了革新。同時,線上線下的聯繫也從割裂,走向聯繫,彼此的關係不再完全互斥。當移動快速發展直至見頂的時候,線下的意義就會被重新審視,「重回線下」也成為愛范兒觀察到的2017年年度趨勢。

在這個可以稱之為轉捩點的時間點裡,「衣食住行用」的線下門市都發生著前所未有的變革。

做美妝的Sephora和MAC都開出概念店,引入網路和科技體驗。

ZARA快閃店
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Uniqlo和ZARA的一些門市改造更為前衛,而非堆滿密密麻麻的衣服。ZARA的快閃店甚至只能線下試穿和下單,但無法現場取貨,只能由電商管道配送。

喜茶、OPPO&vivo 的門市意識覺醒

我們繼續談2015年,這一年對於喜茶、OPPO&vivo來說,稍顯沉寂,但處於爆發前夜。

這一年,喜茶還不叫喜茶,叫皇茶,而後才因為「皇茶」不能註冊商標改名。OPPO年度爆款R9和vivo的爆款X9都在後一年發布。

在這些品牌進行門市升級前,他們無不是經過了兩三年的高速發展期。集中在近兩年,喜茶開啟了門市多樣化的佈局,OPPO和vivo則在毛細血管式管道開始萎縮之時,開始花重金進行旗艦店和概念店的落地以及宣傳。

喜茶門市中,不僅有黑白灰的標準店型,還有玩配色遊戲的顏色主題店,最後少不了的是時尚界最愛的白日夢計劃系列——「白日夢計劃」(Heytea Day Dreamer Project,簡稱為DP計劃)。

喜茶向愛范兒透露,到目前為止喜茶目前有185間門市,其中標準店102間,GO店27 間,茶空間店21間,DP店11 間,熱麥店10間,PINK店6間,LAB店5間,黑金店3間。

喜茶黑金店
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喜茶的第一家顏色主題店是位於深圳萬象城的黑金店。喜茶告訴愛范兒,其實黑金店的誕生頗偶然。

原本,喜茶只是打算在那一家標準店,但他們發現周圍門市都是奢侈品店,喜茶選址隔壁就是一家Prada。於是,為了更好地融入其中,喜茶決定將這個門市原本的黑白灰色調改為黑金主題,進而調整內飾設計,並搭配推出主題茶飲,營造時尚輕奢感。

喜茶Pink店
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PINK店的誕生,則是因為在喜茶的顧客中,年輕女性是主要消費者,粉色的主題是喜茶想透過門市主題設計的方式,去和他們的主要消費者溝通。

喜茶DP店
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DP店的設計和靈感元素更為充沛,幾乎每一家DP店都可以說是博通古今,滿腹經綸。廣州「山外山」喜茶DP店的靈感來自宋代名畫《春山瑞松》中的茶山,設計出一系列弧形頂篷,並在門口正對面的牆上加裝了大面積的鏡面材料,營造出空靈的輕盈感。

喜茶DP店
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在門市空間中心,擺放著一張長度接近10公尺的白色長桌子。桌子上不規律的隆起旨在模仿浮雲的形態,和吊頂的「山」相呼應,點出「山外山」的主題。

深圳深業上城的「山溪澗」喜茶DP店則以一條蜿蜒如溪流的桌子貫穿全店。

這張桌子的靈感來自中國古時的曲水流觴(一種酒具)文化——文人墨客沿著河流安坐,將酒放在「觴」上,讓其隨水流而前行,「觴」停在誰面前,誰就得即興賦詩飲酒。

如果說喜茶的幾乎純線下的商業模式決定他們必須考慮革新門市體驗來吸引消費者的話,那麼在手機行業,到底偏重於線上還是線下,一直是個爭論的焦點。

在小米線上模式稱王的那兩年,OPPO和vivo倒是不為所動,繼續潛心耕耘線下管道,它們以毛細血管式的下沉管道和笑傲中國製手機行業的利潤率告訴中國智慧手機行業,線上打價格戰你死我活還不賺錢,線下做管道上爽供應鏈下爽管道夥伴中間爽自己。

到了2018年,情況完全不一樣了,智慧手機市場瓶頸和競爭的加劇使得OPPO和vivo開始進行品牌升級,一方面,透過OPPO Find X和vivo NEX這樣的具有鮮明創新的產品打造技術和產品形象。另一方面,他們線下門市的升級,也緊鑼密鼓地展開。

vivo海上世界概念店
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最近的一次,是vivo在深圳熱門商圈海上世界開了獨棟的概念店,總面積893平方公尺,其中一樓面積392平方公尺,二樓面積501平方公尺。很顯然,如果只是賣貨的話,壓根不需要這麼大的空間。

於是vivo把整個二樓做成了互動空間,到店的消費者不必消費就可以上二樓體驗9個數位創意互動裝置。

從銷售的角度來說,這501平方公尺的面積和9個互動裝置,並不會直接帶來銷量,反而是成本的大幅增加。

OPPO深圳超級旗艦店
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無獨有偶,OPPO在上海和深圳新開的超級旗艦店,也有類似的「錯誤」:大量面積的「浪費」,所謂「浪費」,是指門市內的大量空間是為視覺和體驗服務,而非銷售。

OPPO上海旗艦店
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比如OPPO上海旗艦店裡面的巨大鯨魚,深圳旗艦店裡的懷舊老物件等等。

雖然它們的門市在選址、面積和設計等方面都不盡相同,但是有些想法是相通的。喜茶創始人聶雲宸是賈伯斯的粉絲,對蘋果和蘋果設計偏愛有加;OPPO深圳超級旗艦店的設計師林欣之前在福斯特建築事務所(Foster+Partners)工作,這家事務所參與設計並落地蘋果公司新總部大樓(Apple Park),以及多家Apple Store;在vivo深圳概念店裡面,也在嘗試做像蘋果那樣統一的有辨識度的視覺體系:主色調是「vivo藍」,組合有色玻璃、金屬、鏡面、石材的材質,形成Blue Core理念…

美感之外,是「人和人的關係」得到發現

在離微信總部一步之遙的廣州TIT創意園門口,有一家「不方便麵館」,做的主要食物是方便麵(注:實際造訪不好吃)。

不方便麵館內部
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從形態來看,「不方便麵館」是麵館,也是便利店,還能在這看書,甚至它還賣潮流產品。與其說這是一家不務正業的麵館,不如說它是一家產品展示廳,這個產品就是門市本身,正如畫師有樣稿,電影有預告一樣。

打造「不方便麵館」的亞洲吃麵公司在這個自有專案之外,還有作為乙方設計打造了廣東地區知名的獅頭牌滷味研究所、小飛生煎、太二酸菜魚、尖餃等餐飲門市。

偏愛黑白灰的喜茶,有著和蘋果類似的偏愛色系,在眾多的喜茶門市背後,有MULAND這樣的室內設計公司,以及晏俊傑這樣的知名建築設計師。同理,蘋果許多Apple Store背後,也有福斯特建築事務所。

在MULAND的官網上,所有文字加起來不過百字,幾乎全是圖片,畢竟對於室內設計公司而言,文字蒼白,圖片直觀,除了喜茶之外,他們還做過千味涮、九毛九、卡朋、萬歲壽司等案例。晏俊傑在幫喜茶設計DP店之前,就有數個像方所上海概念店這樣的專案了。

鎖定消費者,零售相關的廠商越來越重視門市設計固然是顯而易見的結論。不過更核心的意識覺醒,遠不是這樣。與美感相伴的,是他們一起認識到「人和人的關係」,尤其是如何與年輕人打交道。

現在的年輕人,給他們過分熱情的推銷往往會適得其反。無壓力的購物空間是基本訴求,這一點外國品牌是先開竅的,肯德基、麥當勞不光是速食店,還是提供免費星級洗手間,在Apple Store也可以拿展示機玩一下午遊戲然後拍拍屁股走人。

設計一個Instagram風的網紅店,把年輕人騙過來消費一下拍個照然後走人太過粗鄙,這大概也是誤讀了年輕人。

Nike上海001旗艦店
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去年Nike在上海開了一家「Nike上海001」旗艦店,在以往認知當中,Adidas或者Nike的旗艦店面積更大,款式更全,然後沒了。這家面積近4,000平方公尺一共四層的新店給到顧客更多的體驗和參與環節。

Nike上海001旗艦店
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舉兩個小例子:整間旗艦店中,最引人注目的要數核心中場那個縱貫四層的LED螢幕。進店的NikePlus會員現場掃條碼,就可以在核心中場的區域上體驗重力感應、數位化運動測試。LED螢幕會實時刷新分數和動態排名,相當於一個巨大的高科技的體感遊戲設備。

在店裡的「Nike by You」區域,你選購Air Jordan 1或者Air Force 1純白款鞋子後,就可以在店裡嘗試浸染工藝給鞋子進行塗鴉。

大牌們對空間有了更新的認知,星巴克和瑞幸咖啡的最大區別不在於咖啡的口味和價格,而在於星巴克同時在售賣第三空間的體驗,瑞幸則只是賣咖啡。所謂第三空間,是指星巴克想要在家庭和工作環境之外,創造出一個第三個讓人感覺熟悉愜意沒有束縛的空間,人們可以在這裡自然地進行社交等活動。

在此之外,星巴克開始嘗試各種不同類型的門市,滿足不同的需求,比如在深圳灣萬象城臻選店裡面可以點酒喝,而上海港匯恆隆廣場的星巴克臻選咖啡・焙烤坊裡面,又能吃到披薩和火腿⋯⋯。

Apple Store 2.0。
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Apple Store 2.0更新的重點,是蘋果想給顧客更多的交流、學習以及娛樂機會,總結一下,就是社區氛圍。Apple Store是零售店,是免費手游吧,也是課堂,還是講座空間。

類似的,vivo概念店也將會定期舉辦沙龍或研討活動。

喜茶概念店。
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即便大多數的喜茶門市依舊排隊,但是在開始設計店面的時候,設計師晏俊傑就在試圖理解「人和人的關係」。喜茶深圳一方城DP店將19張不同尺寸的小桌子融合成一張大桌。俯瞰時,就像一個個泡泡碰撞在一起,不同的小桌子,對應著不同的「人與人的關係」。

如同功能機時代,手機只是用來電話和短信,UI和UX(用戶界面和用戶體驗)並不重要,早期門市的功能也多限於一手交錢一手交貨。到了智慧機時代,產品功能和用戶需求齊頭並進,門市形態也是類似,賣貨固然還是基本要務,但在此之外,門市這種產品需要對UI和UX做全面革新,畢竟「人與人的關係」意味著極其複雜的「互動」。

本文授權轉載自:愛范兒

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